中國消費(fèi)者在一年一度的雙11電商大促期間創(chuàng)造的交易額曾多次讓世界為之驚訝，不過國外媒體在驚嘆于中國消費(fèi)者強(qiáng)大購買力的同時，也對這種狂歡式的購物行為感到不解。物資短缺的年代已經(jīng)距離我們非常遙遠(yuǎn)，物流配送體系也到了十分發(fā)達(dá)的程度，為何國人的消費(fèi)行為仍然存在如此不理性的一面？

事實上這個問題很快將不再是個問題。易觀與京東聯(lián)合發(fā)布的一份消費(fèi)者網(wǎng)購行為分析報告顯示，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)環(huán)境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。換句話說，消費(fèi)者正在從過去的盲從和沖動式購物逐漸趨于理性，回歸到購物的本質(zhì)。在今年的雙11到來之前，這種內(nèi)在隱秘的轉(zhuǎn)變正在以更為明確的信號傳遞出來。

以溫情取代喧囂，京東唱反調(diào)的初衷何在

細(xì)心的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與往年的喧囂熱鬧氣氛不同，今年雙11到來之前電商平臺并沒有刻意用大量的促銷信息刺激消費(fèi)者的購物欲，反而以一種溫情的方式來召喚理性。特別是京東，用一群“最熟悉的陌生人”——京東快遞小哥的海報，讓消費(fèi)者感受到了雙11的溫暖一面。如果進(jìn)一步挖掘這組溫情海報背后的信息，能夠窺探到京東公然與狂歡式購物唱反調(diào)的良苦用意。

首先，從消費(fèi)者一側(cè)來看，價格作為決定消費(fèi)決策的主導(dǎo)因素在過去很長一段時間里直接決定著電商平臺的營銷模式。降價促銷也是過去雙11購物節(jié)的主要模式，但這種模式實際上已經(jīng)逐漸偏離了購物的本質(zhì)，從客觀上也導(dǎo)致了消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)的忽視，形成一種“線上圖便宜、線下買品質(zhì)”的錯誤認(rèn)知。不過隨著社會消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這個狀況正有所改變。京東刻意不用促銷信息來刺激消費(fèi)者的購物欲，意在進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者從對價格的敏感轉(zhuǎn)移到對品質(zhì)和服務(wù)的重視上來，以此來真正滿足消費(fèi)者需求。

其次從電商行業(yè)本身來看，網(wǎng)絡(luò)購物在中國市場的滲透率已經(jīng)很高，用戶消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成，電商行業(yè)的配套設(shè)施如倉儲、物流體系等也已十分成熟。在這種環(huán)境下，單純依靠低價促銷策略來換取交易額并不是一種健康的商業(yè)模式，因價格競爭導(dǎo)致的行業(yè)內(nèi)耗最終還是要以犧牲消費(fèi)者體驗來買單。從這個層面來看，京東與狂歡式購物唱反調(diào)，意在引導(dǎo)電商行業(yè)回歸到健康可持續(xù)的發(fā)展道路上來，最終更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

可以說京東之所以推出這組溫情的雙11海報，根本上來說是對消費(fèi)者需求和行業(yè)發(fā)展方向的清晰洞察。那么，在今年的雙11購物節(jié)中，理性消費(fèi)一定能夠取代過去狂歡式的購物嗎？從當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，我認(rèn)為答案是肯定的。

理性消費(fèi)取代狂歡式購物已成必然趨勢

回到文章開始那個問題，我們生活的這個時代并不是一個物資短缺的時代，也不必為交通物流擔(dān)心，那么為什么會出現(xiàn)近乎瘋狂的購物狂歡呢？

在我看來，其一，與人為制造的搶購氣氛有關(guān)，每年雙11之前一些電商巨頭都會刻意營造狂歡氛圍，如今年天貓的雙11廣告就以“盡情”為關(guān)鍵詞，導(dǎo)致消費(fèi)者形成一種盲從心理，繼而盲目消費(fèi)；其二，與電商行業(yè)高速發(fā)展期的線下消費(fèi)者向線上大規(guī)模轉(zhuǎn)移有關(guān)；其三，與中國人整體消費(fèi)能力提高之后形成一種宣泄心理有關(guān)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者將瘋狂購物當(dāng)做一種情感宣泄來獲得愉悅，實際上已經(jīng)背離了消費(fèi)的本質(zhì)。

