6月12日，上海梅賽德斯－奔馳文化中心，陌陌2021年直播年度盛典上演。成龍、張韶涵、張信哲、胡海泉、VaVa、高進(jìn)等明星大腕悉數(shù)到場(chǎng)，李響、李艾、大左搭檔主持，與幾十位陌陌人氣主播同臺(tái)表演，為線上線下用戶帶來(lái)一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。

當(dāng)晚，陌陌官方為主播們頒出了2020年度十大男女主播、十大新銳機(jī)構(gòu)等獎(jiǎng)項(xiàng)。與此同時(shí)，上海環(huán)球港雙子塔的LED顯示屏上也出現(xiàn)了陌陌直播年度盛典的巨幅投放，為當(dāng)晚上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦的MOMO直播年度盛典造勢(shì)。

這已經(jīng)是陌陌連續(xù)打造的第五屆年度盛典。五年磨一劍，透過(guò)陌陌2021年直播年度盛典背后是陌陌的“社交+直播”的新價(jià)值全面綻放。

與年度盛典相呼應(yīng)的是，陌陌再次交出了一份靚麗的成績(jī)單。就在這一直播年度盛典舉行的前幾天，陌陌于6月8日發(fā)布的2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度陌陌凈營(yíng)收34.706億元，超過(guò)華爾街預(yù)期；凈利潤(rùn)6.337億元，已持續(xù)25個(gè)季度盈利。

值得注意的是，在凈營(yíng)收中，陌陌的直播服務(wù)營(yíng)收達(dá)19.621億元。而且，陌陌主App月度活躍用戶1.153億，創(chuàng)歷史新高。其中，在月活用戶中，陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1260萬(wàn)。

直播的收入能力以及直播付費(fèi)用戶不斷增長(zhǎng)，體現(xiàn)了陌陌“社交+直播”差異化打法的強(qiáng)大威力，這在競(jìng)爭(zhēng)慘烈與盈利難的直播行業(yè)中，陌陌的直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)可謂十分亮眼。

也就在這個(gè)6月，除了LED廣告屏，上海人民還會(huì)在外灘、人民廣場(chǎng)、徐家匯、南京路、陸家嘴、上海世博谷等知名地標(biāo)區(qū)域的各大公交候車(chē)亭、地鐵、大巴車(chē)、寫(xiě)字樓等看到陌陌為主播投放的廣告。

一邊是亮眼的直播數(shù)據(jù)，一邊是規(guī)模浩大的直播年度盛典，至此我們得以管窺陌陌的“社交+直播”模式的魅力。最重要的是，前方，這一模式的下的陌陌還有著更大的想象空間。

1、年度盛典之盛，直播行業(yè)高規(guī)格發(fā)展的助推器

從第一屆在北京水立方舉辦，到今年的上海梅賽德斯－奔馳文化中心舉辦，陌陌歷年的直播年度盛典，召集了李宇春、李冰冰、毛不易、薛之謙、林憶蓮、鄧紫棋、梁詠琪、成龍、張韶涵等明星與陌陌人氣主播同臺(tái)競(jìng)技，而且五年磨一劍，陌陌直播年度盛典已經(jīng)成為當(dāng)下直播行業(yè)高規(guī)格且頗具影響力活動(dòng)的代名詞。

陌陌直播年度盛典的意義在于，通過(guò)平日里培育優(yōu)秀主播，讓優(yōu)秀主播擁有了更大的舞臺(tái)，充分釋放出優(yōu)秀主播和陌陌直播在行業(yè)里的雙重影響力。在疫情下的2020年，全能型主播蘇小酥成功借陌陌直播出位，她的單曲《看?！肥斋@了極高的評(píng)價(jià)。而音樂(lè)冠軍董雙雙富有“彩云姑娘”之稱，有《彩云姑娘》《幸福魚(yú)》《愛(ài)到最后》等代表作品。

