平臺(tái)對(duì)頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者不計(jì)成本的爭(zhēng)奪，曾經(jīng)是，并且仍然是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。但是，當(dāng)絕大多數(shù)資源都集中于金字塔的尖部時(shí)，強(qiáng)者更強(qiáng)弱者更弱的“馬太效應(yīng)”，通常也就不可避免。

這種“自上而下”的路線，已經(jīng)在以微信公眾號(hào)為代表的文字創(chuàng)作領(lǐng)域，和以抖音為代表的短視頻領(lǐng)域相繼上演。

與之掛鉤的，則是一個(gè)關(guān)鍵詞：“變現(xiàn)”。無(wú)論是文字還是短視頻，都是在用戶規(guī)模足夠大、生態(tài)逐漸成熟的情況下，才逐步衍生出廣告營(yíng)收、內(nèi)容電商等變現(xiàn)模式。但很不幸，這些變現(xiàn)模式，仍然只屬于金字塔尖上的創(chuàng)作者。對(duì)大部分創(chuàng)作者而言，內(nèi)容變現(xiàn)之路有越走越窄的跡象。

也許，過(guò)不了多久，音頻行業(yè)也可能要面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。雖然還沒(méi)走到全面爆發(fā)的階段，但過(guò)去一年，音頻行業(yè)的用戶規(guī)模和市場(chǎng)增速都十分樂(lè)觀。如果按照這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，各家平臺(tái)、整個(gè)行業(yè)都需要更費(fèi)心地尋找一條靠譜、順暢的，尤其是為創(chuàng)作者服務(wù)的商業(yè)化之路。

中國(guó)最大的音頻互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)荔枝（原荔枝FM），正在嘗試走通這樣的道路。

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音頻市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)未釋放

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在過(guò)去幾年始終處于快速發(fā)展之中。數(shù)據(jù)顯示，音頻內(nèi)容較之文字、視頻類(lèi)內(nèi)容在過(guò)去的2018年呈現(xiàn)出更明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模達(dá)4.25億，同比增長(zhǎng)達(dá)到22.1%。

不久前入圍2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜單的荔枝（音頻行業(yè)唯一一家），其平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)量目前已突破2億，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn)，月活躍主播數(shù)量達(dá)到530萬(wàn)，平臺(tái)上原創(chuàng)音頻節(jié)目的上傳量，早已超過(guò)了1億。

盡管如此，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，相較于文字、視頻類(lèi)內(nèi)容，當(dāng)前的音頻行業(yè)的滲透率仍然不夠高。究其原因不外乎兩方面：一是在用戶側(cè)，音頻的使用場(chǎng)景沒(méi)有被充分挖掘；二是在內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)，音頻內(nèi)容創(chuàng)作者的生態(tài)不夠開(kāi)放，吸引力很難比肩短視頻。

事實(shí)上，行業(yè)對(duì)使用場(chǎng)景的開(kāi)掘，過(guò)去數(shù)年已大有進(jìn)步，尤以語(yǔ)音直播、車(chē)聯(lián)網(wǎng)和智能家居為代表。但是，在創(chuàng)作者生態(tài)方面，還是比不上“人人參與”的短視頻。

荔枝的創(chuàng)始人賴(lài)奕龍，則在多個(gè)場(chǎng)合講過(guò)，音頻和視頻并不是完全的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！耙曨l很流行，是因?yàn)槿硕夹枰獖蕵?lè)，而音頻存在是因?yàn)槿硕紩?huì)孤獨(dú)?！?

從本質(zhì)上而言，音頻與文字和視頻內(nèi)容一樣，都是內(nèi)容載體和表現(xiàn)形式，相互之間并沒(méi)有絕對(duì)的創(chuàng)作邊界。文字、視頻創(chuàng)作者可以將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以音頻的形式呈現(xiàn)，反過(guò)來(lái)，音頻創(chuàng)作者也可以嘗試以文字和視頻作為內(nèi)容的輸出形式。

從音頻獨(dú)有的伴隨性出發(fā)，優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容甚至更有機(jī)會(huì)，以節(jié)目的形式沉淀下來(lái)，進(jìn)而為長(zhǎng)周期的變現(xiàn)提供可能，在一個(gè)“大干快上”的時(shí)代，輸出一種“慢才是快”的變現(xiàn)模式。

可能正是出于這個(gè)考慮，荔枝在不久前的8月12日，正式推出今年以來(lái)的第二項(xiàng)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃——回聲計(jì)劃，準(zhǔn)備把“現(xiàn)金＋流量”的雙億資源，同時(shí)向文字、音頻和短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)放，表示要讓大家一起來(lái)“享受聲音經(jīng)濟(jì)的紅利”。

如果沒(méi)記錯(cuò)的話，這種主動(dòng)“破界”的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都是第一次。借著這個(gè)計(jì)劃，荔枝有機(jī)會(huì)更快變成全民化的音頻互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)。

