雙11對于大多數(shù)手機(jī)品牌而言是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，它們期望借這一促銷機(jī)會來拉升萎靡的銷售數(shù)據(jù)，但對榮耀而言卻更像一場勝利者的保衛(wèi)戰(zhàn)。榮耀暢玩6X在這場充斥著緊張氣氛的戰(zhàn)役中再一次延續(xù)了該系列前作曾經(jīng)創(chuàng)下的輝煌戰(zhàn)績。開售一小時內(nèi)，榮耀暢玩6X始終保持了手機(jī)單品銷售額及銷量第一！并仍在持續(xù)保持這樣的一個良好勢頭。借此產(chǎn)品，榮耀品牌也在天貓雙十一期間拿下了手機(jī)品類品牌銷售額第一、品牌銷售量第一及店鋪銷售額第一。

這一幕似曾相識。去年天貓雙11中，榮耀暢玩5X同樣是手機(jī)單品最快破億的產(chǎn)品，也奪得了手機(jī)單品銷售額第一。在1000-1500元這個價位段，榮耀暢玩6X始終不乏競爭對手，但卻屢屢在競爭中拔得頭籌，個中原因令人深思。事實(shí)上從大環(huán)境上看，手機(jī)市場整體正處于增速下滑之中，這更使得業(yè)界對榮耀的逆勢增長感到不解。

在每次雙11中榮耀都用實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)證明了自己，然而為了沖銷量、拼業(yè)績部分品牌不惜以刷單的方式制造爆款假象，今年雙11到來之前榮耀總裁趙明還特別發(fā)布微博表示堅(jiān)決抵制刷單行為，呼吁公平競爭。從中可以看出其對榮耀品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的自信，而榮耀暢玩6X也用銷量呼應(yīng)了這份自信。趙明曾把榮耀稱為一只“笨鳥”，這只笨鳥總是能飛得最高的秘訣又是什么？

標(biāo)桿已立：在消費(fèi)者心智中占據(jù)首要位置

從消費(fèi)心理上看，消費(fèi)者在最終做出消費(fèi)決策之前在腦海中都會有一個對比清單，特別是在選擇空間較大的手機(jī)消費(fèi)中，而最終購買的產(chǎn)品一定排在清單的最前面，換句話說這個產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中相比其他產(chǎn)品占據(jù)了一個更為有利的位置，或者說標(biāo)桿性的位置。

在1000-1500元這個價位檔，榮耀暢玩系列始終站在標(biāo)桿性的位置上，而榮耀也刻意且善于扮演標(biāo)桿者的角色。它的策略是將自己的產(chǎn)品打造成一個標(biāo)準(zhǔn)的制定者，無論從榮耀暢玩5X還是今天的榮耀暢玩6X身上都有這種影子。前者曾經(jīng)把全金屬和指紋識別引入到千元機(jī)中，定義了“千元旗艦新標(biāo)準(zhǔn)”，而后者則跨越性地將雙攝像頭引入到千元機(jī)中，成為新的千元旗艦標(biāo)準(zhǔn)，讓人們認(rèn)為“這就是一款千元機(jī)該有的樣子?！?/p>

事實(shí)上也的確如此，在榮耀每次定義千元旗艦新標(biāo)準(zhǔn)之后，榮耀暢玩系列產(chǎn)品的配置都成為競爭對手同檔位產(chǎn)品的標(biāo)配。此次雙11中，榮耀還特別就雙攝像頭這一千元機(jī)新標(biāo)配舉辦了手機(jī)拍攝寫真大片的活動，從11月1日開始連續(xù)十天榮耀暢玩6X天貓直播中每天邀請一個嘉賓為其拍攝寫真，進(jìn)一步將雙攝這一標(biāo)志性的配置與榮耀作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的身份捆綁在一起。

任何產(chǎn)品一旦成為一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，那么它必然會在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有力的位置。杰克·特勞特的定位理論在今天依然行之有效，他認(rèn)為品牌成功的秘訣就是搶占消費(fèi)者的心智。我們并不清楚榮耀官方是否在市場策略的制定中運(yùn)用了這一理論，但榮耀暢玩系列的確已經(jīng)在消費(fèi)者的對比清單中排在了第一位。在我看來這就是榮耀暢玩6X能夠延續(xù)其前作輝煌戰(zhàn)績的首要原因所在。

