轉(zhuǎn)載自:第一財(cái)經(jīng)
12月27日,展銳宣布第二代5G芯片平臺(tái)唐古拉T770、T760實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)發(fā)布。據(jù)悉,唐古拉T770是全球首款6納米EUV工藝的 5G芯片,搭載這款芯片的5G終端宣布量產(chǎn)商用,對(duì)展銳來說是又一個(gè)里程碑的事件。展銳是中國大陸公開市場(chǎng)唯一擁有5G基帶芯片設(shè)計(jì)能力并已成功商用的主芯片平臺(tái)提供者。2020年2月,首款搭載展銳5G芯片的手機(jī)—海信F50正式發(fā)布,4月20日開售,一個(gè)月內(nèi)售出超過兩萬臺(tái),展銳正式邁進(jìn)主流5G芯片市場(chǎng)。
展銳再次被“置頂” 多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“圈層跨越”
曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的展銳,無疑是市場(chǎng)上躍出的一匹黑馬,令人刮目相看。本月,市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint 最新發(fā)布的智能機(jī)應(yīng)用處理器市占統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,展銳三季度市占率攀升至10%,公開市場(chǎng)排名挺進(jìn)前三。而在2018、2019年,Counterpoint還將展銳歸為“其他”,公司沒有任何存在感。2020年,展銳終于有了“名分”,獲得單獨(dú)統(tǒng)計(jì),市占率4%,2021年二季度達(dá)到了8.4%,三季度則達(dá)到10%,贏得公司歷史上首次超過兩位數(shù)的成績(jī)。
這一成績(jī)單背后的原因,是客戶結(jié)構(gòu)的質(zhì)變。
上個(gè)月,三星在海外正式發(fā)布了Galaxy A03 Core智能手機(jī),搭載中國芯片——展銳的SC9863A,是最大的亮點(diǎn)。據(jù)外媒報(bào)道,三星即將發(fā)布的Tab A8平板,也將搭載展銳的T618芯片。
時(shí)隔多年,展銳重回三星智能機(jī)供應(yīng)鏈。可以說,2021年是展銳客戶結(jié)構(gòu)質(zhì)變的一年。展銳實(shí)現(xiàn)三星、榮耀、vivo、realme等頂流品牌終端的規(guī)模出貨,創(chuàng)造多個(gè)爆款:榮耀暢玩20國內(nèi)銷量破千萬;realme C112個(gè)月銷量破千萬,realme C21Y 3個(gè)月破千萬;展銳首次進(jìn)入傳音旗下主打品牌TECNO和時(shí)尚科技品牌Infinix。
很多人可能不了解,功能機(jī)時(shí)代,展銳曾經(jīng)創(chuàng)下了市場(chǎng)輝煌,一度做到功能機(jī)之王。但隨著通信網(wǎng)絡(luò)從3G走向4G,智能機(jī)時(shí)代全面到來,消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求從“移動(dòng)的電話機(jī)”轉(zhuǎn)向“移動(dòng)的電腦”,市場(chǎng)對(duì)主芯片的要求產(chǎn)生了質(zhì)變。
“移動(dòng)的電話機(jī)”時(shí)代,芯片為整機(jī)區(qū)隔性價(jià)值的貢獻(xiàn)不大,消費(fèi)者很少知道、也不關(guān)注功能機(jī)用什么芯片,對(duì)芯片性能的要求更多集中在基本的通信性能,換而言之,能否打通電話。這也是手機(jī)芯片廠商群雄并起的時(shí)代,2G時(shí)代,全球有接近20家廠商能做手機(jī)基帶芯片,這個(gè)時(shí)候,性價(jià)比是一項(xiàng)突出優(yōu)勢(shì)。
