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    精細(xì)化運(yùn)營大屏流量,細(xì)說酷開網(wǎng)絡(luò)的“數(shù)字化生存之道”

    美國學(xué)者尼葛洛龐帝預(yù)言到了“數(shù)字化生存”時代的到來,卻對數(shù)字化帶來的連鎖反應(yīng)闡之未盡。當(dāng)數(shù)字化成為一切事物的存在形式,那么流量便成了衡量事物價值的標(biāo)尺。

    7月16日,酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了OTT大屏營銷價值量化工具“大屏指數(shù)”,以數(shù)據(jù)化運(yùn)營的方式實(shí)現(xiàn)大屏價值的可感可知。過去幾年,酷開網(wǎng)絡(luò)以智能電視操作系統(tǒng)為起點(diǎn)一步步成長為OTT行業(yè)的領(lǐng)先者,同時建立起規(guī)模龐大的“流量池”?,F(xiàn)在,酷開網(wǎng)絡(luò)嘗試通過對流量的數(shù)據(jù)化運(yùn)營和流量價值的量化來進(jìn)一步放大OTT大屏的營銷價值。

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    OTT大屏流量運(yùn)營,從營銷價值的量化開始

    相對來講,公域流量有較強(qiáng)的不確定性,對品牌和商家來說很多時候是“可遇不可求”,因?yàn)榱髁客ǔJ菑淖约菏种辛鬟^而非握在手中,因此也就很難對流量開展進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營。正是有這種痛點(diǎn)存在,所以對流量的自主可控化訴求成為廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)。

    流量精細(xì)化運(yùn)營的前提是什么?便于理解,我們不妨直接以“用戶”指代流量。對于流量的擁有方而言,至少需要掌握流量池中用戶的規(guī)模、用戶畫像數(shù)據(jù)、用戶行為軌跡等等。唯有將其通過數(shù)據(jù)化的形式呈現(xiàn)出來,才能準(zhǔn)確衡量流量價值。

    在酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布OTT大屏營銷價值量化工具“大屏指數(shù)”之前,營銷價值無法量化一直是OTT大屏營銷的缺憾,包括投放規(guī)模、轉(zhuǎn)化效果,都沒有準(zhǔn)確的數(shù)字化統(tǒng)計,而這恰恰又是廣告主所看重的。廣告的本質(zhì)是一種投資行為,既然是投資就至少要有量化的預(yù)期回報,這是決定廣告主投資意向的關(guān)鍵因素。

    “大屏指數(shù)”的發(fā)布至少解決了OTT大屏營銷長期以來的三個難解之題:

    首先是投放目標(biāo)的可控性。投放目標(biāo)在哪、投放人群規(guī)模、投放用戶的匹配度,這些都是直接決定投放效果的因素??衢_網(wǎng)絡(luò)通過動態(tài)家庭畫像的全量匹配,結(jié)合地域、收入、觀影時段等標(biāo)簽對目標(biāo)人群進(jìn)行拆分,以此提升投放的精準(zhǔn)度。此外,整個投放過程也在廣告主的可控范圍內(nèi),可根據(jù)各項參考指標(biāo)設(shè)計分時投放策略。

    其次是投放過程的透明性。這一點(diǎn)主要針對的是虛假流量的問題。過去由于投放過程不透明,很多廣告主懷疑存在流量造假的可能性。而酷開網(wǎng)絡(luò)則通過數(shù)據(jù)加密的方式解決了這個問題,打消了廣告主的顧慮。同時還能在大屏指數(shù)上監(jiān)測每日投放情況以及不同投放策略的效果對比,根據(jù)量化指標(biāo)變化及時調(diào)整投放策略。

    最后是投放效果的可評估性。營銷界最近一直在講“品效合一”,也就是品牌塑造和轉(zhuǎn)化效果的統(tǒng)一。電視接入互聯(lián)網(wǎng)之前,基本沒有轉(zhuǎn)化效果的概念,商家投放一則電視廣告之后,由于沒有監(jiān)測渠道和工具也很難評估廣告究竟對商品銷售起了多大帶動作用。而酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的“大屏指數(shù)”則是把投放效果以量化的形式一目了然地呈現(xiàn)在廣告主面前。

    酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)的發(fā)布,意味著OTT大屏營銷價值進(jìn)入量化時代,OTT大屏營銷由此也進(jìn)入精細(xì)化的流量運(yùn)營階段。

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    聚合、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化,酷開網(wǎng)絡(luò)“流量玩法”三步走

    酷開網(wǎng)絡(luò)從2014年獨(dú)立運(yùn)作至今,基本可以劃分為三個發(fā)展階段:內(nèi)容的聚合階段、內(nèi)容的運(yùn)營階段和流量的轉(zhuǎn)化階段。

