兩年前余承東曾在一次演講中說華為的競爭對手是三星和蘋果，而互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀的對手才是小米。這番話在兩年前說出時由于榮耀當(dāng)時的出貨量與小米不在一個量級曾引發(fā)爭議。不過現(xiàn)在看來，榮耀顯然已經(jīng)具備與小米比肩的能力，且隨著榮耀V8和榮耀8相繼發(fā)布，榮耀的競爭對手仍在不斷上移。

榮耀雙旗艦戰(zhàn)略的形成加之榮耀整體品牌的進階，對當(dāng)前智能手機市場格局的影響已經(jīng)開始顯露。從全球市場來看，三星、蘋果、華為穩(wěn)居第一集團，而OPPO、vivo和榮耀則逐漸形成第二集團。榮耀與華為雙品牌戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)顯著，華為在全球智能手機市場份額上逐步縮短與蘋果的差距。對于榮耀來說，由榮耀8和榮耀V8雙旗艦引發(fā)的格局動蕩或許才剛剛開始。

雙旗艦戰(zhàn)略落地，榮耀開啟2.0時代

今年5月份的年度產(chǎn)品發(fā)布會上，榮耀正式發(fā)布了全新旗艦機型榮耀V8，2299元起步的售價著實讓人為其捏了把汗，榮耀V8全網(wǎng)通旗艦版的售價甚至達到2799元。在此之前，2000-3000元價位段始終是大多數(shù)品牌不敢輕易觸碰的敏感地帶。不過此后榮耀V8用出色的市場表現(xiàn)打消了外界對它的疑慮。

中國移動此前公布的數(shù)據(jù)顯示，榮耀V8在2000-3000元價位檔的用戶口碑排名第一，整機綜合質(zhì)量位于華為Mate8之后排名第二，而在京東618期間榮耀V8更是登上2500-2999元檔銷量榜和好評度Top10榜單的首位。榮耀V旗艦系列定位中高端市場，代表了榮耀的極致科技和頂級制造，在該價位段能夠取得如此出色的成績，從側(cè)面說明消費者的消費理念已經(jīng)從對價格的過度敏感轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)的苛刻追求。

與榮耀V8略有不同，榮耀年度旗艦系列主打潮流美學(xué)，不久前發(fā)布的榮耀8在定價上與榮耀V系列接近，但在人群定位上更傾向于追逐時尚潮流的年輕群體。榮耀8的發(fā)布也代表著榮耀雙旗艦戰(zhàn)略的正式落地，從覆蓋人群上看，榮耀的品牌邊界被進一步拓寬。兩大旗艦系列協(xié)同發(fā)力將進一步加強榮耀在2000-3000元價位段的話語權(quán)和市場占有率。

在千元機市場，瞄向品質(zhì)青年的暢玩系列已經(jīng)成為毫無疑問的霸主，在中端市場榮耀V系列和榮耀年度旗艦系列形成年輕人群全覆蓋。產(chǎn)品價格的上探也讓榮耀的競爭對手產(chǎn)生了微妙的變化。過去榮耀定位互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，最大的對手是小米，而隨著榮耀雙旗艦系列共同發(fā)力中端市場，它所面對的是OPPO、vivo這樣價格更高的對手，從全球市場來看，還包括LG等市場份額排名靠前的品牌。

榮耀雙旗艦戰(zhàn)略的正式落地，對于榮耀品牌來說有著里程碑式的意義。一方面它幫助榮耀躋身中端市場，覆蓋人群進一步擴展。另一方面價格的上探也使得榮耀品牌整體形象完成進階，如果說雙旗艦戰(zhàn)略落地之前是榮耀品牌的1.0時代，那么雙旗艦戰(zhàn)略的正式落地則標(biāo)志著榮耀品牌進入2.0時代。

第二集團新成員，榮耀改寫市場格局

榮耀雙旗艦榮耀V8與榮耀8攜手進入2000-3000元價位段，帶來的最大影響無疑中端市場競爭的加劇。榮耀在該價位段的競爭對手并不多，國內(nèi)有OPPO、vivo，國際上有LG，但由于這些品牌在各自市場已經(jīng)形成牢固的消費群，并非能夠輕易撼動，榮耀兩款旗艦產(chǎn)品仍然面臨不小的阻力。