但智能機(jī)時(shí)代,手機(jī)實(shí)際是一臺(tái)“移動(dòng)電腦”,就像買筆記本會(huì)關(guān)注CPU品牌及具體配置那樣,消費(fèi)者對(duì)智能機(jī)芯片的關(guān)注度也大大加強(qiáng),對(duì)智能機(jī)主芯片的性能、質(zhì)量、可靠性有很高要求,此時(shí)性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)就大大削弱,價(jià)格再低,性能、質(zhì)量、可靠性不過關(guān),市場(chǎng)也很難買單。而智能機(jī)主芯片的復(fù)雜度、設(shè)計(jì)難度也與功能機(jī)時(shí)代不可同日而語,存在指數(shù)級(jí)的差別,是真正的現(xiàn)代大工業(yè)的產(chǎn)物。直觀的體現(xiàn),就是留在市場(chǎng)上的玩家不斷減少,到5G時(shí)代,只剩5家。
展銳就在功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的巨大彎道處被甩了出去,甚至險(xiǎn)些出局,以至于后來只在海外出貨,一直在功能機(jī)的圈子里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),服務(wù)低端客戶,國內(nèi)鮮為人知,乃至被三星“移出朋友圈”,直到這兩年,隨著管理變革的開展,產(chǎn)品性能與質(zhì)量與突飛猛進(jìn),終于符合智能機(jī)時(shí)代品牌客戶大規(guī)模商用的基本要求。據(jù)第三方天梯圖顯示,此次展銳宣布商用量產(chǎn)的T770性能接近高通768G,被三星平板采用的T618可對(duì)比高通710,而在2018年,曾經(jīng)展銳4G主線產(chǎn)品SC9832E性能僅接近高通入門級(jí)的4系產(chǎn)品。由此,展銳重新回歸,甚至被一線智能機(jī)廠商“置頂”。
智能機(jī)逆襲的同時(shí),展銳在創(chuàng)新賽道也一騎絕塵,從追隨到領(lǐng)跑。比如智能手表:12月22日,vivo Watch 2上市,展銳全新穿戴平臺(tái)W117進(jìn)入智能手表一線品牌。展銳在兒童手表領(lǐng)域的地位更是舉足輕重,三年深耕,展銳已成為小天才、阿巴町、讀書郞等領(lǐng)先品牌的芯片供應(yīng)商,市占率全球第一,占比超過60%。“與其讓智能化的產(chǎn)品可穿戴,遠(yuǎn)不如將現(xiàn)有的穿戴品智能化。”展銳首提“穿戴智能化”理念,引領(lǐng)穿戴市場(chǎng)未來趨勢(shì)。
消費(fèi)領(lǐng)域之外,展銳還開辟了物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”,在更廣闊的工業(yè)電子領(lǐng)域開疆拓荒。Counterpoint的最新報(bào)告顯示,2021年三季度展銳在全球蜂窩物聯(lián)網(wǎng)芯片市場(chǎng)以26.8%的份額排名第二,超越高通成為4G Cat 1市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊,并摘得多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍:公網(wǎng)對(duì)講機(jī)領(lǐng)域市場(chǎng)份額接近80%;金融POS領(lǐng)域國內(nèi)市占率50%;云喇叭國內(nèi)市占率70%;衛(wèi)星Lnb全球市占率70%;OTT領(lǐng)域Wi-fi份額60%,市占率全國第一;快遞車換電充電領(lǐng)域,全國市場(chǎng)份額近六成……面朝新經(jīng)濟(jì)的新藍(lán)海,處處春暖花開,牢牢把握住了新的市場(chǎng)紅利。展銳還進(jìn)入國網(wǎng)供應(yīng)鏈,與國網(wǎng)展開全面戰(zhàn)略合作。展銳工業(yè)電子為千行百業(yè)的智能化賦能,營(yíng)收達(dá)到了公司的30%。
從手機(jī)、手表,到共享出行、共享充電寶、共享充電樁,到移動(dòng)支付、抓娃娃機(jī)……在生活的各個(gè)角落,展銳已經(jīng)無處不在。
劇情反轉(zhuǎn) 2018分水嶺
短短三年內(nèi),展銳何以在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“圈層跨越”?從追隨者到逆襲者、引領(lǐng)者,為什么展銳每一個(gè)劇情的V字反轉(zhuǎn),都把時(shí)間坐標(biāo)定在了2018?為什么分水嶺在2018?