    2016年5月酷開網(wǎng)絡(luò)提出“非生態(tài)、大內(nèi)容”戰(zhàn)略,10月份又進(jìn)一步對“大內(nèi)容”戰(zhàn)略進(jìn)行了升級,戰(zhàn)略目的很明顯,即通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合完成用戶的聚合。2017年6月,酷開網(wǎng)絡(luò)又提出“不止是大內(nèi)容”,對平臺內(nèi)容進(jìn)行篩選分類,同時在內(nèi)容之外的操作系統(tǒng)等層面著手提升內(nèi)容獲取的智能化交互和便利性。這個階段更加強(qiáng)調(diào)對內(nèi)容的運(yùn)營。

    到今天發(fā)布大屏營銷價值量化工具“大屏指數(shù)”,我認(rèn)為酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入對流量的轉(zhuǎn)化階段,前期對內(nèi)容的投入開始進(jìn)入回報期?;剡^頭來看,打造酷開網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家“流量玩法”,酷開網(wǎng)絡(luò)用了三步:

    第一步,基于大屏操作系統(tǒng)以開放平臺模式實(shí)現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合、對終端入口的覆蓋,進(jìn)而完成對流量的聚合。目前,酷開網(wǎng)絡(luò)的終端激活用戶數(shù)已經(jīng)超過4000萬,而且從家庭月收入分布來看,酷開系統(tǒng)用戶平均家庭收入為20013元/月,高于智能電視整體受眾平均家庭月收入水平;從年齡層來看,相比較于智能電視整體受眾年齡分布,酷開系統(tǒng)用戶29歲以下年齡段的用戶占比更高,TGI達(dá)到106。這組數(shù)據(jù)足以說明酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起規(guī)模龐大且更為優(yōu)質(zhì)的“流量池”。

    第二步,將流量也就是將用戶分布、用戶畫像、用戶行為等通過數(shù)據(jù)化的方式展現(xiàn),實(shí)現(xiàn)家庭用戶的標(biāo)簽化、精準(zhǔn)營銷的場景化運(yùn)營。舉例來說,一個豪車品牌準(zhǔn)備進(jìn)入一個特定市場,它的目標(biāo)用戶標(biāo)簽一定包含用戶家庭收入、用戶以往瀏覽汽車相關(guān)信息的頻率、停留時長等,以此來確定用戶的購車意愿。同時,平臺可以基于這些數(shù)據(jù)合理引導(dǎo)用戶,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

    第三步,通過大屏指數(shù)的定制化以及投放效果的全流程跟蹤,隨時調(diào)整投放策略,最大限度提升流量的轉(zhuǎn)化率。舉例來說,用戶從看到某個廣告到產(chǎn)生購買行為,這個過程中可能僅僅靠一個開屏廣告是不夠的,那么廣告主可以隨時通過監(jiān)測大屏指數(shù)來進(jìn)行組合式投放,用多次廣告強(qiáng)化用戶的消費(fèi)意愿,最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

    酷開網(wǎng)絡(luò)的“流量玩法”,本質(zhì)上是對流量的精細(xì)化運(yùn)營,它一方面取決于平臺的精細(xì)化運(yùn)營意識,另一方面還得益于平臺的數(shù)據(jù)化、智慧化能力。

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    超越方法論看實(shí)質(zhì),智慧營銷才能撐起大屏未來

    一套行之有效的流量運(yùn)營方法,背后必然是以平臺的智慧化能力和體系為支撐的。

    我們能夠看到酷開網(wǎng)絡(luò)將大屏營銷價值量化的工具--“大屏指數(shù)”,但容易忽視其背后的一整套智慧營銷體系。包括大數(shù)據(jù)管理平臺的賦能,對平臺產(chǎn)生的大量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行價值挖掘、存儲和分析。也包括從線上到線下,從客廳到戶外的全營銷場景的布局,以此來為客戶提供定制化、立體化的營銷方案。同時也離不開AI技術(shù)的賦能,通過對海量數(shù)據(jù)的分析挖掘流量的長鏈價值。

    互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視目前已經(jīng)逐漸成為市場主流,由此OTT行業(yè)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢?!?018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》顯示,大屏?xí)r代的到來加速了廣告主對OTT廣告的投放,智能電視廣告占比呈現(xiàn)快速擴(kuò)大趨勢。預(yù)計到2020年,OTT大屏終端保有量將超過4億臺,OTT廣告市場規(guī)模將達(dá)160億元。

    OTT大屏廣告市場規(guī)模的增長,背后離不開數(shù)據(jù)化的驅(qū)動。流量運(yùn)營是方法和手段,基于大數(shù)據(jù)的智慧營銷體系才是核心。所謂“數(shù)字化生存”不單單是指大數(shù)據(jù)時代的個人處境,未來對于任何一個行業(yè)而言也是如此,唯有數(shù)字化才能生存。

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    2019-08-09
    精細(xì)化運(yùn)營大屏流量,細(xì)說酷開網(wǎng)絡(luò)的“數(shù)字化生存之道”
    電視接入互聯(lián)網(wǎng)之前,基本沒有轉(zhuǎn)化效果的概念,商家投放一則電視廣告之后,由于沒有監(jiān)測渠道和工具也很難評估廣告究竟對商品銷售起了多大帶動作用。

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