繼6月份連開(kāi)兩場(chǎng)洗衣機(jī)發(fā)布會(huì)之后，8月4日，海爾旗下子品牌統(tǒng)帥又在濟(jì)南舉辦了一場(chǎng)空調(diào)新品發(fā)布會(huì)，“年輕人”再次作為一個(gè)高頻詞匯出現(xiàn)在統(tǒng)帥對(duì)產(chǎn)品的描述中，而更多的時(shí)尚、極簡(jiǎn)元素也被采用到統(tǒng)帥的系列產(chǎn)品上。聚焦年輕人群這一細(xì)分市場(chǎng)，成了統(tǒng)帥轉(zhuǎn)型謀變的主要戰(zhàn)場(chǎng)。在各大家電品牌紛紛瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的背景之下，統(tǒng)帥成功轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)有多大，這是值得思考的一個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)人群的變化往往伴隨著消費(fèi)需求與理念的轉(zhuǎn)變，隨著80后、90后一代人成為家電消費(fèi)的主要人群，研究年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣成為家電企業(yè)的一門新課題。顯然過(guò)去那種單一的粗放的大規(guī)模生產(chǎn)制造已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足年輕人的個(gè)性化需求，這迫使家電企業(yè)不得不對(duì)細(xì)分市場(chǎng)引起足夠的重視。

家電市場(chǎng)走向細(xì)分化是時(shí)代使然

從當(dāng)前的家電市場(chǎng)來(lái)看，家電產(chǎn)品的細(xì)分化特征已經(jīng)十分顯著。以洗衣機(jī)為例，主打智能、健康、大容量等特點(diǎn)的產(chǎn)品層出不窮，一改過(guò)去市場(chǎng)千機(jī)一面的局面。需求決定市場(chǎng)，在我看來(lái)家電產(chǎn)品的細(xì)分化是由消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變直接決定的，這種需求變化有著典型的時(shí)代特征。

一方面隨著人們生活水平的提高，市場(chǎng)對(duì)量的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)質(zhì)的追求，消費(fèi)者所消費(fèi)的不僅是家電產(chǎn)品本身，同時(shí)也包括產(chǎn)品所彰顯的身份和個(gè)性，這是我國(guó)第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的必然結(jié)果。另一方面，80后、90后一代年輕人作為當(dāng)前家電消費(fèi)的主力人群，他們本身就有著獨(dú)立的人格特征和消費(fèi)觀念，在家電消費(fèi)上有著自己個(gè)性化的選擇，不盲從跟風(fēng)。這在客觀上也導(dǎo)致了需求的多樣化與個(gè)性化。

于是為了最大限度地提升市場(chǎng)覆蓋率，各大家電品牌開(kāi)始采取一個(gè)或多個(gè)子品牌并行的市場(chǎng)策略。像如今已被惠而浦收購(gòu)的三洋家電推出的子品牌“帝度”，瞄向的便是高端家電這一細(xì)分市場(chǎng)。格力也曾為推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略推出了子品牌“大松”，不過(guò)由于市場(chǎng)聲量和份額較小，這些子品牌并不為人所熟知。在高端這一細(xì)分市場(chǎng)，海爾的卡薩帝是運(yùn)作較為成功的一個(gè)子品牌。這或許能夠?yàn)榻y(tǒng)帥的年輕化轉(zhuǎn)型提供一些經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上無(wú)論是高端化還是年輕化都是家電企業(yè)為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)而做出的戰(zhàn)略調(diào)整，換句話說(shuō)時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)人群需求的變化導(dǎo)致家電市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)變化。正如海爾所信奉的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信條“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，家電市場(chǎng)走向細(xì)分化正是時(shí)代的使然。

統(tǒng)帥品牌重新定位，風(fēng)格契合年輕人生活理念

從覆蓋人群上看，過(guò)去統(tǒng)帥、海爾、卡薩帝三大品牌分別覆蓋低、中、高三大市場(chǎng)?，F(xiàn)在隨著統(tǒng)帥年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)，這種簡(jiǎn)單的市場(chǎng)劃定將不再適用。未來(lái)不排除統(tǒng)帥在年輕化的基礎(chǔ)上推出更多更具針對(duì)性的產(chǎn)品，以豐富的差異化的產(chǎn)品線來(lái)滿足年輕人群的個(gè)性化需求，使得統(tǒng)帥這一品牌更加立體。

從統(tǒng)帥最近幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)上推出的新品來(lái)看，產(chǎn)品的年輕化特征是十分顯著的。比如空調(diào)和洗衣機(jī)都推出了哆啦A夢(mèng)定制系列，洗衣機(jī)的外觀設(shè)計(jì)上加入了經(jīng)典英倫菱格紋等時(shí)尚元素，這些都可以視為向年輕用戶的示好之舉。對(duì)比統(tǒng)帥過(guò)去的產(chǎn)品，能夠看出統(tǒng)帥在向年輕化轉(zhuǎn)型過(guò)程中做出的嘗試和改變。

為了更加精準(zhǔn)地抓住年輕消費(fèi)者的需求，統(tǒng)帥以leader法則為品牌列出了風(fēng)格化清單：Leading（領(lǐng)潮）、Edge（新銳）、Art（個(gè)性）、Display（炫酷）、Economic（劃算）、Right Brain（右腦思考）。這些詞匯讓人很自然地與年輕人畫上等號(hào)。領(lǐng)潮代表著統(tǒng)帥率先搶占年輕市場(chǎng)，引領(lǐng)家電年輕化浪潮的信心；新銳和個(gè)性則用以滿足年輕人彰顯超前、獨(dú)特個(gè)性的心理；“炫酷”從外觀上抓住年輕人的眼球；“劃算”符合年輕人的消費(fèi)理念；而“右腦思考”則是創(chuàng)造性思維的代名詞。

