產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)景化被視為一場(chǎng)全新的商業(yè)生態(tài)革命，針對(duì)用戶需求而拿出的解決方案與實(shí)際生活場(chǎng)景相結(jié)合往往能夠準(zhǔn)確地?fù)糁邢M(fèi)者的痛點(diǎn)。在家電行業(yè)，海爾最近一直在運(yùn)作的智能家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是場(chǎng)景化改革的有益嘗試。而旗下的熱水器產(chǎn)業(yè)，今年也與真人家裝節(jié)目《夢(mèng)想改造家》深度合作，成為節(jié)目首席特約品牌。海爾熱水器在節(jié)目中將安全用水解決方案與真實(shí)家居生活場(chǎng)景的結(jié)合，便拉近了海爾品牌與消費(fèi)者的距離。十一黃金周期間有消費(fèi)者在家電賣場(chǎng)指名購(gòu)買節(jié)目中的海爾熱水器足以說明問題。

不過一向重視與用戶交互的海爾并沒有單純停留于線上節(jié)目植入這種方式，而是將交互方式延伸到了線下。10月22日，海爾熱水器在青島、廣州兩地舉辦主題為"安全守護(hù)真誠(chéng)筑夢(mèng)"海爾熱水器《夢(mèng)想改造家》新品體驗(yàn)會(huì)，會(huì)上除了發(fā)布最新的燃?xì)鉄崴靼踩a(chǎn)品--云翼燃?xì)鉄崴髦猓€對(duì)節(jié)目中的改造案例做了展示。由此，海爾熱水器以線上節(jié)目植入+線下活動(dòng)體驗(yàn)的方式，找準(zhǔn)家裝人群的消費(fèi)痛點(diǎn)。

在我看來，海爾熱水器線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式之所以能夠奏效，本質(zhì)上是場(chǎng)景化營(yíng)銷與體驗(yàn)式服務(wù)的勝利。

深入場(chǎng)景重視體驗(yàn)才能找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)

在個(gè)性化和差異化需求愈發(fā)凸顯的今天，對(duì)于家電企業(yè)而言最大問題在于如何讓自身所理解的用戶需求盡可能地接近用戶的真實(shí)需求。過去，企業(yè)往往依靠問卷調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)研的方式來掌握市場(chǎng)需求，現(xiàn)在則需要真正零距離地深入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，在針對(duì)真實(shí)場(chǎng)景提供最優(yōu)解決方案的過程中找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)。

海爾熱水器之所以選擇《夢(mèng)想改造家》這檔節(jié)目合作，原因無外乎三點(diǎn)：一是節(jié)目受眾與熱水器消費(fèi)群體高度重疊；二是海爾熱水器以人為本、安全為根的理念與節(jié)目理念高度共鳴；最重要的是第三點(diǎn)，這檔節(jié)目是一檔真人家裝節(jié)目，海爾熱水器能夠自然融入到家庭生活場(chǎng)景中，從專業(yè)角度為改造家庭提供安全用水解決方案。場(chǎng)景越是接近真實(shí)生活，距離消費(fèi)者的真正需求就越近，反過來消費(fèi)者也越容易對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任。

而在線下舉辦的兩場(chǎng)新品體驗(yàn)活動(dòng)，其價(jià)值一是配合線上節(jié)目植入，形成線上線下結(jié)合的營(yíng)銷合圍，二是以真實(shí)零距離的體驗(yàn)進(jìn)一步讓消費(fèi)者去感受海爾的熱水器產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沉浸在體驗(yàn)中享受體驗(yàn)過程，從而對(duì)品牌形成感性認(rèn)知和依賴。如同汽車廠商頻繁舉辦的試駕活動(dòng)和商場(chǎng)里無處不在的試吃活動(dòng)一樣，都是為了與消費(fèi)者產(chǎn)生零距離的接觸與交互。

深入場(chǎng)景重視體驗(yàn)，唯有如此才能從消費(fèi)者的反應(yīng)與反饋中準(zhǔn)確地找到用戶痛點(diǎn)。那么對(duì)家裝人群而言，新的問題是他們的消費(fèi)痛點(diǎn)究竟是什么？

