不是我不明白，這世界變化快！也就幾個月的時間，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）不僅進(jìn)軍新茶飲市場，而且還要獨(dú)立運(yùn)營。今年7月8日，瑞幸咖啡在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品；9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，在全國范圍內(nèi)開設(shè)小鹿茶門店。

差異巨大，如何破界？

周立波曾經(jīng)說過，吃大蒜的跟喝咖啡的沒法攪合在一起；其實，喝瑞幸咖啡的跟喝小鹿茶的消費(fèi)者同樣也有很大的區(qū)別；如今，瑞幸咖啡通過獨(dú)立運(yùn)營，開始了破界之旅。讓我們看看兩者之間的巨大差異：

1. 供應(yīng)鏈不同。兩者無論是在原材料、制造工藝、制造器材上都有較大的差異。舉個例子，要找好的咖啡原產(chǎn)地，你得去巴西、哥倫比亞；而要找優(yōu)秀的茶葉產(chǎn)地，你需要去浙江龍井、信陽毛尖找茶園了。

2. 主攻區(qū)域不同。在中國，養(yǎng)成了喝咖啡習(xí)慣的用戶，目前仍然以一二線城市的白領(lǐng)居多，瑞幸咖啡的門店大多也是開在寫字樓里面。喝小鹿茶的當(dāng)然也有一二線城市的白領(lǐng)，不過目前增長最快的還是下沉城市，而且是在Shopping Mall等休閑場所。

3. 開店模式不同。目前瑞幸咖啡在全國40個城市開的將近3000家門店，大部分都是直營模式，瑞幸咖啡掌控門店的一切；而小鹿茶則采用了新零售運(yùn)營合伙人模式，門店的選址、招人都是由當(dāng)?shù)氐暮匣锶素?fù)責(zé)，更像是加盟模式。

4. 代言人不同。瑞幸咖啡的代言人張震和湯唯成名已久，而小鹿茶則選了非常年輕的肖戰(zhàn)作為代言人，老冀之前甚至都沒看到他的一部作品。不過，如果下沉城市的小女生看到了肖戰(zhàn)的廣告，恐怕會是驚叫連連。

從以上分析可以看出，小鹿茶跟瑞幸咖啡的差別還是挺大的；那么，瑞幸咖啡這個本來賣咖啡的，為什么偏偏要破界來賣茶飲呢？

其實在瑞幸咖啡看來，哪有什么破界？老冀記得瑞幸咖啡CEO錢治亞曾經(jīng)提出了“無限場景”（Any Moment）的概念：人與人之間的連接不僅僅只在咖啡館，也是在社交網(wǎng)絡(luò)、Shopping Mall、步行街、便利店、書店、加油站等各種不同的場景中……瑞幸咖啡要想覆蓋這些場景，成為中國消費(fèi)者工作和生活中不可或缺的一部分，自然就需要小鹿茶，其實就是這么簡單。

不過，不管瑞幸咖啡如何看待這個問題，在外界看來，小鹿茶就算是破界了，而以往破界的成功率似乎并不高。

眾所周知，可口可樂可謂全球最為知名的消費(fèi)品牌之一，在全球碳酸飲料中更是絕對老大。除了可口可樂之外，旗下的雪碧、芬達(dá)等其他碳酸飲料品牌同樣也是細(xì)分市場的王者。但是，當(dāng)可口可樂“破界”進(jìn)入茶飲料市場之后，推出的“茶研工坊”和“原葉”等品牌還沒在市場上聽到多大聲響就折戟沉沙了。

在老冀看來，一家公司要成功破界，必須先將原領(lǐng)域的成功經(jīng)驗復(fù)制到新領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上建立新的競爭能力。而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這個遷移過程非常之難。

而在如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，那些具備了強(qiáng)大數(shù)字化能力的“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)，成功破界的難度相對就要低得多了。典型的如美團(tuán)點評，在到店消費(fèi)、外賣等餐飲場景占據(jù)絕對優(yōu)勢的同時，又將自己的數(shù)字化能力遷移到了酒店旅行這個完全不同的消費(fèi)場景，同樣取得了巨大的成功。

全面復(fù)制數(shù)字化能力

在老冀看來，小鹿茶也是這樣做的。從小鹿茶這個看起來完全不同的消費(fèi)場景中，老冀看到了與瑞幸咖啡類似的打法，總結(jié)起來主要有“三大利器”：

一、高品質(zhì)供應(yīng)鏈

老冀認(rèn)為，任何一種“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品都會涉及到實物商品或者線下服務(wù)，如果想要戰(zhàn)勝原有對手，就必須打造更高品質(zhì)的供應(yīng)鏈。

實際上，瑞幸咖啡一開始就是這么做的。2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店開業(yè)時，聘請了世界咖啡大賽意大利區(qū)安德烈·拉圖瓦達(dá)、總冠軍井崎英典、中國區(qū)冠軍潘志敏擔(dān)任咖啡大師，并且精心打造了“大師系列”咖啡。

2018年5月，瑞幸咖啡宣布成立藍(lán)色伙伴聯(lián)盟，宣布與雪萊、弗蘭卡、法布芮、恒天然、三井物產(chǎn)、源友等頂級上游供應(yīng)商簽約。今年5月，瑞幸咖啡進(jìn)一步擴(kuò)充自己的朋友圈，又簽下了路易達(dá)孚、CJ物流、MONIN、DHL、新夏暉等全球產(chǎn)業(yè)鏈頂級供應(yīng)商，從而牢牢鎖定了上游的優(yōu)質(zhì)資源。

