前不久，EnfoDesk易觀智庫(kù)和京東聯(lián)合發(fā)布了《2014年微信購(gòu)物發(fā)展白皮書(shū)》，該白皮書(shū)基于易觀智庫(kù)175萬(wàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)樣本、京東微信購(gòu)物2276位實(shí)際消費(fèi)用戶、京東微信購(gòu)物品牌商進(jìn)行了深入調(diào)研，并采用易觀智庫(kù)獨(dú)有模型分析歸納，具有較高的行業(yè)研究?jī)r(jià)值。

發(fā)展迅猛的移動(dòng)電商

先看一下基本數(shù)據(jù)：中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，進(jìn)入了成熟發(fā)展階段，商業(yè)模式清晰。同時(shí)，各電商平臺(tái)也緊緊抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)行移動(dòng)端布局。移動(dòng)購(gòu)物作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要應(yīng)用之一，成為促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。白皮書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模突破3億，增長(zhǎng)速度超過(guò)35%，高于PC購(gòu)物用戶25%的增長(zhǎng)速度。移動(dòng)購(gòu)物的交易規(guī)模接近10萬(wàn)億，增長(zhǎng)率達(dá)到270%。

2014年移動(dòng)電商發(fā)展迅猛，我們看到無(wú)論是京東的618購(gòu)物節(jié)還是天貓的雙十一購(gòu)物節(jié)，來(lái)自移動(dòng)購(gòu)物的訂單比例都創(chuàng)下了新高，增長(zhǎng)速度甚至超出了這些電商平臺(tái)自己的預(yù)期。

那么，消費(fèi)者都是怎么移動(dòng)購(gòu)物的呢？白皮書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，目前通過(guò)電商平臺(tái)手機(jī)客戶端仍然是主流的移動(dòng)購(gòu)物方式，例如目前國(guó)內(nèi)最活躍的移動(dòng)購(gòu)物APP前三甲分別是淘寶、天貓、京東。不過(guò)，一些新入口正在出現(xiàn)。如今，手機(jī)QQ、微信、新浪微博手機(jī)客戶端由于擁有海量的用戶和社交關(guān)系，他們?yōu)樯碳姨峁┝艘粋€(gè)直接與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的平臺(tái)，正在成為消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的新入口。

京東微信購(gòu)物中有金礦

這里老冀要重點(diǎn)談?wù)劸〇|微信購(gòu)物。自從今年5月27日京東在微信平臺(tái)的“購(gòu)物”一級(jí)入口啟動(dòng)上線之后，京東微信購(gòu)物做得有聲有色，先是首頁(yè)上了“首發(fā)”、“品牌”、“特價(jià)”三個(gè)主要版塊，然后又增加了“限時(shí)搶購(gòu)”、“今日主打”等特色版塊。11月27日，微信購(gòu)物首頁(yè)的“微店”專屬頻道上線，為京東微店商家增加導(dǎo)流。截止到12月9日，京東微信購(gòu)物的服務(wù)號(hào)“京東JD.COM”的粉絲數(shù)已經(jīng)增加到671萬(wàn)。

接下來(lái)也許會(huì)有人問(wèn)，到底是哪些人使用京東微信購(gòu)物呢？白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，基本上還是與移動(dòng)購(gòu)物一致，例如年輕人占比很高，85后和90后成為消費(fèi)主力。不過(guò)，京東微信購(gòu)物還有一些不同的特點(diǎn)：

第一是性別不同。微信購(gòu)物以男性居多，占比高達(dá)67%，而在整體的移動(dòng)購(gòu)物中男性占比只有42.1%。

第二是學(xué)歷不同。微信購(gòu)物用戶中，有超過(guò)70%接受過(guò)高等教育，而在整體的移動(dòng)購(gòu)物中，接受過(guò)高等教育的占比只有45.9%。

第三是職業(yè)不同。微信購(gòu)物用戶中，普通職員的占比高達(dá)24%，企業(yè)管理者也有19%的占比，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在整體的移動(dòng)購(gòu)物中的占比。

