1992年，宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮提出了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“微笑曲線(xiàn)”理論，在那條形似微笑嘴型的產(chǎn)業(yè)曲線(xiàn)中，高附加值的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)分布在曲線(xiàn)的兩端，低附加值的制造環(huán)節(jié)則因?yàn)槔麧?rùn)微薄處于產(chǎn)業(yè)鏈的最底部，企業(yè)若想獲得更多利潤(rùn)必須向兩端延伸。

施振榮二十多年前提出的理論正在今天的中國(guó)制造業(yè)中得到有力印證。由于中國(guó)市場(chǎng)人力成本的優(yōu)勢(shì)不再，大量來(lái)自國(guó)際品牌的OEM訂單開(kāi)始向東南亞國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，以代工業(yè)務(wù)為主的中小制造企業(yè)的處境每況愈下，轉(zhuǎn)型成了必然選擇。

但問(wèn)題在于，盡管一些企業(yè)完全具備從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的ODM能力，但卻因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和渠道而無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境。更何況，轉(zhuǎn)型本身就意味著將自身置于未知的風(fēng)險(xiǎn)中。萬(wàn)事開(kāi)頭難，中國(guó)中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要一個(gè)率先打破“微笑曲線(xiàn)”魔咒的探路者。

制造企業(yè)“微笑曲線(xiàn)”魔咒被打破

“做代工是靠天吃飯，什么時(shí)候別人不給訂單就死掉了?！睊叩貦C(jī)器人品牌家衛(wèi)士的工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人吳鵬云對(duì)于中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型危機(jī)有著切身體會(huì)。

家衛(wèi)士工廠(chǎng)流水線(xiàn)

這家位于深圳市寶安區(qū)的工廠(chǎng)從2003年開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)掃地機(jī)器人，過(guò)去十多年業(yè)務(wù)一直以O(shè)EM、ODM訂單為主，其中不少訂單來(lái)自全球500強(qiáng)的企業(yè)。每年有超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)的掃地機(jī)器人從這家工廠(chǎng)走出，在被貼上不同的品牌標(biāo)簽后流向全球市場(chǎng)。

吳鵬云介紹稱(chēng)目前市場(chǎng)知名品牌掃地機(jī)器人產(chǎn)品售價(jià)在1000-2000元之間。這些品牌以O(shè)EM、ODM的方式降低制造成本，同時(shí)又以較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力賺取巨額利潤(rùn)。而作為產(chǎn)業(yè)鏈條中最核心的部分——負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)的制造企業(yè)的附加值反而是最低的。

家衛(wèi)士品牌工廠(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年。一次偶然的機(jī)會(huì)將這家工廠(chǎng)的命運(yùn)與拼多多連接在了一起。在此之前，工廠(chǎng)自主品牌“家衛(wèi)士”由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和渠道，銷(xiāo)路始終難以打開(kāi)。2016年開(kāi)始與拼多多合作之后，截至目前，家衛(wèi)士品牌主打機(jī)型S320在拼多多平臺(tái)上的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)11萬(wàn)臺(tái)，成了名副其實(shí)的爆款。

令人唏噓的是，與眾多國(guó)際知名品牌來(lái)自同一家工廠(chǎng)、同一條生產(chǎn)線(xiàn)的家衛(wèi)士掃地機(jī)器人，在拼多多上的售價(jià)僅為288元。拼多多以巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)幫助家衛(wèi)士快速實(shí)現(xiàn)了品牌化，后者則得以將原本屬于國(guó)際品牌的附加值砍掉，從而最大限度地讓利給消費(fèi)者。

2018年12月12日，拼多多正式面向國(guó)內(nèi)中小制造企業(yè)推出“新品牌計(jì)劃”，未來(lái)將扶持1000家工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型，家衛(wèi)士是首批20家試點(diǎn)工廠(chǎng)之一。毫無(wú)疑問(wèn)，這項(xiàng)計(jì)劃為眾多中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了一條已經(jīng)得到驗(yàn)證的高速通道。