如今進(jìn)軍新茶飲市場，還是同樣的打法。小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團(tuán)隊嚴(yán)選監(jiān)制，產(chǎn)品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列，優(yōu)選NFC鮮榨果漿、采用天然健康原材料。老冀相信過不久多久，小鹿茶同樣會宣布與頂級上游供應(yīng)商的集體簽約。

二、全數(shù)字化經(jīng)營

在老冀看來，瑞幸咖啡這樣的新銳公司之所以能夠快速擴(kuò)張，與其具備的超強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營能力是分不開的。

瑞幸咖啡的所有門店里都沒有收銀臺，所有交易都是通過APP來完成。通過APP，瑞幸咖啡和客戶產(chǎn)生了強(qiáng)大的連接。從客戶下載APP、消費(fèi)第一杯咖啡開始，瑞幸咖啡就開始搜集客戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)不斷升級和迭代自己的產(chǎn)品，同時給客戶提供更好的價格和商品。

此外，瑞幸咖啡還在每臺咖啡機(jī)上都裝上感應(yīng)裝置，在每臺冰箱都裝上溫度計，把所有機(jī)器運(yùn)行的數(shù)據(jù)都搜集到云端，通過后臺系統(tǒng)來進(jìn)行監(jiān)控，一旦機(jī)器運(yùn)行的參數(shù)和指標(biāo)有偏差，系統(tǒng)就會自動發(fā)工單給維修工程師，發(fā)指令給門店，告訴門店這臺機(jī)器要停止工作。

如今，瑞幸咖啡的數(shù)字化運(yùn)營能力將全部復(fù)制到小鹿茶上面。以前很多新茶飲品牌拓展到下沉城市的時候，經(jīng)常會遇到山寨門店的困擾。而小鹿茶則全部通過APP線上交易，只要是不能在APP上下單的門店肯定是假的，通過數(shù)字化手段，問題迎刃而解。

餐飲行業(yè)為了保證食物的質(zhì)量和口味，過期了就必須扔掉，損耗很大。而瑞幸咖啡則是通過系統(tǒng)搜集大量的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測，并把供應(yīng)商、客戶都與自己的中央倉庫打通，自動訂貨和排班?！白詣佑嗀涀畲蟮暮锰幘褪强梢员苊饫速M(fèi)，可以在保證門店存貨安全的情況下給它比較少的貨物，既杜絕了過期浪費(fèi)，還保證了門店里的貨物的新鮮度，大大減少食品安全的風(fēng)險?！比鹦铱Х仁紫\(yùn)營商劉劍表示。

劉劍表示，將會在小鹿茶門店全面應(yīng)用APP線上交易、大數(shù)據(jù)計算、AI圖像識別、生產(chǎn)設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)化等數(shù)字化技術(shù)，讓小鹿茶門店做到與瑞幸咖啡門店同樣的高效。

三、新零售運(yùn)營合伙人

有人會問老冀，小鹿茶雖然能夠復(fù)制瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化運(yùn)營能力，可是它畢竟采用的是加盟模式，而瑞幸咖啡則是直營模式，在門店拓展上應(yīng)該沒法復(fù)制吧？

在老冀看來，小鹿茶的這種新零售運(yùn)營合伙人模式并不等同于傳統(tǒng)的加盟模式，而是建立在數(shù)字化運(yùn)營能力上的新零售模式。在這種新零售模式下，合伙人主要是解決尋找經(jīng)營場地、雇傭本地員工等小鹿茶很難解決的本地化問題，而合作過程中的其他難題都可以通過小鹿茶的數(shù)字化能力來解決。

對于傳統(tǒng)門店來說，第一個難題就是拉新。而在此之前，瑞幸咖啡已經(jīng)積累了非常豐富的經(jīng)驗，通過新客戶首杯免費(fèi)、老客戶介紹新客戶享受折扣等方式，并且鼓勵用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，迅速完成了從0到1的過程。劉劍表示，如今小鹿茶在當(dāng)?shù)氐耐卣怪腥匀粫扇⊥瑯拥姆绞?，并且由瑞幸咖啡承?dān)所有的補(bǔ)貼費(fèi)用。

如今，小鹿茶獨(dú)立的新媒體矩陣（包括運(yùn)營合伙人微信、微信、抖音、微博等官方賬號）已經(jīng)搭建完畢，小鹿茶的曝光量累計已經(jīng)超過10億次，銷量增長趨勢也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出小鹿茶官方的預(yù)期。在簽下肖戰(zhàn)這個當(dāng)紅明星之后，小鹿茶還會開展新的一輪營銷攻勢，組織密集的線上線下活動，以期全面占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

劉劍還表示，對于運(yùn)營合伙人來說，小鹿茶實行零加盟費(fèi)，不掙錢的時候也不收費(fèi)，這樣也就極大地打消了他們的顧慮，從而做到大家同心協(xié)力，擼起袖子加油干。

劉劍透露，今年國慶節(jié)之后，第一批小鹿茶門店就會開業(yè)，他現(xiàn)在每天都嫌自己跑得太慢，因為每天都能夠收到大量的客戶留言，要求去他們那里開店。“速度更快的目的，也是為了能盡早實現(xiàn)我們的愿景：從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠??！?/p>

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