2018年的一天,離開華為海思的楚慶,收到了展銳的邀請(qǐng)。2018年底,楚慶臨危受命,挑起展銳的大梁,拉開了變革的序幕。
在業(yè)界眼中,展銳是“熟悉的陌生人”,展訊和銳迪科兩公司誕生于20年前,分別于2013年和2014年被紫光收購。2018年初,兩者正式完成整合。然而,此時(shí)的展銳依舊暮氣沉沉,存在著諸多頑疾。
楚慶在第一財(cái)經(jīng)《改變世界》節(jié)目中接受秦朔采訪時(shí),曾對(duì)展銳當(dāng)時(shí)的情況做了詳細(xì)的分析和梳理:
戰(zhàn)略上,展銳僅僅把自己定位為“芯片供應(yīng)商”,把“低成本”當(dāng)成所謂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,主打海外中低端市場(chǎng),陷入“低端陷阱”。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品只面向低端客戶,客戶結(jié)構(gòu)不健康,那么,客戶的低要求導(dǎo)致向上的動(dòng)力不足。同時(shí),低端產(chǎn)品只有可憐的毛利,現(xiàn)金拮據(jù)導(dǎo)致公司沒有做創(chuàng)新、研發(fā)的資本,造成惡性循環(huán),就像掉到陷阱里一樣,最終“低到塵埃里”。戰(zhàn)略指向不清晰,相當(dāng)于公司上下都在“盲盒”里的工作。企業(yè)文化缺位,官僚文化使得用人和提拔制度不透明,頭銜多但權(quán)責(zé)模糊,原有的工程師文化缺少理想和擔(dān)當(dāng),公司上下鮮有承擔(dān)全局責(zé)任的開拓者。
基礎(chǔ)運(yùn)作上,全員質(zhì)量管理基本缺失,全員績(jī)效管理流于表面。
經(jīng)營(yíng)管理上,決策管理缺失,決策質(zhì)量差;經(jīng)營(yíng)思路習(xí)慣于買買買,指望“拿來主義”,卻不知道真正核心的能力和技術(shù)絕對(duì)買不到;沒有全業(yè)務(wù)流程管理體系,看不到端到端的業(yè)務(wù)流程存在。種種因素的交錯(cuò)影響下,展銳在客戶關(guān)系、供應(yīng)鏈、采購、定價(jià)、文檔完備率等方方面面都存在問題……
戰(zhàn)略重構(gòu) 展銳的破局密碼
定位,歷來是企業(yè)戰(zhàn)略之首。展銳的變革,從重新定位開始。
在一切還前途未卜之時(shí),楚慶便高調(diào)亮出了“數(shù)字世界的生態(tài)承載者”的戰(zhàn)略高度:一方面亮明身份,從‘單純的芯片公司’向‘生態(tài)承載者’轉(zhuǎn)型;另一方面申明責(zé)任,為產(chǎn)業(yè)提供先進(jìn)技術(shù)、平臺(tái)和土壤。戰(zhàn)略思考的角度,則全部圍繞未來人類社會(huì)需求的三件事:智能、連接、能源。戰(zhàn)略重新定位,標(biāo)志著展銳從單純的芯片公司向生態(tài)經(jīng)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型的開始。
楚慶表示,新展銳應(yīng)當(dāng)建立以創(chuàng)造客戶價(jià)值為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略體制,隨時(shí)跟蹤市場(chǎng)趨勢(shì),構(gòu)建預(yù)判客戶未來需求的戰(zhàn)略研究能力,將資源聚焦于創(chuàng)造價(jià)值最大的區(qū)域。
2018歲末2019年初,外部環(huán)境幡然巨變。展銳曾經(jīng)賴以生存的功能機(jī)市場(chǎng)萎縮已成定局,且愈發(fā)向頭部客戶集中,各地本土龍頭面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力;中國手機(jī)廠商群體爆發(fā),5G市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間提前,新管理團(tuán)隊(duì)預(yù)判中國將是第一個(gè)重要的商用市場(chǎng)。而芯片被“卡脖子”的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn),使科技自立自強(qiáng)日益成為社會(huì)和產(chǎn)業(yè)共同的期盼。還有當(dāng)時(shí)智能制造開始上升為國家戰(zhàn)略,工業(yè)電子正在蓬勃而生。
