柏林時(shí)間9月5日下午，TCL趕在IFA 2019開幕前舉辦了一場(chǎng)全品類聯(lián)合發(fā)布會(huì)。相比以往，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的時(shí)間明顯更長(zhǎng)，為此，最后一位上臺(tái)演講的TCL歐洲市場(chǎng)和銷售副總裁Frederic Langin連連向臺(tái)下久坐的觀眾表示抱歉。

TCL已經(jīng)成為一家具備全品類智能終端制造能力的企業(yè)，新品數(shù)量的增加不可避免地讓發(fā)布會(huì)的時(shí)間變得更長(zhǎng)。正如我們所看到的那樣，TCL在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上一口氣發(fā)布了TCL X9 8K QLED TV、TCL C10雙屏QLED TV、75吋8K Mini LED電視X10、條形音箱、頭戴式耳機(jī)、智能手機(jī)TCL PLEX等等一系列新品，讓人目不暇接。

TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成在發(fā)布會(huì)上表示：“我們要做的事就是把這些不同的設(shè)備連接起來。”9月6日IFA 2019開幕當(dāng)日，TCL展示的客廳、廚房等場(chǎng)景化的設(shè)備聯(lián)動(dòng)讓人印象深刻。AI技術(shù)在智能手機(jī)、電視等核心設(shè)備上的應(yīng)用，讓用戶通過語音指令就可以對(duì)家庭中的燈光、窗簾、音箱等設(shè)備進(jìn)行操控。

毫無疑問，2019年IFA展TCL是帶著全品類的硬科技而來的，像個(gè)從中國(guó)遠(yuǎn)道而來的硬漢，但在發(fā)布會(huì)之前，我們從歐洲最大的3C賣場(chǎng)SATURN的工作人員口中，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)硬漢也有著柔軟、細(xì)膩的一面，它嘗試以一種“軟著陸”的方式，在歐洲市場(chǎng)平穩(wěn)落地。

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全品類硬科技砸響歐洲市場(chǎng)的大門

歐洲市場(chǎng)正在向TCL這個(gè)來自遙遠(yuǎn)中國(guó)的品牌敞開大門。雄心勃勃的TCL去年將歐洲研發(fā)中心設(shè)立在了相距柏林不遠(yuǎn)的波蘭，與此同時(shí)TCL在德國(guó)進(jìn)駐賣場(chǎng)的數(shù)量也從第一年的150家迅速拓展至當(dāng)前的420家。

SATURN賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人透露，隨著TCL進(jìn)駐賣場(chǎng)數(shù)量的迅速增加，TCL在德國(guó)當(dāng)?shù)氐匿N量也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。9月5日的發(fā)布會(huì)上，首個(gè)上臺(tái)演講的TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生公布了一份市場(chǎng)成績(jī)單，其中一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年TCL電視在歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)了20.7%。

究竟是哪些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)讓德國(guó)消費(fèi)者最終做出了購(gòu)買TCL電視的決定？SATURN賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人在回答這個(gè)問題時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：

首先是產(chǎn)品的整體質(zhì)量，包括畫質(zhì)和音效。在畫質(zhì)方面TCL因?yàn)榫邆涿姘搴惋@示技術(shù)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)較為突出。音效方面則通過與日本音響品牌ONKYO的合作建立優(yōu)勢(shì)；其次是TCL電視智能化程度較高，搭載了Google Assistant同時(shí)整合了Netflix、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了較好的交互和視聽體驗(yàn)。其他的，如售價(jià)等因素反而是次要的。

與中國(guó)不同，德國(guó)等歐洲國(guó)家購(gòu)買電視等家電產(chǎn)品通常不是因?yàn)橘?gòu)房、裝修等原因驅(qū)動(dòng)的，而是由技術(shù)的迭代驅(qū)動(dòng)的，一項(xiàng)新顯示技術(shù)的出現(xiàn)可能就會(huì)讓一個(gè)德國(guó)家庭做出購(gòu)買新電視的決定。

這對(duì)TCL來說是件好事。拿本次發(fā)布會(huì)上發(fā)布的75吋8K Mini LED電視X10來說，它首次將Mini LED顯示技術(shù)應(yīng)用于8K電視，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的色彩呈現(xiàn)和明暗對(duì)比。針對(duì)海外市場(chǎng)發(fā)布的TCL PLEX智能手機(jī)首次將其在電視領(lǐng)域領(lǐng)先的顯示技術(shù)融入到智能手機(jī)產(chǎn)品線中，實(shí)現(xiàn)了更出色的屏幕顯示效果和拍攝表現(xiàn)。這些對(duì)歐洲消費(fèi)者來都是不小的吸引力。