品牌效應(yīng)：榮耀已成為一種年輕文化符號

“符號消費(fèi)”正在成為一種新的消費(fèi)特征，這個話題我曾在一篇文章中做過分析。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了消費(fèi)產(chǎn)品本身之外，還消費(fèi)產(chǎn)品所象征和代表的某種文化、格調(diào)、氣質(zhì)。假設(shè)一個品牌與某種文化所捆綁，那么此種文化的追隨者很大程度上也會成為這一品牌的忠實(shí)擁躉。品牌在這里成為了一種文化符號。

榮耀的品牌文化就是年輕人的文化，從現(xiàn)場音樂到極限運(yùn)動，從公益活動再到時尚盛典，榮耀的身影出現(xiàn)在年輕人所熱衷的一切場合，并在融入年輕人生活的過程中成為年輕文化的引領(lǐng)者和象征符號。而榮耀暢玩系列的消費(fèi)人群恰恰易于接受新鮮事物富有勇敢和冒險精神的年輕人。榮耀暢玩6X同樣也集合了年輕人喜愛的所有元素。

年輕人愛自拍愛直播，于是榮耀暢玩6X在拍照美顏基礎(chǔ)上推出了視頻美顏功能；年輕人愛拍照攝影，于是榮耀暢玩6X引入了基于5年經(jīng)驗(yàn)和積累的雙攝像頭；年輕人愛玩游戲，于是榮耀暢玩6X推出了8萬多款熱門游戲；因?yàn)榧议L擔(dān)心手機(jī)影響學(xué)生學(xué)習(xí)，榮耀暢玩6X還特別增加了學(xué)生模式。當(dāng)這些年輕人的需求和熱愛的元素集合在同一部手機(jī)上時，榮耀暢玩6X沒有理由不受到年輕人歡迎。

榮耀暢玩6X在雙11開售1小時內(nèi)奪得手機(jī)單品銷售額及銷量第一，說明的是榮耀品牌在年輕消費(fèi)者心中有著極強(qiáng)的號召力，這種號召力得益于榮耀對年輕文化的融合和引領(lǐng)，并最終形成其獨(dú)有的品牌效應(yīng)。

品質(zhì)先行：這是經(jīng)受市場考驗(yàn)的基礎(chǔ)

鑒于利潤空間被壓縮殆盡，許多品牌以降低配置和標(biāo)準(zhǔn)的方式維持生存，抑或一廂情愿地上探價格從中高端市場尋求增長，千元機(jī)逐漸成了一個被許多品牌放棄的市場。而榮耀非但沒有降低品質(zhì)，反而以更高的標(biāo)準(zhǔn)自我要求，并將中高端產(chǎn)品的配置引入到千元機(jī)中，也因此奠定了其千元機(jī)市場標(biāo)桿的地位。

正如榮耀提出的“讓品質(zhì)為產(chǎn)品代言”的口號。為了檢驗(yàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，榮耀官方以及一些第三方機(jī)構(gòu)曾對暢玩系列產(chǎn)品進(jìn)行過一系列的“變態(tài)”實(shí)驗(yàn)，包括用屏幕砸釘子、用炸藥炸手機(jī)，相信給許多人留下了深刻印象。這些實(shí)驗(yàn)盡管顯得有些極端，但卻給榮耀的品質(zhì)做了最有力的的背書。隨著榮耀走向全球市場，中國制造也從未像今天一樣受到尊重和認(rèn)可。

榮耀暢玩6X在延續(xù)前作品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升了品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。無論是全金屬機(jī)身、指紋識別這些標(biāo)配，還是全新引入的雙攝像頭技術(shù)，或者是“充一次，玩兩天”的超級續(xù)航能力，都有著可靠的品質(zhì)保證。我們在看到榮耀暢玩6X在雙11中屢次拔得頭籌的同時，也應(yīng)該看到其在產(chǎn)品品質(zhì)上下得功夫。

也許對榮耀而言再次奪得雙11手機(jī)單品銷售額及銷量冠軍這件事很重要，但更重要的是永遠(yuǎn)作為用戶心中的那個冠軍。

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