1992年,宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮提出了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“微笑曲線”理論,在那條形似微笑嘴型的產(chǎn)業(yè)曲線中,高附加值的設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)分布在曲線的兩端,低附加值的制造環(huán)節(jié)則因?yàn)槔麧櫸⒈√幱诋a(chǎn)業(yè)鏈的最底部,企業(yè)若想獲得更多利潤必須向兩端延伸。
施振榮二十多年前提出的理論正在今天的中國制造業(yè)中得到有力印證。由于中國市場人力成本的優(yōu)勢不再,大量來自國際品牌的OEM訂單開始向東南亞國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移,以代工業(yè)務(wù)為主的中小制造企業(yè)的處境每況愈下,轉(zhuǎn)型成了必然選擇。
但問題在于,盡管一些企業(yè)完全具備從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的ODM能力,但卻因?yàn)槿狈I銷經(jīng)驗(yàn)和渠道而無法擺脫經(jīng)營困境。更何況,轉(zhuǎn)型本身就意味著將自身置于未知的風(fēng)險(xiǎn)中。萬事開頭難,中國中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要一個率先打破“微笑曲線”魔咒的探路者。
制造企業(yè)“微笑曲線”魔咒被打破
“做代工是靠天吃飯,什么時候別人不給訂單就死掉了?!睊叩貦C(jī)器人品牌家衛(wèi)士的工廠負(fù)責(zé)人吳鵬云對于中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型危機(jī)有著切身體會。
家衛(wèi)士工廠流水線
這家位于深圳市寶安區(qū)的工廠從2003年開始研發(fā)生產(chǎn)掃地機(jī)器人,過去十多年業(yè)務(wù)一直以O(shè)EM、ODM訂單為主,其中不少訂單來自全球500強(qiáng)的企業(yè)。每年有超過百萬臺的掃地機(jī)器人從這家工廠走出,在被貼上不同的品牌標(biāo)簽后流向全球市場。
吳鵬云介紹稱目前市場知名品牌掃地機(jī)器人產(chǎn)品售價(jià)在1000-2000元之間。這些品牌以O(shè)EM、ODM的方式降低制造成本,同時又以較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力賺取巨額利潤。而作為產(chǎn)業(yè)鏈條中最核心的部分——負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)的制造企業(yè)的附加值反而是最低的。
家衛(wèi)士品牌工廠的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年。一次偶然的機(jī)會將這家工廠的命運(yùn)與拼多多連接在了一起。在此之前,工廠自主品牌“家衛(wèi)士”由于缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)和渠道,銷路始終難以打開。2016年開始與拼多多合作之后,截至目前,家衛(wèi)士品牌主打機(jī)型S320在拼多多平臺上的銷量已經(jīng)超過11萬臺,成了名副其實(shí)的爆款。
令人唏噓的是,與眾多國際知名品牌來自同一家工廠、同一條生產(chǎn)線的家衛(wèi)士掃地機(jī)器人,在拼多多上的售價(jià)僅為288元。拼多多以巨大的流量優(yōu)勢幫助家衛(wèi)士快速實(shí)現(xiàn)了品牌化,后者則得以將原本屬于國際品牌的附加值砍掉,從而最大限度地讓利給消費(fèi)者。
2018年12月12日,拼多多正式面向國內(nèi)中小制造企業(yè)推出“新品牌計(jì)劃”,未來將扶持1000家工廠實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型,家衛(wèi)士是首批20家試點(diǎn)工廠之一。毫無疑問,這項(xiàng)計(jì)劃為眾多中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了一條已經(jīng)得到驗(yàn)證的高速通道。
在我看來,對于中小制造企業(yè)而言,拼多多的扶持作用并非體現(xiàn)在幫助企業(yè)向“微笑曲線”的兩端延伸,而是將制造本身的價(jià)值最大化,提升制造環(huán)節(jié)的附加值從而保證企業(yè)利潤,逐步從受制于人的OEM、ODM模式中解脫出來,打破長期困擾中小制造企業(yè)的“微笑曲線”魔咒。
供需關(guān)系改革重塑制造業(yè)價(jià)值體系
2017年9月,拼多多成立兩個年頭,創(chuàng)始人黃崢在公眾號上發(fā)表了《將資本主義倒過來》一文,黃崢認(rèn)為:保險(xiǎn)是資本主義的極致,“窮人”從“富人”手中購買保險(xiǎn)來提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力,客觀上進(jìn)一步促進(jìn)了財(cái)富從窮人向富人轉(zhuǎn)移。那么,存不存在一種機(jī)制讓窮人也能夠賣“保險(xiǎn)”給富人,實(shí)現(xiàn)周期更短的錢從富人向窮人回流的循環(huán)呢?