在我看來(lái)，對(duì)于中小制造企業(yè)而言，拼多多的扶持作用并非體現(xiàn)在幫助企業(yè)向“微笑曲線(xiàn)”的兩端延伸，而是將制造本身的價(jià)值最大化，提升制造環(huán)節(jié)的附加值從而保證企業(yè)利潤(rùn)，逐步從受制于人的OEM、ODM模式中解脫出來(lái)，打破長(zhǎng)期困擾中小制造企業(yè)的“微笑曲線(xiàn)”魔咒。

供需關(guān)系改革重塑制造業(yè)價(jià)值體系

2017年9月，拼多多成立兩個(gè)年頭，創(chuàng)始人黃崢在公眾號(hào)上發(fā)表了《將資本主義倒過(guò)來(lái)》一文，黃崢認(rèn)為：保險(xiǎn)是資本主義的極致，“窮人”從“富人”手中購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)來(lái)提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，客觀上進(jìn)一步促進(jìn)了財(cái)富從窮人向富人轉(zhuǎn)移。那么，存不存在一種機(jī)制讓窮人也能夠賣(mài)“保險(xiǎn)”給富人，實(shí)現(xiàn)周期更短的錢(qián)從富人向窮人回流的循環(huán)呢？

拼多多創(chuàng)始人黃崢

一年多前，當(dāng)黃崢寫(xiě)下這篇文章時(shí)，可能不會(huì)想到自己的思考日后會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)中小制造企業(yè)的價(jià)值體系帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的改變。

截至目前，拼多多平臺(tái)活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到3.85億，這對(duì)品牌而言意味著驚人的流量。但流量并不是拼多多最核心的優(yōu)勢(shì)所在，而是其獨(dú)創(chuàng)的拼購(gòu)模式從根本上改變了生產(chǎn)與需求之間的關(guān)系，黃崢的大膽設(shè)想在拼購(gòu)模式中得到實(shí)現(xiàn)。過(guò)去商家將確定的商品賣(mài)給消費(fèi)者，而現(xiàn)在消費(fèi)者將確定的需求賣(mài)給商家，從而降低生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的不確定性。

對(duì)生產(chǎn)商品的企業(yè)而言，來(lái)自消費(fèi)者的確定性需求不正是一種“保險(xiǎn)”嗎？從這個(gè)意義上來(lái)看，資本主義真的倒了過(guò)來(lái)。在我看來(lái)，拼多多對(duì)供需關(guān)系的改革是其為中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型做出的最重要貢獻(xiàn)，原因具體來(lái)說(shuō)有以下三個(gè)方面：

首先，拼多多以C2M模式極大縮短了制造業(yè)的供應(yīng)鏈，幫助制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者確定性需求的直接對(duì)接。企業(yè)可以通過(guò)拼多多平臺(tái)直接將商品出售給消費(fèi)者，省去了渠道、分銷(xiāo)等中間環(huán)節(jié)，一方面降低了經(jīng)營(yíng)成本，另一方面也為消費(fèi)者提供了更大的讓利空間；

其次，“倒過(guò)來(lái)”的供需關(guān)系將中小制造企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以代工為主的制造企業(yè)難以轉(zhuǎn)型不只是因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和渠道，還有轉(zhuǎn)型帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。全球最大的“代工廠(chǎng)”富士康過(guò)去幾年也曾嘗試推出過(guò)一些自主品牌，甚至上線(xiàn)了自有電商平臺(tái)富連網(wǎng)，重金投入?yún)s未換來(lái)相應(yīng)回報(bào)。財(cái)大氣粗的制造業(yè)巨頭尚且如此，可想而知“轉(zhuǎn)型”對(duì)中小企業(yè)意味著什么。

而通過(guò)拼多多平臺(tái)完成品牌化轉(zhuǎn)型，中小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。消費(fèi)者通過(guò)拼多多平臺(tái)向企業(yè)提交消費(fèi)需求，而企業(yè)只需要滿(mǎn)足這些確定性需求就足夠了；

