遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)已久的夏普手機(jī)兩天前宣布重回中國(guó)，毫無(wú)意外地引來(lái)一片不看好之聲。我的一位媒體同仁在朋友圈里感慨道：“夏普回歸不是廉頗老矣，而是蹣跚學(xué)步。”我評(píng)論說：“別是邯鄲學(xué)步就成?！?/p>

與夏普曾經(jīng)的輝煌時(shí)刻相比，今天的智能手機(jī)市場(chǎng)早已是截然不同的兩個(gè)時(shí)代，夏普不在的這些年落下了太多功課，要跟人從頭學(xué)起，很難說新本事沒學(xué)到反而把原來(lái)的本事也丟了。

好比同樣寄望重返中國(guó)市場(chǎng)的諾基亞，學(xué)人打情懷營(yíng)銷牌，但在新品身上卻早已找不到當(dāng)年的影子，結(jié)果把消費(fèi)者對(duì)諾基亞品牌僅有的美好回憶也打破了。

昔日輝煌今日落魄的科技巨頭沉寂已久之后試圖卷土重來(lái)，為何總是難以被外界看好？這個(gè)問題耐人尋味。

以當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)供應(yīng)鏈的成熟和開放程度，許多沒有工廠的代加工品牌也都有各自的立足之地，有一定底子在的夏普拿出一款像模像樣的手機(jī)絕不是一件難事，但就像年初問世的諾基亞6，可能并不比同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)手機(jī)難用，而恰恰因?yàn)樗侵Z基亞，這款產(chǎn)品就難以為大眾消費(fèi)者所接受。

無(wú)論是諾基亞還是夏普，想要在今天的智能手機(jī)市場(chǎng)找到一個(gè)容身之地，問題絕不僅出在產(chǎn)品、渠道或是營(yíng)銷，這些體系化的基礎(chǔ)設(shè)施可以逐步重建，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知卻很難被重塑。

相信在許多消費(fèi)者眼中，諾基亞、夏普早已被打上上個(gè)時(shí)代的烙印，寄托著人們對(duì)過往歲月的懷舊情愫?？杀M管人們?nèi)绱说膽涯钸^去，卻沒有人真正愿意回到過去，而是讓過去永遠(yuǎn)地留在回憶里。讓過去的歸過去，曾經(jīng)才會(huì)有意義。

大廈崩塌可以就地重建，但破碎的鏡子卻難以重圓。夏普的回歸很難讓人報(bào)以樂觀，原因在于消費(fèi)者當(dāng)年對(duì)夏普品牌的感情很難在今天這個(gè)時(shí)代得以復(fù)制，諾基亞同樣如此，人們寧愿在其他品牌身上尋找諾基亞當(dāng)年的影子，也不愿接受一個(gè)早已遠(yuǎn)去的身影再次站到公眾面前。

這種心理很難理解，大概源自對(duì)過往的既定認(rèn)知和回憶面臨打破時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)生某種不適感而導(dǎo)致的抗拒心理吧。

從這個(gè)角度來(lái)看，諾基亞和夏普的回歸采取地姿態(tài)和策略是存在問題的，我們假設(shè)諾基亞刻意把諾基亞這三個(gè)字掩藏起來(lái)，以一個(gè)全新的品牌回歸市場(chǎng)，新的品牌既有諾基亞的基礎(chǔ)和光環(huán)，同時(shí)又承載著一個(gè)蟄伏已久的生命破繭重生這樣一個(gè)充滿隱喻的故事，結(jié)果可能會(huì)比現(xiàn)在的狀況要好。

所謂“情懷”固然能夠喚起消費(fèi)者的懷舊情愫，但從另一面來(lái)看又何嘗不是一種冒險(xiǎn)的品牌定位呢？存在于人們記憶中的品牌終究有著太多上個(gè)時(shí)代的印記，在今天這個(gè)高速迭代的智能手機(jī)市場(chǎng)，靠兜售情懷已經(jīng)很難適應(yīng)用戶的節(jié)奏。

香港電影曾經(jīng)有過一個(gè)輝煌的時(shí)代，直到如今我還記得周潤(rùn)發(fā)在《喋血雙雄》中的經(jīng)典對(duì)白：“這個(gè)世界已經(jīng)不適合我們了，因?yàn)槲覀兲珣雅f了。”對(duì)于諾基亞、夏普這些曾經(jīng)的巨頭而言，今天這個(gè)世界又何嘗不是一副冰冷的陌生模樣呢？

做人也好做企業(yè)也罷，如果對(duì)未來(lái)還有世俗意義上的成功期望，還是不要太懷舊了。

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