對眾多傳統(tǒng)電視廠商而言,互聯(lián)網(wǎng)電視對整個行業(yè)帶來的沖擊可謂摧枯拉朽,但隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌進入市場,各大品牌為了應(yīng)對市場競爭也用盡渾身解數(shù)。酷開做大內(nèi)容,樂視打生態(tài)牌,小米拼性價比,后來者如微鯨、暴風則寄望VR技術(shù)實現(xiàn)差異化。因為市場競爭的加劇,各大品牌之間的關(guān)系也變得劍拔弩張。
互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的這場戰(zhàn)爭幾乎是不可避免的,它的消費群體過于集中在年輕人群,又有很大的選擇空間擺在消費者面前,對各大品牌來說本質(zhì)上是一場用戶的爭奪戰(zhàn)??衢_曾提出“回歸用戶價值”的口號,給業(yè)界帶來很多啟發(fā),只有專注于用戶價值,用戶才能成為品牌的忠實擁躉,參與競爭的過程本質(zhì)上就是圈粉的過程。
剛剛過去的雙十一中,酷開在12個小時內(nèi)全平臺銷售額突破3億,其圈粉能力可見一斑。實際上在我看來,酷開在市場營銷上是相對保守的,它并不像其他品牌那樣善于炒作概念標新立異,靠信息的不對稱吸引消費者,而是踏踏實實地從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等多個層面入手來滿足消費者需求,以綜合實力圈粉。大家電產(chǎn)品的消費決策周期還是相對較長的,消費者做出最終的消費決策必然會綜合考慮產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素。這種情況下酷開的優(yōu)勢就變得明顯了。
首先,酷開的品牌定位滿足了年輕人群對互聯(lián)網(wǎng)電視的情感期許。
酷開N2的發(fā)布會上,主持人把自己打扮成了手持魔杖的魔法師,這個魔法師就是酷開想要給消費者的品牌形象,它的初衷是“釋放快樂”,寓意則是“開啟一切可能”。從品牌塑造上來看,酷開此舉踩對了三個點。
一是強化品牌的人格化特征。過去很長一段時間,企業(yè)往往以居高臨下的姿態(tài)將品牌塑造成一個冷冰冰毫無人情味兒的消費符號。但隨著買方市場的全面到來和消費理念的轉(zhuǎn)變,企業(yè)為了營造一種親近感,拉近品牌與消費者之間的距離,品牌的人格化趨勢愈發(fā)明顯,許多品牌開始以擬人化的稱謂面對消費者來博取后者的好感??衢_將自身裝扮成一個釋放快樂的魔法師,其初衷也是為了帶給用戶快樂,來贏得用戶的好感。
二是刻意營造神秘感和儀式感。蘋果公司是最善于營造神秘感的公司,其制勝關(guān)鍵是做好新品發(fā)布前的保密工作,同時又刻意加強發(fā)布過程的儀式感,使得用戶在不知不覺中成為它的信眾??衢_這個魔法師打出“開啟一切可能”的口號,又煞有介事地開啟了“奇幻世界大門”,這些都為酷開品牌蒙上了一層神秘感,也讓新品的發(fā)布帶有強烈的儀式感。而這正是好奇而又易于接受新鮮事物的年輕人所熱衷的。
三是抬高消費者的心理預(yù)期。成功的品牌宣傳一定會抬高消費者的心理預(yù)期,如此才能勾起消費者的購買欲望。較之傳統(tǒng)電視,年輕人對互聯(lián)網(wǎng)電視的期望本身就很高,酷開說“開啟一切可能”又進一步抬高了這種期望,因為真正能夠喚起年輕人熱情的往往不是他們喜歡的,而是他們從沒見過的?;ヂ?lián)網(wǎng)電視蘊含著的一切可能性恰恰是最吸引年輕消費者的部分。
其次,酷開以“大內(nèi)容+好硬件”的產(chǎn)品理念保證消費者期望不落空。
概念的火爆往往抬高消費者對產(chǎn)品的心理預(yù)期,而如果產(chǎn)品本身與消費者預(yù)期差距較大就會加速耗盡消費者的熱情。VR產(chǎn)品如此,互聯(lián)網(wǎng)電視亦如此。