安全已經(jīng)成為家裝人群最大消費(fèi)痛點(diǎn)

安全問題對(duì)家居生活而言從來沒有像今天這樣如此嚴(yán)峻，原因大概與空氣和水質(zhì)的惡化，以及不夠安全環(huán)保的家裝材料導(dǎo)致的悲劇有關(guān)，家裝人群的心理往往是謹(jǐn)慎、敏感、脆弱的。特別是電器，它的安全性能始終排在用戶關(guān)心的第一位，已經(jīng)成為家裝人群的最大消費(fèi)痛點(diǎn)。

熱水器這種家用電器用它的特殊性。一是熱水器需要與電、燃?xì)膺@種存在安全隱患的能源共同使用；二是在使用過程中直接與人體接觸；三是使用頻率較高；四是一旦出現(xiàn)事故往往是致命的。這四點(diǎn)共同決定了消費(fèi)者對(duì)熱水器產(chǎn)品的消費(fèi)十分謹(jǐn)慎，這也是為什么安全能夠成為家裝人群選購(gòu)熱水器產(chǎn)品最大痛點(diǎn)。

安全問題是沒有中間值的，不是100%就是0，每個(gè)安全隱患背后都會(huì)衍生許多家庭悲劇。海爾熱水器30年來致力于追求極致安全，為用戶提供100%安全的熱水器，杜絕洗浴安全隱患。用戶在家電賣場(chǎng)點(diǎn)名購(gòu)買《夢(mèng)想改造家》中的海爾熱水器，看重的也是產(chǎn)品的安全性。

今天，任何品牌只要能夠像海爾一樣做到100%的安全，同樣能夠贏得消費(fèi)者信任。但信任的樹立需要高度的專業(yè)性和一如既往的高品質(zhì)，海爾熱水器能夠撬動(dòng)家裝市場(chǎng)原因也恰恰在于它專業(yè)性的定位和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。

定位決定專業(yè)，海爾熱水器撬動(dòng)家裝市場(chǎng)

今年8月份海爾熱水器品牌定位由"全球用水解決方案專家"轉(zhuǎn)變?yōu)?全球用水安全專家"，這個(gè)轉(zhuǎn)變背后是海爾對(duì)安全問題重視程度的提升，也是海爾熱水器品牌價(jià)值的升級(jí)。而品牌的定位往往決定產(chǎn)品和解決方案的專業(yè)程度，海爾從四個(gè)方面詮釋了全球用水安全專家的定位，同時(shí)也體現(xiàn)出其在用水安全上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)程度。

在用電安全方面，海爾研發(fā)的防電墻技術(shù)能夠解決熱水器漏電、家庭環(huán)境帶電兩種情況下的安全問題，先后被收錄為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；用氣安全方面，海爾燃?xì)鉄崴鲃?chuàng)新研發(fā)"CO安全防護(hù)系統(tǒng)"獲得了國(guó)家專利，"倍+安全防護(hù)系統(tǒng)"能同時(shí)監(jiān)測(cè)家庭環(huán)境中CO和甲烷兩種有害氣體的含量；用水安全方面，海爾熱水器創(chuàng)新研發(fā)"凈水洗技術(shù)"消除了洗澡水中的余氯、細(xì)菌、泥沙，實(shí)現(xiàn)凈水沐浴；在環(huán)境安全上，海爾空氣能熱水器先后入圍北京三區(qū)煤改電項(xiàng)目，為用戶提供清潔能源熱水、采暖解決方案。

對(duì)用水安全的定位決定了海爾熱水器的專業(yè)性，而30多年的技術(shù)積累和創(chuàng)新能力則保證了產(chǎn)品的安全性。海爾熱水器能夠撬動(dòng)家裝人群這一細(xì)分市場(chǎng)，靠的不只是場(chǎng)景化和體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品的安全性能?？梢哉f安全這張標(biāo)簽已經(jīng)與海爾熱水器品牌牢牢捆綁在了一起。

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