連續(xù)幾年的造勢(shì)與狂歡，一年一度的雙十一儼然已經(jīng)成為一場(chǎng)充滿(mǎn)沖動(dòng)、盲從甚至帶有些許宣泄色彩的全民運(yùn)動(dòng)。然而，這場(chǎng)非理性的繁榮卻距離消費(fèi)的本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)。在今年雙十一到來(lái)前的一片喧囂聲中，始終堅(jiān)持“三件生活美學(xué)”理念的網(wǎng)易嚴(yán)選卻逆勢(shì)而行重啟“限購(gòu)”政策，并提出“內(nèi)行生活”的理念，倡導(dǎo)用戶(hù)像個(gè)內(nèi)行一樣回歸理性消費(fèi)。

讓每個(gè)人享受美好的、有品質(zhì)的生活，是網(wǎng)易CEO丁磊創(chuàng)立嚴(yán)選的初衷。他清楚地知道隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)，理性消費(fèi)的時(shí)代即將到來(lái)，而“內(nèi)行生活”也將成為一種常態(tài)，今天的逆勢(shì)之舉以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)看恰恰是順勢(shì)而為。

非理性消費(fèi)的終點(diǎn)就是內(nèi)行生活的起點(diǎn)

“狂歡之后總有無(wú)盡失落”，這句充滿(mǎn)哲學(xué)意味的話(huà)用以形容那些在雙十一中瘋狂購(gòu)物的消費(fèi)者十分貼切。更何況在狂歡的同時(shí)還伴隨著一種“消費(fèi)焦慮”，這種焦慮來(lái)自于對(duì)促銷(xiāo)貓膩的顧慮，對(duì)商品真假和質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)，以及對(duì)糟糕的物流體驗(yàn)的失望。也正因?yàn)檫@種焦慮，消費(fèi)這件事正變得毫無(wú)樂(lè)趣。不過(guò)，好在越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此有所察覺(jué)。

中國(guó)之聲的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查顯示，在今年的雙十一到來(lái)之前，近五成的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)該回歸理性，唯有如此才能消除消費(fèi)焦慮。而此前一項(xiàng)消費(fèi)報(bào)告也顯示隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的重視正在打破以往只對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感的局面。理性，正在回到大眾消費(fèi)行為中來(lái)，這正是丁磊和網(wǎng)易嚴(yán)選所希望看到的局面。

非理性消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束意味著一個(gè)屬于內(nèi)行生活的時(shí)代正在到來(lái)。為了讓更多人像內(nèi)行一樣生活，網(wǎng)易嚴(yán)選先把自己打造成了內(nèi)行，替用戶(hù)把關(guān)商品的值不值、該不該、需不需要，以此來(lái)打消用戶(hù)的種種顧慮。這種身份的設(shè)定讓網(wǎng)易嚴(yán)選的運(yùn)作模式與其他所有主流電商平臺(tái)有所不同。

鑒于國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的種種亂象，網(wǎng)易嚴(yán)選大膽選擇了ODM模式，即與供應(yīng)商共同完成原料選擇、款型設(shè)計(jì)實(shí)行定制化的生產(chǎn)，這種模式在國(guó)內(nèi)還是首例。從創(chuàng)立之初網(wǎng)易嚴(yán)選就自建團(tuán)隊(duì)深入到原材料的核心產(chǎn)地，對(duì)每道工序?qū)訉影殃P(guān)，不僅如此網(wǎng)易嚴(yán)選要求所有商品都必須通過(guò)SGS、BV、ITS等全球權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)的質(zhì)檢，同時(shí)還實(shí)行30天無(wú)憂(yōu)退貨與2個(gè)工作日極速退款服務(wù)。

從這些舉措中能夠看出網(wǎng)易嚴(yán)選的鮮明態(tài)度，但具體這種態(tài)度如何體現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)中，如何在倡導(dǎo)內(nèi)行生活的同時(shí)以系統(tǒng)化的解決方案保證用戶(hù)體驗(yàn)？這些也值得我們關(guān)注。

不只是有態(tài)度，網(wǎng)易嚴(yán)選是更內(nèi)行的電商

網(wǎng)易嚴(yán)選雙十一期間的優(yōu)惠政策完美踐行了“內(nèi)行生活”的理念，從11月1日起，用戶(hù)可在網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)領(lǐng)取8折優(yōu)惠券，活動(dòng)期間無(wú)需湊單，全場(chǎng)選擇任意3件或3件以下商品即可享受8折優(yōu)惠，而超出3件的部分則不享受折扣。因?yàn)檎劭壅哂辛藬?shù)量限制，用戶(hù)需要精選三件，這種模式實(shí)際上延長(zhǎng)了消費(fèi)決策時(shí)間，給理性的回歸創(chuàng)造了條件。另一方面對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，“限購(gòu)”應(yīng)該還有保證物流配送體驗(yàn)的考慮。

