近日，剛剛運營一年有余，正在全速前進的瑞幸咖啡（luckin coffee），突然遭遇到了一場伏擊。這還不是一次普通的伏擊，而是海陸空三軍協(xié)同的立體式進攻：

1. 陸軍的坦克軍團突擊：一些媒體記者前往瑞幸咖啡店，采訪到了沒有披露名字的消費者，得到了同樣的結(jié)論：“味道一般，咖啡豆品質(zhì)不行。”這是在說瑞幸咖啡的產(chǎn)品不行。

2. 空軍的狂轟濫炸：老冀注意到最近一段時間，網(wǎng)上有不少的文章，雖然內(nèi)容有所不同，標(biāo)題卻都很類似，“瑞幸咖啡9個月虧損8個億，會不會成為下一個ofo？”這里說的是瑞幸咖啡的商業(yè)模式不行，遲早虧完了事。

3. 海軍的神助攻：此后，又有媒體爆料，原來瑞幸咖啡的某高管曾經(jīng)被判過刑，這樣的人、這樣的公司怎么可信？

這樣立體式進攻，雖然并沒有擊中瑞幸咖啡的要害，卻也搞得大眾暈頭轉(zhuǎn)向。巧合的是，這個攻擊的時間點，卻又正好趕上咖啡連鎖巨頭星巴克進入中國市場20周年，媒體上同時還出現(xiàn)了一大波星巴克堅持本土化、保持核心價值觀等好人好事的報道，恰如其分地襯托出了星爸爸的偉大。

問題是對一家還很弱小的本土連鎖咖啡品牌采用如此大規(guī)模的飽和攻擊，這樣合適嗎？在老冀看來，像瑞幸咖啡這種采用全新商業(yè)模式、又兼具更高性價比的本土連鎖咖啡品牌，一方面給了消費者更多的便利，也顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)格局，具有很強的創(chuàng)新能力，這種企業(yè)本來應(yīng)該鼓勵，為什么卻遭此厄運？

而且，這一輪海陸空聯(lián)合飽和攻擊，其實也并沒有打中瑞幸咖啡的要害。為什么這么說，老冀給大家仔細分析一下。

口味誰說了算？

說瑞幸咖啡“味道一般，咖啡豆品質(zhì)不行”，這個結(jié)論的攻擊力確實很強，你的產(chǎn)品都不行了，還怎么贏得消費者？

關(guān)于“味道一般”，老冀在這里不想質(zhì)疑媒體采訪的公信力，因為正所謂眾口難調(diào)，每個人心目中都有自己認為最好喝的咖啡味道。老冀想說的星巴克橫行中國20年的現(xiàn)實，已經(jīng)讓眾多的中國消費者先入為主，習(xí)慣了所謂的“星巴克味道”，如果你咖啡的口味喝起來不像 “星巴克”，那就是“味道一般”了。

不過，如果經(jīng)常出國并去過咖啡文化盛行的歐洲，你就會發(fā)現(xiàn)，這里的星巴克怎么這么少？星巴克截止到2018年9月30日的年報顯示，來自美洲的收入占到了整體收入的67.7%，以中國為主的亞太占到了18.1%，而包括歐洲在內(nèi)的其他地區(qū)一共才只有可憐的14.2%。

為什么星巴克在歐洲那么不受待見？就是因為“味道一般”呀。老冀也跟一些歐洲人交流過，他們還是更喜歡喝有著當(dāng)?shù)鬲毺乜谖兜目Х龋谏钍苡幕绊懙陌拇罄麃?，本土的咖啡館里甚至根本沒有美式咖啡（Americano）這個品種，取而代之的是具體做法和味道都有很大不同的Long Black。

無意中讀到一個在上海生活了十年的美國美食大V Christopher St. Cavish寫的評測。評測師是來自俄羅斯的滬上資深咖啡愛好者Anna Solovyeva，測評中拿星巴克和瑞幸的豆子對比，并對拿鐵和美式進行了比較。結(jié)果瑞幸勝出，因為他們用的咖啡豆更好，更飽滿；瑞幸所有咖啡的價格，加上送貨費在內(nèi)都更便宜；星巴克可能使用了更便宜的羅布斯塔咖啡豆混合在阿拉比卡豆中。測評師認為瑞幸似乎在價格和質(zhì)量上都更有競爭力。

至于說“咖啡豆品質(zhì)不行”，這就怪瑞幸咖啡自己不怎么宣傳。事實上，瑞幸咖啡選用的是上等阿拉比卡咖啡豆，去年底還斬獲素有咖啡豆界“奧斯卡”之稱的米蘭IIAC 2018國際咖啡品鑒大賽金獎。