拼多多創(chuàng)始人黃崢
一年多前,當(dāng)黃崢寫下這篇文章時,可能不會想到自己的思考日后會對國內(nèi)中小制造企業(yè)的價(jià)值體系帶來結(jié)構(gòu)性的改變。
截至目前,拼多多平臺活躍用戶數(shù)量達(dá)到3.85億,這對品牌而言意味著驚人的流量。但流量并不是拼多多最核心的優(yōu)勢所在,而是其獨(dú)創(chuàng)的拼購模式從根本上改變了生產(chǎn)與需求之間的關(guān)系,黃崢的大膽設(shè)想在拼購模式中得到實(shí)現(xiàn)。過去商家將確定的商品賣給消費(fèi)者,而現(xiàn)在消費(fèi)者將確定的需求賣給商家,從而降低生產(chǎn)、經(jīng)營的不確定性。
對生產(chǎn)商品的企業(yè)而言,來自消費(fèi)者的確定性需求不正是一種“保險(xiǎn)”嗎?從這個意義上來看,資本主義真的倒了過來。在我看來,拼多多對供需關(guān)系的改革是其為中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型做出的最重要貢獻(xiàn),原因具體來說有以下三個方面:
首先,拼多多以C2M模式極大縮短了制造業(yè)的供應(yīng)鏈,幫助制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者確定性需求的直接對接。企業(yè)可以通過拼多多平臺直接將商品出售給消費(fèi)者,省去了渠道、分銷等中間環(huán)節(jié),一方面降低了經(jīng)營成本,另一方面也為消費(fèi)者提供了更大的讓利空間;
其次,“倒過來”的供需關(guān)系將中小制造企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以代工為主的制造企業(yè)難以轉(zhuǎn)型不只是因?yàn)槿狈I銷經(jīng)驗(yàn)和渠道,還有轉(zhuǎn)型帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。全球最大的“代工廠”富士康過去幾年也曾嘗試推出過一些自主品牌,甚至上線了自有電商平臺富連網(wǎng),重金投入?yún)s未換來相應(yīng)回報(bào)。財(cái)大氣粗的制造業(yè)巨頭尚且如此,可想而知“轉(zhuǎn)型”對中小企業(yè)意味著什么。
而通過拼多多平臺完成品牌化轉(zhuǎn)型,中小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。消費(fèi)者通過拼多多平臺向企業(yè)提交消費(fèi)需求,而企業(yè)只需要滿足這些確定性需求就足夠了;
最后,拼多多“新品牌計(jì)劃”將使制造業(yè)的價(jià)值回歸制造本身,放大制造環(huán)節(jié)的附加值,從而保證制造業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。由于制造環(huán)節(jié)的利潤被逐步壓縮,一些原本優(yōu)秀的制造企業(yè)選擇砍掉生產(chǎn)線,做起了“賣吊牌”的生意,原因是來自品牌授權(quán)的費(fèi)用比自產(chǎn)自銷獲得的利潤還要高,這種怪現(xiàn)象無疑對中國制造業(yè)發(fā)展帶來不良影響。
而拼多多通過新品牌計(jì)劃將制造環(huán)節(jié)的價(jià)值直接與消費(fèi)者需求對接,因?yàn)槭∪チ藸I銷、渠道等環(huán)節(jié),商品價(jià)格表面上看起來很低,但實(shí)際上利潤空間卻更大了,企業(yè)和消費(fèi)者都是受益者??傮w來說,拼多多通過對供需關(guān)系的改革重塑了整個制造業(yè)的價(jià)值體系。
“新品牌計(jì)劃”是拼多多的對外開放
如果說開創(chuàng)了全新的供需關(guān)系是拼多多對零售業(yè)和制造業(yè)的“對內(nèi)改革”,那么扶持1000家中小制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型的“新品牌計(jì)劃”則是拼多多平臺能力的“對外開放”?!靶缕放朴?jì)劃”的推出對于中國制造業(yè)乃至中國社會而言究竟意味著什么?這是我們需要思考的一個問題。
家衛(wèi)士工廠流水線女工
眾所周知,制造業(yè)是一個國家經(jīng)濟(jì)保持發(fā)展和活力的基石,原因一方面是因?yàn)橹圃鞓I(yè)提供的大量工作崗位保證了就業(yè)環(huán)境的穩(wěn)定,從而保證整個社會的穩(wěn)定。如果一家制造企業(yè)陷入經(jīng)營困境,每一個企業(yè)員工的家庭收入可能會受到影響,居民整體購買力也必然會隨之下降,對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響顯而易見。
另一方面從制造業(yè)本身來看,唯有保證制造企業(yè)的產(chǎn)能有穩(wěn)定去向,企業(yè)的利潤才能得到保障,從而有更多資金投入到技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié),提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。同時中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級,將進(jìn)一步拉動內(nèi)需消費(fèi),保證經(jīng)濟(jì)的活力。
拼多多“新品牌計(jì)劃”對中小制造企業(yè)而言意味著獲得了品牌化轉(zhuǎn)型的能力,對消費(fèi)者則意味著擁有了更多的消費(fèi)選擇,整體形成穩(wěn)定的“向上趨優(yōu)、向下趨省”的供給模式,從而進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)。
家衛(wèi)士工廠負(fù)責(zé)人吳鵬云在采訪中透露,在與拼多多合作之后,產(chǎn)品內(nèi)銷和外銷的比例發(fā)生了很大變化,過去90%的出口率降低到了65%,內(nèi)需市場增長非??欤瑥?016年至今國內(nèi)銷售量實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。拼多多對中小制造企業(yè)的扶持,對內(nèi)需消費(fèi)的拉動作用透過這個數(shù)據(jù)得到印證。
2015年國家提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的號召以來,“減少無效和低端供給,擴(kuò)大有效和中高端供給”成為制造業(yè)的主要任務(wù),這在客觀上為中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級制造了巨大挑戰(zhàn)和壓力,當(dāng)然從另一個角度看也是一個歷史性的機(jī)遇。而拼多多“新品牌計(jì)劃”所要做的就是幫助1000家企業(yè)抓住這個機(jī)遇。
打破制造業(yè)“微笑曲線”魔咒的家衛(wèi)士,借助拼多多平臺完成品牌化轉(zhuǎn)型與升級并不是一個偶然。隨著拼多多將平臺流量、營銷等能力全面對外開放,有理由相信家衛(wèi)士的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和模式將會在更多的中小制造企業(yè)身上得到復(fù)制。
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