那么為什么說理性消費(fèi)正在回歸。原因在于從社會整體消費(fèi)環(huán)境上來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，同時也帶來了新的消費(fèi)觀念。價格不再是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的主導(dǎo)因素，相應(yīng)的商品購買的必要性，以及品質(zhì)和消費(fèi)體驗開始成為主導(dǎo)因素。上文中提到的報告也顯示“按需購買”正成為今年網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的主要趨勢。用京東集團(tuán)高級副總裁徐雷的話來說：“如果說過去的雙11主要依靠的是價格優(yōu)勢激發(fā)的購物沖動的話，今年的雙11消費(fèi)者將回歸理性，回歸對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選?！?/p>

另外一個原因是消費(fèi)人群的變化，目前中國有超過1億的中產(chǎn)階級群體，這一群體也是電商消費(fèi)的主要人群，他們在消費(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)，他們的消費(fèi)更加理性，很少會陷入盲目、沖動以及宣泄型消費(fèi)，而這一群體的消費(fèi)習(xí)慣也將深刻影響整體中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

徐雷在談到消費(fèi)者趨于理性的原因時還提到了關(guān)鍵一點(diǎn)，即線上線下渠道正由過去的對立走向融合。故而線上線下消費(fèi)行為也開始趨同，消費(fèi)者對線上商品的偏見也正在消除。拿京東與國際零售巨頭沃爾瑪?shù)暮献鳛槔?，今年沃爾瑪將首度?lián)手京東參戰(zhàn)雙11，山姆會員店和沃爾瑪全球購官方旗艦店均于10月17日上線京東，接入京東倉配體系。同時，20余家沃爾瑪購物廣場也正式上線京東到家。線上線下的全面融合將有效保證消費(fèi)者的購物體驗。

總而言之，消費(fèi)者的購物決策愈發(fā)走向多元化和綜合化，最終做出消費(fèi)決策一定是多種因素共同作用的結(jié)果，而不是像過去那樣單一取決于價格。這就是理性消費(fèi)將逐步取代狂歡式購物的根本原因所在。

京東看似錯過促銷機(jī)會，實則走在趨勢之前

對比友商們一如既往地大肆造勢，許多人認(rèn)為京東將錯過這個重要的促銷機(jī)會。在我看來，京東比我們誰都更清楚促銷的重要性，但不是誰都能夠?qū)οM(fèi)趨勢做出清晰的預(yù)判。充滿溫情的海報不會直接刺激用戶的消費(fèi)神經(jīng)，但卻能夠喚醒消費(fèi)者的理性一面，京東也因此走在了行業(yè)趨勢之前。

電商的本質(zhì)仍然是商品交易，而“電”只不過是技術(shù)的發(fā)展帶來的消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，電商之所以對實體商業(yè)造成沖擊，原因也在于其用全新的技術(shù)優(yōu)化了傳統(tǒng)商業(yè)的購物體驗，因此電商平臺的核心競爭力最終仍要回到品質(zhì)和體驗，而這有賴于電商平臺憑借極致的服務(wù)體系以及更先進(jìn)的技術(shù)手段來優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗。

在呼喚理性消費(fèi)的同時，京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵表示，“雙11”購物季期間，京東通過大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測，在原有線路基礎(chǔ)上臨時開通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國近百個城市的運(yùn)輸效率。此外，“雙11”期間京東還將開通夜間上門接貨服務(wù)，部分城市時間可延后至21點(diǎn)。以此來保證京東用戶能夠享受到和平時一樣甚至更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

更為值得一提的是，今年京東雙11的另一大亮點(diǎn)是人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，繼今年618，京東自主研發(fā)的無人機(jī)實現(xiàn)首次送貨之后，京東無人配送車將在雙11第一次開始送貨試運(yùn)營，北京部分地區(qū)的消費(fèi)者有可能享受到無人車送貨到大廈門口的便捷。此外，京東無人機(jī)、無人倉也將在雙11期間亮相，讓更多消費(fèi)者享受到智能物流的便捷。

不打降價促銷戰(zhàn)，不用促銷信息轟炸消費(fèi)者眼球，而是將服務(wù)和技術(shù)當(dāng)做核心競爭力，隨著理性消費(fèi)逐步取代狂歡式購物，電商平臺也將回歸到理性、健康的競爭上來。

生成海報

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