電商是個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的行業(yè)，對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)相互協(xié)作的要求非常高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，比如配送速度跟不上，用戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)大受影響。這就像服務(wù)業(yè)里說(shuō)的“10-1=0”，哪怕有一個(gè)減分項(xiàng)整個(gè)服務(wù)質(zhì)量就會(huì)大打折扣。實(shí)際上電商越來(lái)越像是服務(wù)業(yè)，網(wǎng)易嚴(yán)選能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的電商市場(chǎng)脫穎而出，說(shuō)到底取決于其系統(tǒng)化的服務(wù)，而不只是一個(gè)態(tài)度一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單。

四個(gè)字決定一次好的服務(wù)——“超出預(yù)期”，也就是為用戶(hù)創(chuàng)造附加值。比如網(wǎng)易嚴(yán)選在雙十一活動(dòng)期間特地推出“明星同款”活動(dòng)，用戶(hù)只要購(gòu)買(mǎi)到明星最?lèi)?ài)的3件嚴(yán)選單品，就會(huì)收到該明星發(fā)來(lái)的私人定制郵件，前100名用戶(hù)還可獲得明星準(zhǔn)備的驚喜禮物。這就是一次“超出預(yù)期”的服務(wù)。

再拿物流配送環(huán)節(jié)為例，網(wǎng)易嚴(yán)選為了保證雙十一期間的配送速度，所有商品都采用順豐極速物流，還在雙十一前夕花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)建造新的倉(cāng)庫(kù)。新倉(cāng)庫(kù)位于廣東東莞，總面積達(dá)到數(shù)萬(wàn)平方米，可同時(shí)存儲(chǔ)超過(guò)100萬(wàn)件商品。該倉(cāng)庫(kù)目前已經(jīng)開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)，加之全面升級(jí)的杭州倉(cāng)庫(kù)，從物流配送體驗(yàn)上來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選這些舉措足以保證用戶(hù)體驗(yàn)。其總監(jiān)鄭如晶也明確表示：“即便在雙十一這種特殊時(shí)期，也能在2天內(nèi)送達(dá)”。

今天并不是一個(gè)物資短缺的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)量的需求已經(jīng)得到滿(mǎn)足，但對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的需求仍然未能得到滿(mǎn)足。換句話(huà)說(shuō)，我們并不缺少電商平臺(tái)，少的是像網(wǎng)易嚴(yán)選這樣視品質(zhì)和服務(wù)為生命的平臺(tái)，這樣的電商才是更內(nèi)行的電商。

網(wǎng)易嚴(yán)選或開(kāi)啟一個(gè)新的電商時(shí)代

一直以來(lái)，電商都處在一個(gè)較為混亂的環(huán)境中，運(yùn)作模式也不盡相同，如自營(yíng)模式、平臺(tái)模式，也有二者結(jié)合的模式。但無(wú)論什么模式，最能夠保證商品品質(zhì)的永遠(yuǎn)是對(duì)供應(yīng)鏈特別是供應(yīng)鏈上游把控能力最強(qiáng)的那個(gè)。就目前來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式盡管在運(yùn)作上顯得有些“重”，但也的確是對(duì)商品品質(zhì)把控能力最強(qiáng)的一種模式。

丁磊曾經(jīng)在一次采訪(fǎng)中談到電商的本質(zhì)，他認(rèn)為電商的核心在于“商”而不是“電”，后者只是優(yōu)化交易環(huán)節(jié)的一種工具。當(dāng)“電”成為一種主流的交易模式之后，我們就不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)其“電”的屬性，而商業(yè)也會(huì)回歸它的本質(zhì)。盲目的、非理性的，為了消費(fèi)而消費(fèi)的階段會(huì)過(guò)去，以高品質(zhì)為準(zhǔn)繩按需消費(fèi)將會(huì)成為一種新常態(tài)，或者說(shuō)是一個(gè)新的電商時(shí)代。

商業(yè)形態(tài)的變化取決于不同時(shí)代下消費(fèi)者需求的變化，正如人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的熱情促成了電商在中國(guó)的野蠻發(fā)展，最新的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告則顯示，中國(guó)中產(chǎn)階層人群規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1.09億，這一群體對(duì)高品質(zhì)商品的追求正直接帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)。隨之而來(lái)的將會(huì)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，電商平臺(tái)削減低端商品供給增加高品質(zhì)商品供給已成必然。從這個(gè)層面上看，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)走在了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前面。

消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的需求愈發(fā)凸顯，對(duì)電商平臺(tái)也就提出了更高的要求。對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，這個(gè)挑戰(zhàn)從一開(kāi)始就不存在，因?yàn)樗钠瘘c(diǎn)本身就已經(jīng)足夠高。作為消費(fèi)者我們當(dāng)然希望像網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的平臺(tái)越來(lái)越多，但目前來(lái)看還需要一段時(shí)間。

在雙十一到來(lái)之前，網(wǎng)易嚴(yán)選用一種“內(nèi)行生活”理念讓我們不得不對(duì)過(guò)往的消費(fèi)行為重新作出審視，毫無(wú)理性地陷入一種群體性狂歡之中還是像個(gè)內(nèi)行一樣購(gòu)己所需？想必這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)有了答案。

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