上述這些主播在陌陌平臺(tái)內(nèi)外都享有高人氣的背后，是陌陌直播行業(yè)地位和影響力的加持所在。這些人氣主播通過(guò)在陌陌平臺(tái)內(nèi)年度盛典比賽激烈地角逐，最終在陌陌直播年度盛典上與明星一起同臺(tái)競(jìng)技，獲得線上線下粉絲的支持。此舉，無(wú)論是對(duì)個(gè)人的成長(zhǎng)還是陌陌直播平臺(tái)的發(fā)展，都大有裨益。

可以說(shuō)，陌陌直播年度盛典已然不只是一場(chǎng)大型活動(dòng)這么簡(jiǎn)單，更是素人明星的大舞臺(tái)，是直播行業(yè)高規(guī)格發(fā)展的助推器。通過(guò)陌陌直播，越來(lái)越多人的生活得以改變。

2、直播營(yíng)收19.621億背后，打造“社交+直播”高地

眾所周知，陌陌以社交起家，社交是其核心也是利器，加上后來(lái)陌陌收購(gòu)了探探，其社交力量得以進(jìn)一步增強(qiáng)。通過(guò)社交+直播的差異化打法，實(shí)現(xiàn)了如今直播營(yíng)收19.621億元的成績(jī)，這對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，意義匪淺。

因?yàn)椋辈バ袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化大家有目共睹，要在激烈的市場(chǎng)中嶄露頭角是難上加難。陌陌如何做到了？

這背后是陌陌“社交+直播”的優(yōu)勢(shì)使然。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2020年7月互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社交90后用戶規(guī)模TOP榜單上，陌陌排名第四，僅次于微信、QQ及微博這三大巨頭。而在QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020年度報(bào)告中，陌陌更是位居互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜賽道用戶規(guī)模社區(qū)交友領(lǐng)域第一名。由此可見(jiàn)，陌陌已經(jīng)構(gòu)筑了足夠高的社交領(lǐng)域壁壘，形成了自身用戶規(guī)模和活躍度優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)直播遇到社交，陌陌將社交+直播融合的優(yōu)勢(shì)充分釋放和發(fā)揮。

陌陌CEO王力曾這樣描繪陌陌： “陌陌作為一款年輕的社交產(chǎn)品，有著上億的用戶在上面互動(dòng)。其本質(zhì)是它在某種程度上讓年輕人有了精神層面的慰藉。人的問(wèn)題始終還是需要靠人來(lái)解決，只有人與人的互動(dòng)交流才能打磨出生命的弧度。”

具體而言，陌陌上線了附近直播、交友直播，成為直播的產(chǎn)品大殺器。陌陌還開(kāi)辟了各種“社交+直播”玩法的創(chuàng)新，讓用戶在觀看直播的時(shí)候可以游戲化互動(dòng)。如此種種在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)創(chuàng)新上的努力和探索，帶來(lái)了直播用戶的生命弧度，不僅實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，還有陌陌直播平臺(tái)相較于其他直播平臺(tái)在付費(fèi)比例和付費(fèi)能力上的突破。

而且，陌陌建立起來(lái)的強(qiáng)社交關(guān)系，讓整個(gè)用戶的捆綁和吸附性較別的直播平臺(tái)強(qiáng)。通過(guò)直播也實(shí)現(xiàn)了對(duì)陌陌長(zhǎng)尾付費(fèi)用戶的進(jìn)一步盤(pán)活。最終，陌陌直播用戶的使用粘性、消費(fèi)能力、付費(fèi)意愿上都表現(xiàn)優(yōu)異。

相關(guān)數(shù)據(jù)也早已佐證了這一點(diǎn)。2019年，QuestMobile研究院發(fā)布的《社交+直播發(fā)展研究報(bào)告》顯示，陌陌用戶高端機(jī)型用戶達(dá)46%，付費(fèi)用戶占比15%，僅次于綜合電商平臺(tái)淘寶，近兩成的陌陌用戶每月線上消費(fèi)水平在1000元以上。要知道，這已經(jīng)是兩年前的數(shù)據(jù)，如今的陌陌在社交+直播發(fā)展上則更進(jìn)一步。