這一批高價(jià)值的用戶，他們的購(gòu)物偏好也有很大的不同。其中，有30%的京東微信購(gòu)物用戶屬于精明消費(fèi)，關(guān)注實(shí)用和品質(zhì)，追求性價(jià)比；還有21%則屬于個(gè)性淘貨，追求個(gè)性、特色、與眾不同。

白皮書(shū)顯示，京東微信購(gòu)物的用戶粘性也比較高：超過(guò)50%的用戶每周都會(huì)登陸微信購(gòu)物平臺(tái)，60%以上的用戶最近3個(gè)月內(nèi)每個(gè)月至少買(mǎi)過(guò)一次東西，他們選擇京東微信購(gòu)物的最大愿意是信任京東和微信，這個(gè)原因占到了65%的高比例。由此可見(jiàn)，對(duì)電商和社交平臺(tái)的信任，已經(jīng)成為移動(dòng)購(gòu)物的關(guān)鍵決策因素。

“移動(dòng)+社交+電商”的掘金術(shù)

而當(dāng)移動(dòng)、社交、電商三者結(jié)合起來(lái)，就會(huì)形成非常奇妙的化合作用，從而為用戶帶來(lái)完全不同的購(gòu)物體驗(yàn)，也給商家?guī)?lái)前所未有的銷(xiāo)售模式。老冀在這里舉幾個(gè)有意思的例子：

4月14-21日，著名的汽車(chē)廠商梅賽德斯奔馳公司在微信獨(dú)家渠道首發(fā)北歐風(fēng)情限量版smart，并在微信購(gòu)物上首次嘗試360度重力感應(yīng)無(wú)線視頻看車(chē)體驗(yàn)，用戶感覺(jué)很爽，又引爆了在微信上的二次傳播。這個(gè)活動(dòng)最終觸達(dá)了6000萬(wàn)用戶，388輛smart在3分鐘內(nèi)一售而空。

11月18-21日，針對(duì)OPPO可電動(dòng)旋轉(zhuǎn)攝像頭的新品手機(jī)N3，微信購(gòu)物專門(mén)做了個(gè)抽獎(jiǎng)眾籌活動(dòng)，用戶只要眾籌到4000元就能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)并免費(fèi)領(lǐng)取OPPO N3。這次活動(dòng)在兩天內(nèi)就有646萬(wàn)用戶發(fā)起眾籌，超過(guò)1億用戶參與互動(dòng)，預(yù)約量高達(dá)240萬(wàn)。11月21日10點(diǎn)開(kāi)搶后，也是3分鐘內(nèi)售罄。

京東微信購(gòu)物還能夠深度挖掘“個(gè)性淘貨”這批用戶的需求，幫助個(gè)性化新品一炮走紅?！绑@鴻”佛珠是個(gè)典型的小品類品牌，主要通過(guò)京東微店進(jìn)行銷(xiāo)售?！绑@鴻”將品牌的首次公開(kāi)亮相放在了京東微信購(gòu)物的“新發(fā)現(xiàn)”類目，并發(fā)動(dòng)了張亮等12位明星模特在“朋友圈”轉(zhuǎn)發(fā)造勢(shì)，結(jié)果在開(kāi)業(yè)一周的時(shí)間內(nèi)取得了225萬(wàn)元的好成績(jī)。

從上面這些京東微信購(gòu)物的實(shí)際案例，我們總結(jié)出移動(dòng)購(gòu)物的五大趨勢(shì)：

1. 智能終端正在改變用戶的行為習(xí)慣；

2. 碎片化時(shí)代來(lái)臨，電商需要更加重視用戶體驗(yàn)；

3. 購(gòu)物行為從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為場(chǎng)景導(dǎo)向，購(gòu)物全過(guò)程需要獲得深度支持；

4. 移動(dòng)購(gòu)物線上線下走向融合，需要更多的模式創(chuàng)新；

5. 社交與移動(dòng)緊密結(jié)合，利用內(nèi)容和粉絲營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

總之，在新的一年里，任何電商都必須將自己的業(yè)務(wù)與移動(dòng)社交緊密結(jié)合起來(lái)，才能讓自己的生意更上一層樓。

生成海報(bào)

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