定位之父杰克·特勞特在其封筆之作《重新定位》中說，“由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變化迫使企業(yè)不斷演變，而這些演變要靠調(diào)整顧客心智中的認(rèn)知才能最終完成。”

過去30年來始終致力于追求極致安全的海爾熱水器，憑借多項(xiàng)技術(shù)和安全標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)給全球消費(fèi)者留下了“安全”的印象標(biāo)簽，現(xiàn)在海爾熱水器試圖通過新的品牌定位“全球用水安全專家”，來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品安全的認(rèn)知。這一舉動(dòng)除了體現(xiàn)出海爾熱水器面對(duì)用戶時(shí)的思維變化外，還折射出其在定義下一代熱水器的野心。

品牌定位轉(zhuǎn)變折射海爾思維之變

家電行業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)理念的升級(jí)讓海爾愈發(fā)懂得從用戶角度思考問題。過去30年來包括海爾在內(nèi)的家電品牌往往采取簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷模式，填鴨式地向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的種種功能與優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)的著眼點(diǎn)在于產(chǎn)品而非用戶，這種以產(chǎn)品為核心的思維是工業(yè)時(shí)代的典型思維。而與之相對(duì)應(yīng)的則是從用戶需求出發(fā)的“用戶思維”。

海爾熱水器從強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品安全”到強(qiáng)調(diào)“用水安全”，首先折射出的是其用戶思維。產(chǎn)品安全與用水安全兩個(gè)宣傳點(diǎn)實(shí)際上產(chǎn)生自兩個(gè)完全不同的語境，前者是從企業(yè)和品牌角度出發(fā)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而后者則是從用戶角度出發(fā)，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品的安全性。這并不是投機(jī)取巧的文字游戲，而是品牌與用戶之間一種微妙的心理互動(dòng)，使品牌更加貼合用戶需求，拉近二者之間的距離。

對(duì)于消費(fèi)者而言，最直接的方式便是產(chǎn)品。比如不少家庭在電熱水器使用過程中，會(huì)出現(xiàn)洗澡時(shí)拔掉電源插頭，或者安裝了漏電保護(hù)器依舊會(huì)漏電的情況，海爾熱水器便推出了防電墻技術(shù)，能夠解決熱水器漏電、家庭環(huán)境帶電兩種情況下的安全問題，到2016年4月，已經(jīng)擁有了7300萬個(gè)家庭用戶。隨后，海爾熱水器在社交媒體上和70萬用戶交互后，征集到了數(shù)十萬條用戶在用水安全上的想法和痛點(diǎn)。集中體現(xiàn)在水中的細(xì)菌、余氯、污垢等不安全因素，2015年創(chuàng)新研發(fā)出凈水洗熱水器，開創(chuàng)了熱水器健康洗浴的新領(lǐng)域，為了讓更多用戶體驗(yàn)到凈水沐浴，海爾熱水器選擇對(duì)外開放凈水洗核心技術(shù)，今年8月份聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)、中國(guó)家用電器研究院、中國(guó)家電協(xié)會(huì)、中怡康等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)布了《洗浴水質(zhì)的安全標(biāo)準(zhǔn)》，為消費(fèi)者選購(gòu)安全健康熱水器提供了參考依據(jù)，“健康安全型電熱水器”很可能成為行業(yè)下一個(gè)“風(fēng)口”。

海爾熱水器以“極致思維”解決用戶四類安全癥結(jié)

基于用戶核心需求將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，而不是以簡(jiǎn)單的功能堆砌提高產(chǎn)品的性價(jià)比，這就是極致思維的體現(xiàn)。幾乎所有的熱水器品牌都在強(qiáng)調(diào)安全性，但很少有品牌像海爾一樣將安全做到極致。除了電熱水器所涉及的用電安全和用水安全，海爾熱水器又在用氣、環(huán)境兩個(gè)方面的安全詮釋了“全球安全用水專家”這一新的定位。

針對(duì)燃?xì)鉄崴鞯挠脷獍踩珕栴}，海爾在2008年研發(fā)出可以預(yù)防一氧化碳中毒的燃?xì)鉄崴?，有效解決了用戶使用燃?xì)鉄崴鲿r(shí)的用氣安全問題?，F(xiàn)在，這項(xiàng)用氣安全技術(shù)不僅在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了全面升級(jí)，還增加了智能天然氣泄露報(bào)警、清除功能，全面保障了家庭洗浴用氣安全；而電力載波技術(shù)的應(yīng)用則解決了燃?xì)鉄崴骺缭娇臻g的安全難題。這一系列新技術(shù)，為行業(yè)定義了下一代燃?xì)鉄崴?，將洗浴用氣安全進(jìn)行了深化和落地。

另外，海爾光伏新能源發(fā)電系統(tǒng)以環(huán)保的方式引領(lǐng)了綠色低碳的生活；在煤改電、媒改氣方面，海爾熱泵機(jī)組和采暖機(jī)組構(gòu)建了成熟的質(zhì)量研發(fā)和控制體系，在節(jié)能、環(huán)保等方面實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先，為用戶提供家用熱水、商用熱水及空氣能采暖三大領(lǐng)域的解決方案......這些技術(shù)和產(chǎn)品都體現(xiàn)出海爾熱水器在安全方面的極致思維，同時(shí)也為其全新品牌定位“全球用水安全專家”做了背書。

海爾的蛻變：從做品牌到做標(biāo)準(zhǔn)

從三十多年前一家小工廠到成為全球大型家電第一品牌，在這個(gè)過程中海爾也不斷向行業(yè)釋放其影響力，成為行業(yè)的引領(lǐng)者和標(biāo)準(zhǔn)的制定者。有句話說，“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”，今天的海爾為這句話做了最佳注解。

拿此次品牌重新定位為例，海爾熱水器以“全球用水安全專家”為定位，加之其30多年來積累的安全技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)的地位和影響力，實(shí)際上意味著海爾熱水器已經(jīng)成為安全洗浴的標(biāo)準(zhǔn)，成為其他熱水器產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)和參照物，這是海爾品牌在行業(yè)層面最大的價(jià)值體現(xiàn)。

從用戶角度思考問題，將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，讓海爾熱水器贏得了更多用戶的信任。權(quán)威市場(chǎng)機(jī)構(gòu)佰世越對(duì)2015年市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾電儲(chǔ)水式熱水器全球銷量第一，占有率為14.6%。這個(gè)數(shù)據(jù)足以說明一切。

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