現(xiàn)在回頭看,互聯(lián)網(wǎng)電視進入市場初期,其“互聯(lián)網(wǎng)”的屬性是被過度消費了,而其作為“電視”的本質(zhì)卻被有意無意的忽視了。與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)最密切的是接入網(wǎng)絡(luò)之后的海量內(nèi)容,而只有內(nèi)容卻脫離優(yōu)秀硬件的支撐也不行,那就偏離了產(chǎn)品作為電視的本質(zhì)??衢_提出“大內(nèi)容+好硬件”的理念,實際上重新定義了互聯(lián)網(wǎng)電視的新標準,改變了過去對“互聯(lián)網(wǎng)”的過分吹捧。
在大內(nèi)容戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,酷開又提出“為內(nèi)容定制硬件”的理念,進一步強調(diào)內(nèi)容應(yīng)該有好的硬件作為支撐。以其游戲電視系列為例,本身是一個非常好的市場切入點,但是如果硬件能力無法保證內(nèi)容的流暢呈現(xiàn),消費者的熱情就會迅速被耗盡,對互聯(lián)網(wǎng)電視的期望也會落空。這種事情在很多領(lǐng)域頻繁發(fā)生,產(chǎn)品上市前在營銷上無所不用其極抬高消費者的期望,上市之后又因為硬件體驗實在太糟糕而被吐槽。這樣的例子在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也存在,酷開提出為內(nèi)容定制硬件,我想一定程度上也是與這種歪風邪氣叫板。
除了產(chǎn)品本身層面,酷開還推出一系列的電商促銷活動為消費者帶來實惠。例如,7.28好硬件爆品日、8.29酷開粉絲節(jié)、10.28酷開品牌日以及剛剛過去的雙十一,酷開都用看得見的優(yōu)惠給用戶帶來了驚喜。不玩套路,不搞虛的,這就是酷開贏得消費者信任的原因,也是保證消費者期望不落空的關(guān)鍵。
再次,酷開在服務(wù)售后體系上有著代工品牌無法比擬的優(yōu)勢。
盡管代工模式曾經(jīng)成就了小米這樣的商業(yè)奇跡,但也存在許多無法回避的問題。例如研發(fā)生產(chǎn)和售后服務(wù)體系的割裂,往往為品牌帶來致命傷害。某品牌就曾經(jīng)因為售后在處理產(chǎn)品問題中多次敷衍、推諉而導(dǎo)致大的品牌危機。
在這方面酷開的優(yōu)勢在于:首先其產(chǎn)品是自主研發(fā)生產(chǎn)的,服務(wù)團隊對產(chǎn)品的了解程度更全面、更深,這是代工品牌無法比擬的;其次,其服務(wù)和售后團隊是自己組建的,而不是委托第三方,在服務(wù)標準和流程上更加統(tǒng)一規(guī)范,保證用戶體驗;再次,酷開的服務(wù)團隊參與產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn),根據(jù)每一款產(chǎn)品量身定制服務(wù)可行性方案,這也是代工品牌無法做到的。
而在物流配送方面,酷開聯(lián)手順豐推出了“次晨達”服務(wù),順豐是所有快遞公司中速度最快的,也是費用最高的,意味著酷開要為此犧牲部分利潤,但為了保證服務(wù)質(zhì)量還是選擇了順豐,在酷開的價值觀里,用戶價值一定放在更重要的位置。
交易環(huán)節(jié)的完成并不意味著服務(wù)的終結(jié),相反而是服務(wù)的開始。消費升級之后,消費者變得更加挑剔了,也給企業(yè)提出了更高的要求,像酷開這樣真正專注用戶價值,從各個層面滿足消費者需求的品牌才能夠以實力圈粉。
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