今年是TCL第九次參加IFA展，也是TCL產(chǎn)品內(nèi)容空前強(qiáng)大的一年。除了核心的電視產(chǎn)品之外，智能手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)以及“仙女三件套”等新品也悉數(shù)亮相，這些產(chǎn)品向世界展示了TCL的硬科技和創(chuàng)新實(shí)力。其中TCL X10洗衣機(jī)不僅能洗衣物還可以清洗眼鏡、珠寶以及其他穿戴設(shè)備，TCL X10冰箱實(shí)現(xiàn)5分鐘極速制冷，這些技術(shù)從全球家電行業(yè)來看都屬于突破性創(chuàng)新。

李東生在9月6日接受采訪時(shí)提到，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)最重要的動(dòng)力，就是技術(shù)的創(chuàng)新能力。但另一方面來講，歐洲市場(chǎng)不僅僅是靠硬科技產(chǎn)品砸出來的，要征服挑剔的歐洲消費(fèi)者還需要一點(diǎn)軟實(shí)力，需要軟硬兼施、軟磨硬泡，要讓歐洲的消費(fèi)者從硬科技中感受到品牌的柔軟一面，真正取得他們的信任才能在歐洲市場(chǎng)平穩(wěn)落地。

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軟著陸才是歐洲市場(chǎng)正確落地方式

SATURN的負(fù)責(zé)人透露了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多德國(guó)人認(rèn)可湯姆遜的品牌，一直購(gòu)買湯姆遜的電視，但很少有人知道早在2004年湯姆遜公司就被TCL兼并了。當(dāng)銷售人員告知顧客湯姆遜和TCL之間的關(guān)系時(shí)，他們也會(huì)對(duì)TCL品牌產(chǎn)生信任感。這足以說明在歐洲市場(chǎng)，品牌的重要性。

德國(guó)人對(duì)于品牌的選擇非常挑剔，而一旦認(rèn)可某個(gè)品牌就會(huì)一直選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品。這種近乎偏執(zhí)的民族性格對(duì)于TCL來說未嘗不是件好事。TCL電視在德國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)意味著TCL品牌正逐漸獲得德國(guó)消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，這為未來新品進(jìn)一步打開歐洲市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

作為全球品牌的高低，歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌來說有著較高的進(jìn)入門檻。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境下，單純的產(chǎn)品出口并不是一件難事，品牌的出口才是難事。TCL迫切需要把硬科技外殼里的品牌理念、品牌故事乃至品牌背后的中國(guó)文化講給歐洲的消費(fèi)者聽，這需要一些時(shí)間。

在9月5日的發(fā)布會(huì)上，李東生再次強(qiáng)調(diào)了TCL四大技術(shù)戰(zhàn)略主線：人工智能技術(shù)、新型顯示技術(shù)、5G應(yīng)用技術(shù)、智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。TCL實(shí)業(yè)CEO王成首次在歐洲闡述了TCL的AI×IoT戰(zhàn)略，向歐洲消費(fèi)者展示了TCL在技術(shù)研發(fā)投入上的堅(jiān)定決心以及全品類、全場(chǎng)景的智能終端制造能力。

作為TCL的掌舵人，李東生似乎不放過任何一個(gè)向外界講述TCL硬科技產(chǎn)品背后的故事的機(jī)會(huì)。在9月6日的采訪中，李東生起身向媒體展示手中的TCL品牌智能手機(jī)TCL PLEX，他說：“如果我們只講顯示技術(shù)，很多人就會(huì)誤會(huì)，問你是LTPS屏還是AMOLED屏。其實(shí)關(guān)鍵我們講的不是這些，而是我們?nèi)斯ぶ悄軋D像處理技術(shù)和畫質(zhì)增強(qiáng)技術(shù)?！?/p>

李東生透露，TCL PLEX采用的顯示技術(shù)實(shí)際上是人工智能技術(shù)支持下的智能顯示，比如低光拍照的背后就是人工智能技術(shù)的支撐，它用智能算法來彌補(bǔ)低光拍攝效果上的不足。人工智能技術(shù)對(duì)圖像處理技術(shù)的支持，讓TCL PLEX的拍照、錄像功能在不同的應(yīng)用環(huán)境下都能夠達(dá)到最佳的效果。