最后，拼多多“新品牌計(jì)劃”將使制造業(yè)的價(jià)值回歸制造本身，放大制造環(huán)節(jié)的附加值，從而保證制造業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。由于制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)被逐步壓縮，一些原本優(yōu)秀的制造企業(yè)選擇砍掉生產(chǎn)線(xiàn)，做起了“賣(mài)吊牌”的生意，原因是來(lái)自品牌授權(quán)的費(fèi)用比自產(chǎn)自銷(xiāo)獲得的利潤(rùn)還要高，這種怪現(xiàn)象無(wú)疑對(duì)中國(guó)制造業(yè)發(fā)展帶來(lái)不良影響。

而拼多多通過(guò)新品牌計(jì)劃將制造環(huán)節(jié)的價(jià)值直接與消費(fèi)者需求對(duì)接，因?yàn)槭∪チ藸I(yíng)銷(xiāo)、渠道等環(huán)節(jié)，商品價(jià)格表面上看起來(lái)很低，但實(shí)際上利潤(rùn)空間卻更大了，企業(yè)和消費(fèi)者都是受益者?？傮w來(lái)說(shuō)，拼多多通過(guò)對(duì)供需關(guān)系的改革重塑了整個(gè)制造業(yè)的價(jià)值體系。

“新品牌計(jì)劃”是拼多多的對(duì)外開(kāi)放

如果說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了全新的供需關(guān)系是拼多多對(duì)零售業(yè)和制造業(yè)的“對(duì)內(nèi)改革”，那么扶持1000家中小制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型的“新品牌計(jì)劃”則是拼多多平臺(tái)能力的“對(duì)外開(kāi)放”?！靶缕放朴?jì)劃”的推出對(duì)于中國(guó)制造業(yè)乃至中國(guó)社會(huì)而言究竟意味著什么？這是我們需要思考的一個(gè)問(wèn)題。

家衛(wèi)士工廠(chǎng)流水線(xiàn)女工

眾所周知，制造業(yè)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)保持發(fā)展和活力的基石，原因一方面是因?yàn)橹圃鞓I(yè)提供的大量工作崗位保證了就業(yè)環(huán)境的穩(wěn)定，從而保證整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定。如果一家制造企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，每一個(gè)企業(yè)員工的家庭收入可能會(huì)受到影響，居民整體購(gòu)買(mǎi)力也必然會(huì)隨之下降，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響顯而易見(jiàn)。

另一方面從制造業(yè)本身來(lái)看，唯有保證制造企業(yè)的產(chǎn)能有穩(wěn)定去向，企業(yè)的利潤(rùn)才能得到保障，從而有更多資金投入到技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。同時(shí)中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，將進(jìn)一步拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)，保證經(jīng)濟(jì)的活力。

拼多多“新品牌計(jì)劃”對(duì)中小制造企業(yè)而言意味著獲得了品牌化轉(zhuǎn)型的能力，對(duì)消費(fèi)者則意味著擁有了更多的消費(fèi)選擇，整體形成穩(wěn)定的“向上趨優(yōu)、向下趨省”的供給模式，從而進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)。

家衛(wèi)士工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人吳鵬云在采訪(fǎng)中透露，在與拼多多合作之后，產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)和外銷(xiāo)的比例發(fā)生了很大變化，過(guò)去90%的出口率降低到了65%，內(nèi)需市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？?，從2016年至今國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。拼多多對(duì)中小制造企業(yè)的扶持，對(duì)內(nèi)需消費(fèi)的拉動(dòng)作用透過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)得到印證。

2015年國(guó)家提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的號(hào)召以來(lái)，“減少無(wú)效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給”成為制造業(yè)的主要任務(wù)，這在客觀上為中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)制造了巨大挑戰(zhàn)和壓力，當(dāng)然從另一個(gè)角度看也是一個(gè)歷史性的機(jī)遇。而拼多多“新品牌計(jì)劃”所要做的就是幫助1000家企業(yè)抓住這個(gè)機(jī)遇。

打破制造業(yè)“微笑曲線(xiàn)”魔咒的家衛(wèi)士，借助拼多多平臺(tái)完成品牌化轉(zhuǎn)型與升級(jí)并不是一個(gè)偶然。隨著拼多多將平臺(tái)流量、營(yíng)銷(xiāo)等能力全面對(duì)外開(kāi)放，有理由相信家衛(wèi)士的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和模式將會(huì)在更多的中小制造企業(yè)身上得到復(fù)制。

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