經(jīng)過嚴(yán)密的市場(chǎng)分析,在新定位、新戰(zhàn)略方向的指引下,展銳做出了幾大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局:
1.擺脫依賴思想和“拿來主義”,堅(jiān)持自主創(chuàng)新,啟動(dòng)5G自研,并將原本僅規(guī)劃為實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品的第一代5G芯片T7510打磨量產(chǎn),提前兩年進(jìn)入5G商業(yè)市場(chǎng);
2.成立工業(yè)電子事業(yè)部,布局萬物互聯(lián)新藍(lán)海;
3.做強(qiáng)功能機(jī)市場(chǎng),先謀生存,備足“糧草”;
4.啟動(dòng)“4G終結(jié)者”計(jì)劃,在強(qiáng)敵環(huán)伺5G的縫隙下,策略性殺出“回馬槍”,在4G市場(chǎng)搶占新天地;
5.調(diào)整健全客戶架構(gòu),擺脫“低端陷阱”,進(jìn)入中國品牌廠商供應(yīng)鏈,終端產(chǎn)品重回中國市場(chǎng)。
管理變革 展銳的進(jìn)階模板
與戰(zhàn)略變革相呼應(yīng),展銳掀起一場(chǎng)管理變革“風(fēng)暴”,風(fēng)暴席卷管理體制、組織規(guī)范、業(yè)務(wù)流程、決策模式、收入分配、公司文化等方方面面。
在管理體制上,展銳發(fā)布創(chuàng)業(yè)“1號(hào)文”,清掃官僚主義,明確組織建設(shè)和命名規(guī)范,將組織任命、任免,發(fā)文名稱、授權(quán),發(fā)布方式、文檔有效期限及密級(jí)等進(jìn)行了全方位的標(biāo)準(zhǔn)確立。這是展銳確立規(guī)范機(jī)制的第一步。
業(yè)務(wù)流程重構(gòu),則從“修路”開始。IPD體系是一條成功的進(jìn)階之路。主要包括CMMI(能力成熟度模型集成)、Agile(敏捷方法)、LTC(線索到回款)、IFS(集成財(cái)經(jīng)服務(wù))、ISC(集成供應(yīng)鏈)、MM(市場(chǎng)管理)、OR(產(chǎn)品包需求),每條路徑都給出了明確的規(guī)劃時(shí)間線。如今,展銳已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)IPD流程覆蓋率100%,軟、硬件相繼通過CMMI3級(jí)認(rèn)證,4級(jí)認(rèn)證;TMMi測(cè)試通過4級(jí)評(píng)估、5級(jí)評(píng)估……這意味著展銳的開發(fā)和測(cè)試規(guī)范程度,獲得國際最權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)的肯定。
依據(jù)IPD流程,展銳組建了集成組合策略管理委員會(huì),作為企業(yè)最高業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu),以及技術(shù)、產(chǎn)品、定價(jià)、采購等決策委委員,均采取集體審議和投票決策制度,在授權(quán)領(lǐng)域具備全流程效力,由此形成集體領(lǐng)導(dǎo)、科學(xué)決策的現(xiàn)代公司治理機(jī)制,實(shí)現(xiàn)端到端的全流程管理。
針對(duì)過去采購、定價(jià)混亂無序的局面,展銳按照三權(quán)分立的原則構(gòu)建了全新的采購機(jī)制——認(rèn)證專家團(tuán)行使提議權(quán)、采購委員會(huì)行使決策權(quán)、采購部行使執(zhí)行權(quán)。同樣,商務(wù)與定價(jià)中心、定價(jià)委員會(huì)和產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)也是三權(quán)分立,分別負(fù)責(zé)提案審查、決策和執(zhí)行。
為規(guī)避之前部門職責(zé)不清、相互打架,甚至兩個(gè)部門各自做同一件事等亂象,楚慶“揮錘”砸組織,把組織砸扁。組織重新劃分為資源管理型組織、運(yùn)作支撐型組織、經(jīng)營(yíng)型組織和決策組織四類。劃分的原則,楚慶解釋說:“第一、推行扁平化,公司定義的組織只有三級(jí);業(yè)務(wù)需求決定組織架構(gòu);第二、所有機(jī)構(gòu)都是承擔(dān)全局責(zé)任的組織;第三、構(gòu)建相互配合的功能化生態(tài)組織;第四、依規(guī)行政、指令明晰,部門負(fù)責(zé)人需要通過發(fā)文的方式進(jìn)行管理和決策?!辈辉偃サ托У毓芾砣祟^,而是高效地運(yùn)營(yíng)組織的功能化,最終實(shí)現(xiàn)了全局最優(yōu)的資源配置。