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“群眾路線”支撐音頻行業(yè)未來(lái)

參照歷史，我們可以把荔枝的行為方式概括為：走群眾路線。

與文字、視頻類(lèi)平臺(tái)一樣，音頻行業(yè)自風(fēng)口初起至今，平臺(tái)對(duì)頭部主播、IP和版權(quán)的爭(zhēng)奪，一直是行業(yè)的主旋律，期間穿插著資本的推波助瀾，以及某些頭部主播“月入百萬(wàn)”的新聞。但資源的高度集中，一定會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容變現(xiàn)成為極少數(shù)人的游戲。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前，國(guó)內(nèi)音頻行業(yè)的頭部主播數(shù)量?jī)H僅占到所有主播的1%。

因此，當(dāng)一個(gè)普通人想通過(guò)創(chuàng)作音頻內(nèi)容獲取收入時(shí)，就必須先問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題：我有多大的幾率成為這1%？

“讓每一個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)展示自己的聲音才華”，是荔枝創(chuàng)立以來(lái)一直高舉的大旗，而 “回聲計(jì)劃”的出現(xiàn)，則讓我們看到荔枝打破上述怪現(xiàn)狀的又一次努力。

如果說(shuō)，對(duì)頭部主播資源的爭(zhēng)奪走的是“精英路線”，那么荔枝的“回聲計(jì)劃”走的便是“群眾路線”。某種程度上，這種路線選擇，是在復(fù)制短視頻領(lǐng)域，抖音和快手的流量分配機(jī)制。素人和百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅一視同仁的快手，更像普通人的狂歡。

在音頻領(lǐng)域，以內(nèi)容類(lèi)型和專(zhuān)業(yè)度劃分，頭部主播的內(nèi)容生產(chǎn)PGC，素人則是UGC。過(guò)去，部分音頻平臺(tái)更多以PGC模式為主，這在客觀上，讓音頻市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了邊界，也是導(dǎo)致音頻內(nèi)容無(wú)法像文字、視頻內(nèi)容那樣走向全民化的原因之一。

但任何內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)的壯大，從底子上都離不開(kāi)UGC內(nèi)容的支撐，音頻產(chǎn)業(yè)也是如此。

國(guó)內(nèi)音頻行業(yè)發(fā)展到今天，僅僅依靠少數(shù)PGC內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足用戶對(duì)內(nèi)容以及社交等方面日趨多樣化的需求。

可以預(yù)見(jiàn)的是，借助“回聲計(jì)劃”，一直堅(jiān)持純UGC路線的荔枝對(duì)增量市場(chǎng)的拓展，將進(jìn)一步擴(kuò)大音頻市場(chǎng)的基數(shù)。基數(shù)大則意味著能夠分享到聲音經(jīng)濟(jì)紅利的創(chuàng)作者規(guī)模更大。當(dāng)更多普通人能通過(guò)音頻創(chuàng)作變現(xiàn)時(shí)，行業(yè)才能夠獲得更持久的發(fā)展。

3

從金字塔底部打出一條變現(xiàn)之路

倘若把音頻行業(yè)看做一個(gè)金字塔，那么1%的頭部主播處于金字塔的塔尖位置，正如文章開(kāi)始所言，音頻行業(yè)的商業(yè)化路徑是自上而下的，從金字塔的頂部向下打通，但由于資源的高度集中，這條路很難一路打通到金字塔的底部。

在我看來(lái)，荔枝“回聲計(jì)劃”的不同之處，在于它是從金字塔底部自下而上打出一條變現(xiàn)之路，最終與處在金字塔頂部的1%相接。

這種模式的效果有三個(gè)方面：首先，它讓所有的內(nèi)容創(chuàng)作者都能夠看到音頻行業(yè)的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而吸引更多擁有聲音才華的人，一起構(gòu)建音頻創(chuàng)作生態(tài)；其次，它是對(duì)音頻行業(yè)資源的一次重新分配，為頭部主播的爭(zhēng)奪戰(zhàn)降溫，從而避免行業(yè)過(guò)度內(nèi)耗，引導(dǎo)行業(yè)走向良性發(fā)展；最后，音頻、文字、視頻創(chuàng)作者的流動(dòng)和內(nèi)容形式的相互轉(zhuǎn)化，將為整個(gè)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)注入新的活力，推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

內(nèi)容變現(xiàn)從來(lái)不是一個(gè)問(wèn)題，讓更多的內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)才是問(wèn)題。荔枝“回聲計(jì)劃”對(duì)于廣泛的內(nèi)容創(chuàng)作者而言是一次重要的機(jī)遇，對(duì)于整體數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，則是音頻平臺(tái)從“少數(shù)人”的內(nèi)容產(chǎn)品邁向全民化互娛平臺(tái)的一次拐點(diǎn)。

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