在老冀看來，在除去因人而異的口味因素，連鎖咖啡最重要的還是食材安全、品質(zhì)穩(wěn)定，不管去了哪家店都能做到口感一致。

商業(yè)模式也不行？

先給瑞幸咖啡安上“產(chǎn)品不行”的標(biāo)簽，接著又煞有介事地貼上“ofo”的標(biāo)簽，說是“瑞幸咖啡虧損8個億，會不會是下一個ofo？”雖然是問號，也挺嚇人的，嚇得老冀趕緊要去“l(fā)uckin coffee”APP退押金了，仔細一想也沒押金可退呀。

問題是，現(xiàn)在有沒有一門規(guī)模比較大的生意，能夠不通過暫時性的虧損就能夠獲取大量的新用戶，最后形成規(guī)模效應(yīng)并盈利的？恐怕只剩下壟斷的特許經(jīng)營企業(yè)了。就說我們尊敬的星爸爸，進入中國市場已經(jīng)20年，前9年一直是虧損的，直到遍地開花并形成規(guī)模之后才掙錢的。再看如今風(fēng)光無限的阿里巴巴和騰訊，當(dāng)年也是虧得苦不堪言，才換來了如今的好日子。

因此，公司暫時虧損不要緊，只要現(xiàn)金流健康，能夠持續(xù)經(jīng)營并為客戶創(chuàng)新價值，這樣的公司就是好公司，也是值得投資的公司。這樣的公司，美國有亞馬遜，中國有京東。

至于拿ofo的失敗案例來類比瑞幸咖啡就有點搞笑了，恐怕批評者并沒有搞清楚ofo為什么會瀕臨失敗，核心原因還是商業(yè)模式不成熟，以戴威為首的90后管理團隊實在是太年輕，商業(yè)上的歷練太少。

再看瑞幸咖啡的創(chuàng)業(yè)團隊，大都是十年以上的創(chuàng)業(yè)老兵，之前有做過多家上市公司的經(jīng)驗。這個時候，批評人士還以瑞幸咖啡的某位高管曾經(jīng)入獄暗示整個公司有問題，這就有些陰謀論了。

因此，雖然瑞幸咖啡正式運營只有一年多的時間，但是卻并不缺乏經(jīng)驗，無論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗還是咖啡行業(yè)的經(jīng)驗。這樣一支經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的管理團隊，他們進入這個市場只是為了撒錢？顯然不是，老冀在這里舉幾個小例子：

瑞幸咖啡雖然開店的數(shù)量驚人，但大多數(shù)都是面積比較小的優(yōu)享店和快取店，里面的座位并不太多，密集開店也讓辦公一族自取咖啡變得更加方便。在這次戰(zhàn)略發(fā)布會上瑞幸咖啡透露，自提比例從2018年4月的35%增長到了12月的61%。這也意味著，瑞幸咖啡有著非常清晰的成本控制目標(biāo)。

老冀注意到，瑞幸咖啡還在豐富自己的產(chǎn)品線，并在去年8月推出了“健康輕食”，上周又推出了“Boss 午餐”，給消費者提供了咖啡之外的更多選擇。這其實也說明瑞幸咖啡不再只是單純擴張門店規(guī)模，而是注重擴張的質(zhì)量了。

動了哪個巨頭的奶酪

其實，瑞幸咖啡之所以在星巴克一家獨大、其他咖啡品牌先后凋零的情況下橫空出世，恰恰在于瑞幸咖啡采用了極具顛覆性的商業(yè)模式。

眾所周知，星巴克打造的是基于家庭和辦公室之外的第三空間，而瑞幸咖啡更強調(diào)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代滿足客戶各種場景的需求。在瑞幸咖啡看來，當(dāng)下人與人的社交更多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景＞空間，并且場景本身就是需求和流量，瑞幸咖啡要真正做到“讓咖啡找人”，而不是人找咖啡。因此，瑞幸咖啡采用“無限場景（Any Moment）”的品牌戰(zhàn)略，開設(shè)不同類型的門店，滿足用戶多元化的場景需求。

目前，瑞幸咖啡旗下有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店（Pickup），還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店（Kitchen）。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現(xiàn)對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

如果說星巴克的“第三空間”勉強還能夠適應(yīng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代消費者需求的話，瑞幸咖啡打造的則是充分適應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者需求的新物種。

不幸的是，忙著豐富“無限場景”的瑞幸咖啡，卻不小心踏入了某些巨頭的勢力范圍，他們也正在利用雄厚的資本和強大的運營能力打造屬于自己的生活服務(wù)大平臺。因此，在這個時候瑞幸咖啡遭受飽和攻擊，其實也在情理之中。

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