圍繞產(chǎn)品背后的技術(shù)而不是產(chǎn)品本身講故事，用這樣的方式讓全球消費(fèi)者對(duì)TCL的技術(shù)創(chuàng)新能力建立更清晰的認(rèn)知，從而對(duì)TCL品牌建立信任。在我看來這是TCL全球化過程中需要特別對(duì)待的問題。

對(duì)于歐洲消費(fèi)者而言，近兩年TCL的形象正在逐步變得豐滿立體。TCL波蘭工廠以及歐洲研發(fā)中心的設(shè)立，所承載的不僅僅是人工智能技術(shù)的研究和技術(shù)成果的商業(yè)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是一種姿態(tài)、象征和窗口。它用一種存在的力量來潛移默化地博得歐洲消費(fèi)者的信任。

如果說硬科技是歐洲市場(chǎng)的敲門磚，那么，把硬的科技用軟的方式呈現(xiàn)給歐洲的消費(fèi)者，用“軟著陸”的方式平穩(wěn)落地，才是TCL打開歐洲市場(chǎng)的正確方式。

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在歐洲市場(chǎng)TCL用產(chǎn)品為品牌說話

為了讓歐洲市場(chǎng)認(rèn)可、接納TCL品牌和產(chǎn)品，過去幾年TCL做了大量跟歐洲消費(fèi)者進(jìn)行溝通的傳播和廣告活動(dòng)。包括簽約內(nèi)馬爾為TCL全球品牌大使，并在巴黎、里昂、柏林、華沙等主要的歐洲城市投放TCL聯(lián)合內(nèi)馬爾的主題廣告。同時(shí)，TCL在歐洲也進(jìn)行過一些本土的公益性體育贊助，比如柏林馬拉松等。

9月5日，在德國(guó)SATURN賣場(chǎng)里，TCL展區(qū)電視屏幕上輪播著內(nèi)馬爾主演的廣告片，賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，內(nèi)馬爾作為世界足球巨星在德國(guó)乃至整個(gè)歐洲也有著較高的知名度，因?yàn)閮?nèi)馬爾的形象與TCL品牌形象有許多共同之處，內(nèi)馬爾廣告的投放讓歐洲消費(fèi)者能夠快速地建立起對(duì)TCL品牌的初步認(rèn)識(shí)。

而在9月6日的采訪中，王成強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，他說：“不管用什么傳播方法，你的產(chǎn)品和背后的技術(shù)都應(yīng)該能夠達(dá)到一定的水平，這樣才更加有底氣在品牌方面去做更多的投資和投入?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷部門固然承擔(dān)著為品牌發(fā)生的主要責(zé)任，但最終替品牌說話的還是產(chǎn)品本身。

拿這次發(fā)布會(huì)上TCL針對(duì)海外市場(chǎng)推出的TCL品牌智能手機(jī)“TCL PLEX”來說，在此之前，TCL通訊業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)主要以黑莓和阿爾卡特兩個(gè)品牌為主。TCL PLEX在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上發(fā)布，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。很大程度上，TCL PLEX的發(fā)布是TCL用產(chǎn)品為品牌說話的一種方式。

在TCL的AI×IoT戰(zhàn)略中，沒有一款能夠作為IoT生態(tài)入口的智能手機(jī)是不完整的。TCL通訊全球銷售和營(yíng)銷總經(jīng)理李紹康甚至寄希望于智能手機(jī)打通TCL智能生態(tài)的未來之門。這個(gè)重要的職能很顯然交給黑莓、阿爾卡特或者TCL旗下其他品牌是不合適也是不可能的。唯有推出一款TCL品牌的智能手機(jī)，AI×IoT戰(zhàn)略才會(huì)完整，才能自洽。

當(dāng)然，作為一款旗艦配置的智能手機(jī)，TCL PLEX的整體表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。除此之外，TCL還向外界展示了目前仍處于研發(fā)階段的可折疊手機(jī)，和一款可用于閱讀和觀看視頻的頭戴式設(shè)備。這些概念產(chǎn)品的亮相都為TCL在歐洲市場(chǎng)品牌形象的樹立做了關(guān)鍵性背書。

交談是品牌與消費(fèi)者建立信任的第一步，古希臘有句哲語：“要令人信服，一句言語常常比黃金更有效?！碑?dāng)TCL在歐洲市場(chǎng)積極與消費(fèi)者展開交談時(shí)，距離建立一種牢靠的信任關(guān)系也就不會(huì)太遠(yuǎn)了。

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