換言之，透過(guò)已經(jīng)走過(guò)五個(gè)年頭的陌陌直播年度盛典，我們能看到的是，作為直播行業(yè)領(lǐng)頭羊的陌陌，已然打造出了自身的社交+直播高地，這是其他單直播平臺(tái)所難以企及的。

3、直播行業(yè)新階段，未來(lái)的更大想象空間

如果從“強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)”的視角來(lái)看陌陌直播年度盛典的五年之旅，我們還可以發(fā)現(xiàn)，這一持續(xù)五年的高規(guī)格直播活動(dòng)背后是陌陌直播護(hù)城河的不斷加深，也是陌陌作為頭部直播平臺(tái)所擁有的更大的影響力、更強(qiáng)的用戶獲取能力和更低的內(nèi)容獲取成本的能力體現(xiàn)。

無(wú)論是陌陌的開(kāi)放式社交屬性融合了直播的創(chuàng)新玩法，還是直播年度盛典以及日常的線下線上融合活動(dòng)，陌陌在直播賽道中的獨(dú)特位置，讓其貨幣化能力越來(lái)越強(qiáng)。近5年來(lái)，直播一直是陌陌商業(yè)化的 “現(xiàn)金牛”。

盡管陌陌在2015年才入局直播，但是這個(gè)后來(lái)者卻屢屢憑借社交來(lái)不斷發(fā)力。陌陌直播有著自己的流量入口和生態(tài)圈。畢竟，對(duì)于直播這種模式而言，天然需要社交互動(dòng)，而承擔(dān)直播拉新拉活重任也需要通過(guò)社交互動(dòng)的分享，才能達(dá)到裂變效應(yīng)。

在筆者看來(lái)，社交基因暗合直播網(wǎng)民對(duì)于社交的需求，社交化的直播才有未來(lái)。因?yàn)?，只有?qū)動(dòng)用戶通過(guò)社交互動(dòng)帶動(dòng)的趣味直播新玩法才能進(jìn)一步占用用戶時(shí)間，確保用戶留存率。社交力量之下，巨大的用戶流量和活躍度得以保障。

而且，在所有的社交平臺(tái)中，陌陌的用戶最年輕。得年輕者得未來(lái)天下。這種優(yōu)勢(shì)之下，不僅能不斷加深陌陌自身在直播行業(yè)的護(hù)城河，而且也打開(kāi)了陌陌社交+直播在接下來(lái)幾年的更大想象空間。

目前，陌陌除了在優(yōu)化陌陌主站的直播生態(tài)外，還在探探內(nèi)引入直播。與此同時(shí)，陌陌的會(huì)員產(chǎn)品和探探的會(huì)員產(chǎn)品都在探索過(guò)程中。這一系列的調(diào)整有利于陌陌直播生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展。未來(lái)，陌陌會(huì)在主播培養(yǎng)、內(nèi)容優(yōu)化方面持續(xù)發(fā)力，同時(shí)也會(huì)繼續(xù)在公益、正能量方面作出更多的嘗試。

總之，國(guó)內(nèi)的直播行業(yè)已經(jīng)邁過(guò)上半場(chǎng)。如今，直播類產(chǎn)品靠買(mǎi)量獲取用戶的途徑基本已經(jīng)被封死，用戶獲取幾乎只剩兩個(gè)路徑：存量用戶的爭(zhēng)奪和沉默用戶的召回。這恰是陌陌的強(qiáng)項(xiàng)。

如果從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，新冠疫情則加速了直播產(chǎn)業(yè)的成熟，越來(lái)越多的潛在需求已經(jīng)被喚醒。直播行業(yè)已經(jīng)真正進(jìn)入新的階段——直播不斷與千行萬(wàn)業(yè)碰撞出新可能。前方，陌陌直播也將隨之嬗變，最終綻放新的光彩。

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