市場調(diào)研機構(gòu)TrandForce公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度全球智能手機出貨量排行與上季度基本一致，排名前六的分別為三星、蘋果、華為、OPPO、LG、vivo。其中三星、蘋果、華為長期占據(jù)著第一集團的位置，而如果將榮耀從華為中拆分出來看，其體量已經(jīng)足以與它的直接競爭對手OPPO、vivo共同形成第二集團。其他智能手機則被劃分到第三集團。三大集團的市場格局初現(xiàn)端倪。

躋身第二集團的榮耀必然會加劇該市場的競爭，OPPO、vivo這兩個強大的對手在面對榮耀這個勢頭兇猛的闖入者時必然也會作出相應(yīng)策略調(diào)整，以免出現(xiàn)用戶群體的流失。不過相比千元機市場慘烈的價格戰(zhàn)，中端市場的競爭相對良性，一直堅持品質(zhì)與極致體驗的榮耀或許將會為中端市場帶來一些積極影響，掀起一場品質(zhì)之戰(zhàn)。長遠來看，有利于提高本土品牌的核心競爭力，在國際市場上掌握話語權(quán)。

如果說榮耀V8與榮耀8形成的協(xié)同效應(yīng)讓榮耀成為中端市場不可小覷的新力量，那么榮耀與華為的雙品牌戰(zhàn)略協(xié)同，正使得華為消費者BG保持著強勢的增長和盈利能力。華為剛剛公布的經(jīng)營業(yè)績顯示，2016年上半年華為營收同比增長41%，其中消費者業(yè)務(wù)的強勢增長是重要原因。結(jié)合目前的銷售情況來看，榮耀V8和榮耀8兩大旗艦機將繼續(xù)為華為消費者業(yè)務(wù)增長提供推動力。

目前全球智能手機市場已經(jīng)基本飽和甚至出現(xiàn)負增長，這一時期也是市場格局波動最大的時期，蘋果在剛剛過去的第二季度就出現(xiàn)大幅暴跌。對比華為的強勢增長，未來智能手機市場格局仍然撲朔迷離。余承東不止一次表示華為要在手機領(lǐng)域超越三星和蘋果，至少從現(xiàn)在來看，這個目標(biāo)又近了一步。

強勢突圍，榮耀的風(fēng)口是“消費升級”

榮耀在不到三年時間里強勢崛起，其重要原因便在于對品質(zhì)和創(chuàng)新的堅持。作為華為“藍軍機制”的結(jié)晶，榮耀與華為重視研發(fā)的基因一脈相承。2015年，華為研發(fā)投入596億元，占銷售收入15%，遠超于蘋果等同行研發(fā)投入比例。2016年上半年華為營收增長超過41%，但利潤率出現(xiàn)下滑，其原因也正式因為研發(fā)投入的增加。

在通過研發(fā)保持創(chuàng)新的同時，榮耀與華為一樣采取了高于行業(yè)基準的品質(zhì)標(biāo)準，并在今年年初獲得由國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“中國質(zhì)量獎”第一名殊榮?？梢哉f品質(zhì)已經(jīng)成為榮耀的品牌標(biāo)簽，而榮耀也在全球市場上成為新時代的中國名片。從來不打價格戰(zhàn)，甚至在618大促期間反其道而行加價銷售的榮耀，用事實證明中國消費者并非只對價格敏感，同樣也會為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。

事實上消費升級在中國早有跡象，去年大批國人遠赴日本搶購馬桶蓋事件曾鬧得沸沸揚揚，也從側(cè)面反映出中國消費者的消費理念已經(jīng)從“滿足日常需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案纳粕钇焚|(zhì)”，而始終堅持品質(zhì)創(chuàng)新的榮耀恰好滿足了消費者對品質(zhì)的需求，從而迅速在競爭激烈的手機市場站穩(wěn)腳跟。

過去幾年風(fēng)口論在手機行業(yè)一度盛行，在我看來榮耀的強勢崛起正是因為趕上了“消費升級”的風(fēng)口。而榮耀雙旗艦的形成也是消費升級、體驗升級、榮耀品牌升級的必然結(jié)果。而今天由榮耀引發(fā)的手機市場格局之變同樣也帶有一定的必然性。

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