統(tǒng)帥品牌的風(fēng)格化清單很容易讓人想到一位杰出的80后企業(yè)家——扎克伯格的生活理念。在一次采訪中扎克伯格談到自己為何常年穿一件灰色圓領(lǐng)短袖T恤衫一事時(shí)說(shuō)，“我買了很多件一模一樣的T恤，我想讓我的生活盡可能變得簡(jiǎn)單，不用為做太多決定而費(fèi)神?！倍谡劦阶约簽楹尾婚_(kāi)豪車不買奢侈品時(shí)，他引用中國(guó)古人的話“人要役物而不是役于物”來(lái)說(shuō)明人應(yīng)該成為物質(zhì)的主人，而不是被物質(zhì)所累。簡(jiǎn)約、實(shí)用、劃算，在物質(zhì)面前保持獨(dú)立個(gè)性的消費(fèi)理念，扎克伯格的消費(fèi)觀反應(yīng)了大多數(shù)同代人在物質(zhì)消費(fèi)上的態(tài)度。這種態(tài)度也與統(tǒng)帥的品牌風(fēng)格高度契合。

“我是我靈魂的統(tǒng)帥，我是我命運(yùn)的主宰”，這是扎克伯格所贊賞的曼德拉說(shuō)過(guò)的一句話，也是其不追求名牌崇尚簡(jiǎn)約、實(shí)用、劃算的消費(fèi)觀的最佳注解。同時(shí)這句話與統(tǒng)帥所倡導(dǎo)的消費(fèi)理念和品牌精神相吻合，將決策權(quán)完全交給消費(fèi)者，讓其成為自己的統(tǒng)帥，物質(zhì)的主人，正是由于統(tǒng)帥對(duì)年輕人的理解，才為其占領(lǐng)年輕市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

可見(jiàn)統(tǒng)帥為了實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做了大量體系化的工作，目前家電市場(chǎng)尚未出現(xiàn)特別針對(duì)年輕人群的成功品牌，統(tǒng)帥的全面轉(zhuǎn)型也意味著其在年輕人群這一細(xì)分市場(chǎng)率先完成市場(chǎng)占位，帶若要從海爾的一個(gè)子品牌真正成為一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的品牌，統(tǒng)帥要走的路還有很長(zhǎng)。

轉(zhuǎn)型謀變，統(tǒng)帥的制勝籌碼與后盾

當(dāng)前是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，特別是對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖突與碰撞，營(yíng)銷模式和銷售渠道的轉(zhuǎn)變與遷移，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是巨大的不確定性因素，跟不上時(shí)代的轉(zhuǎn)變就會(huì)被時(shí)代所淘汰。通訊設(shè)備市場(chǎng)老大華為曾一度被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米所超越，后來(lái)又以其人之道用藍(lán)軍榮耀完成反超，成為一個(gè)典型的轉(zhuǎn)型案例。

目前處于轉(zhuǎn)型之中統(tǒng)帥之于海爾在某種程度上也是一支藍(lán)軍。它的優(yōu)勢(shì)在于背靠海爾這一家電行業(yè)巨頭，與海爾是同一平臺(tái)下生產(chǎn)的家電品牌，共享研發(fā)平臺(tái)、生產(chǎn)平臺(tái)、質(zhì)量體系、服務(wù)體系、物流體系。此外，統(tǒng)帥共有8大綜合研發(fā)中心、6大設(shè)計(jì)分部、18大設(shè)計(jì)中心、28個(gè)國(guó)際研發(fā)機(jī)構(gòu)，有300為來(lái)自德國(guó)、英國(guó)、意大利、美國(guó)、日本、中國(guó)等12個(gè)國(guó)家的頂尖設(shè)計(jì)師，確保統(tǒng)帥產(chǎn)品獨(dú)特的品牌個(gè)性。

在制造環(huán)節(jié)上，統(tǒng)帥建立了以模塊為索引的市場(chǎng)問(wèn)題歸零模式，通過(guò)將模塊目標(biāo)細(xì)化分解到月、周，并鎖定改善項(xiàng)目，建立運(yùn)行模塊的日清模塊。提升質(zhì)量保證能力，實(shí)現(xiàn)全流程的質(zhì)量預(yù)防及改善經(jīng)營(yíng)模式；同時(shí)建造過(guò)程SPC管控體系、關(guān)鍵工序CPK改善體系，預(yù)防檢疫體系等。這些都為統(tǒng)帥的產(chǎn)品提供了品質(zhì)保障。

而統(tǒng)帥的劣勢(shì)則在于長(zhǎng)久以來(lái)塑造的品牌形象和其身上濃重的海爾印記，若想實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，統(tǒng)帥需要在品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作出徹底的改變，換句話說(shuō)在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前統(tǒng)帥首先要打敗自己。

海爾在子品牌的運(yùn)作方面有著相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，主打游戲本的雷神以及高端家電品牌卡薩帝都是成功案例。這些品牌的成功一方面源自海爾創(chuàng)新機(jī)制所激發(fā)的創(chuàng)造力，另一方面也源于海爾自始至終對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)守。統(tǒng)帥的此次全面轉(zhuǎn)型能否成為海爾下一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的子品牌，從現(xiàn)在來(lái)看它起碼拿出了改變的勇氣并重新作出了一次正確的定位，而年輕人也需要這樣一個(gè)專門為他們而生的品牌。

有清晰的市場(chǎng)定位和年輕化的產(chǎn)品作為籌碼，在研發(fā)、物流和售后上有海爾作為強(qiáng)大后盾，統(tǒng)帥的轉(zhuǎn)型才剛開(kāi)始就已經(jīng)接近成功。

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