銷售部門是最直觀體現(xiàn)戰(zhàn)斗力的地方,但展銳原先的銷售部門是“一杯溫吞水”。楚慶講過一個(gè)經(jīng)歷:“走進(jìn)銷售部門,發(fā)現(xiàn)整個(gè)部門人都窩在辦公室,安安靜靜,我以為我走錯(cuò)了門,是到了研發(fā)部。”在他看來,營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)全是擼胳膊挽袖子,不是在戰(zhàn)斗,就是在戰(zhàn)斗的路上。過往的銷售體制讓營(yíng)銷人員走向安逸——一個(gè)人常年對(duì)接特定的客戶,都成了老油條。為了激活營(yíng)銷體系的戰(zhàn)斗力,楚慶建立了全新的作戰(zhàn)體制——阿米巴戰(zhàn)隊(duì)。隊(duì)長(zhǎng)競(jìng)聘上崗,戰(zhàn)隊(duì)和成員雙向選擇,隊(duì)長(zhǎng)擁有錄用權(quán)、考評(píng)權(quán)和獎(jiǎng)金分配權(quán)。隊(duì)長(zhǎng)每半年一次述職,改選比例不低于20%。激勵(lì)機(jī)制上,戰(zhàn)隊(duì)按照同比銷售額增加值獲得提成。在2019年末的年終表彰大會(huì)上,展銳英雄斬獲300萬大獎(jiǎng),一舉震驚業(yè)界,各路英雄競(jìng)相投奔。
作為一家真正的高科技企業(yè),最核心的資產(chǎn)是人才。“你能為整個(gè)組織做出的最大貢獻(xiàn)是什么?”在展銳,每個(gè)人都要回答這個(gè)問題,部門述職也是圍繞價(jià)值和成果,PPT不能超過10頁。從中可窺到展銳對(duì)人才的重新定義——注重實(shí)效。薪酬取決于對(duì)公司責(zé)任和貢獻(xiàn)的大小,背景、學(xué)歷、工齡等等虛的東西都不重要?!霸紫嗥鹩谥菘?,猛將發(fā)于卒伍”,展銳堅(jiān)持從一線提拔干部,并堅(jiān)持輪崗制度,干部要能上能下。員工每季度末位淘汰5%,新員工招募傾向高素質(zhì)年輕人。積極變革工資體制,鼓勵(lì)拉開差距,堅(jiān)決向骨干員工傾斜,向一線作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)傾斜。
企業(yè)文化上,針對(duì)過去“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”的工程師文化,展銳重新確立奮斗、創(chuàng)新、推崇英雄、獎(jiǎng)勵(lì)英才積極向上的文化,倡導(dǎo)“不讓英雄吃虧”、“資源向英雄傾斜”。同時(shí)提出“成就客戶,是展銳存在的唯一理由”、“質(zhì)量是公司的生命”,鼓勵(lì)員工承擔(dān)全局責(zé)任。
管理大師德魯克認(rèn)為,每個(gè)組織都需要蛻變?yōu)橥苿?dòng)變革的媒介,要成功地管理變革,最有效的方法是主動(dòng)創(chuàng)造變革。
“窮則變,變則通,通則久”,是從古至今的中國智慧,展銳之變的真實(shí)寫照。
在展銳內(nèi)部,2019年定義為救亡年,是展銳著重提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、重啟規(guī)范化管理的一年;2020年定義為經(jīng)營(yíng)年,公司建立起真正的經(jīng)營(yíng)體系,組建起規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2021年公司主打技術(shù)年,也是公司三年變革成果全面釋放的一年。一年一變樣,三年大變樣。
大破則大立。公司完成了從無序到有序的進(jìn)化,經(jīng)歷了脫胎換骨到脫穎而出的蛻變,從此一路開掛。一切成功的根源,是戰(zhàn)略與管理變革的成功。展銳的這一變革“模板”,可以說是積弱公司的“涅槃指南”和破局密碼,在全行業(yè)內(nèi),乃至對(duì)于中國的高科技企業(yè),都非常具有借鑒意義。
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