監(jiān)管的靴子終于落地！接下來(lái)的半年時(shí)間，熙熙攘攘的“直播帶貨”行業(yè)注定要在嚴(yán)苛的監(jiān)管下度過(guò)了?！爸辈ж洝痹摬辉摴?？當(dāng)然該管。對(duì)于一個(gè)處于野蠻生長(zhǎng)中的商業(yè)生態(tài)而言，“看不見(jiàn)的手”和“看得見(jiàn)的手”二者都要用，在相互牽制中形成理性的平衡。

問(wèn)題不在于該不該管，而是怎么管。直播帶貨從本質(zhì)上看其實(shí)一點(diǎn)都不新鮮，它無(wú)非是傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)換了一種新的形式，“巧舌如簧”的導(dǎo)購(gòu)員從柜臺(tái)、賣場(chǎng)里走進(jìn)了直播間。但正是因?yàn)樾问降男路f，導(dǎo)致了監(jiān)管機(jī)制的滯后性，為亂象和問(wèn)題的滋生提供了時(shí)間和空間。

因?yàn)閬y象橫生，所以需要“撥亂反正”，因?yàn)槁┒窗俪?，所以需要“查漏補(bǔ)缺”。因此，亂象是什么，漏洞在哪里，是首先需要弄清的兩個(gè)問(wèn)題。

所謂亂象，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是主播隊(duì)伍魚(yú)龍混雜，素質(zhì)良莠不齊。除了李佳琦、薇婭等頭部主播之外，大多數(shù)主播缺乏足夠的專業(yè)素養(yǎng)和商業(yè)底線；另外一個(gè)是商品種類五花八門(mén)，許多貨源來(lái)路不明，其中不乏一些“三無(wú)”產(chǎn)品，導(dǎo)致大量的售后問(wèn)題。

而所謂“漏洞”，一方面是整個(gè)消費(fèi)流程中部分必要環(huán)節(jié)的缺失，主要集中在售后服務(wù)。中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展近20年，已經(jīng)形成了從售前、售中到售后的完整且成熟的消費(fèi)閉環(huán)。用戶“下單”并不意味著消費(fèi)的結(jié)束，某種程度上是剛剛開(kāi)始。從這個(gè)層面來(lái)看，“有頭無(wú)尾”的直播帶貨是電商行業(yè)的一種“返祖”，或者說(shuō)“倒退”。

另一方面是監(jiān)管體系的漏洞，商家、主播、直播平臺(tái)構(gòu)成了直播帶貨的基本要素，商家提供了商品，主播完成了帶貨，平臺(tái)提供了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，三者都需要對(duì)經(jīng)營(yíng)行為負(fù)責(zé)。如果商品出了問(wèn)題，三方責(zé)任如何劃分，誰(shuí)是第一責(zé)任人？這些細(xì)則不明確，就難保不會(huì)出現(xiàn)三方用“踢皮球”的方式來(lái)逃避責(zé)任。

在監(jiān)管細(xì)則出臺(tái)之前，直播帶貨行業(yè)基本依靠自律。鮮花變“爛花”，羅永浩自掏腰包補(bǔ)償消費(fèi)者；直播中口誤報(bào)錯(cuò)價(jià)，羅永浩自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者。但不是每個(gè)直播都是羅永浩，也不可能要求每個(gè)主播都成為羅永浩。羅永浩自掏腰包的行為，雖說(shuō)保證了消費(fèi)者的權(quán)益，但客觀上也為本該擔(dān)責(zé)的主體逃避了責(zé)罰，最終可能“好心辦壞事”。

說(shuō)到底，監(jiān)管就是要“立規(guī)矩”，誰(shuí)壞了規(guī)矩就要付出相應(yīng)的代價(jià)，誰(shuí)的過(guò)錯(cuò)誰(shuí)買(mǎi)單，誰(shuí)的責(zé)任誰(shuí)承擔(dān)。出了問(wèn)題，誰(shuí)也跑不掉。

目前，監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)從主播隊(duì)伍著手邁出了加強(qiáng)監(jiān)管的第一步。虹燈區(qū)-藍(lán)劍、國(guó)民航帥、小云云等58名網(wǎng)絡(luò)主播已被拉入黑名單，5年內(nèi)在全行業(yè)禁止注冊(cè)直播。但是很顯然，直播帶貨行業(yè)的亂象和問(wèn)題僅僅把劣跡主播踢出局是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，商家和平臺(tái)也需要被納入到監(jiān)管體系中來(lái)。

道理很簡(jiǎn)單，即使把所有的劣跡主播都清理干凈了，那些問(wèn)題商品還會(huì)存在，問(wèn)題商品會(huì)存在，是因?yàn)橹辈テ脚_(tái)為其提供了生存的土壤。

一個(gè)不得不面對(duì)的事實(shí)是，假冒偽劣產(chǎn)品整治了這么多年，其實(shí)一直在跟監(jiān)管部門(mén)打游擊戰(zhàn)，這個(gè)平臺(tái)無(wú)法生存了，就轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)。如同病毒一樣有著強(qiáng)大的生命力，在監(jiān)管部門(mén)的圍追堵截中，不斷尋找它的下一個(gè)宿主。而劣跡主播只不過(guò)是傳播媒介之一罷了。

直播平臺(tái)應(yīng)該反思的是，為何自己會(huì)成為這些問(wèn)題產(chǎn)品的新宿主？監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該注意的是，在對(duì)劣跡主播“趕盡殺絕”的同時(shí)，也應(yīng)該繼續(xù)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品“趕盡殺絕”。而我們消費(fèi)者只能擦亮雙眼，帶上“口罩”，避免這些“病毒產(chǎn)品”順著互聯(lián)網(wǎng)跑到自己家中來(lái)。

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