這幾天，美國(guó)的好市多（Costco）在上海開店火爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)，中國(guó)版的Costco——京東超市也正在悄然成型。

從2017年邁進(jìn)千億時(shí)代，到京超計(jì)劃、京鏈計(jì)劃、京騰計(jì)劃、京盟計(jì)劃，乃至到今年上半年服務(wù)了接近3億的消費(fèi)者，下單量突破60億。京東超市已經(jīng)取得的階段性成果，并開始進(jìn)入長(zhǎng)遠(yuǎn)布局階段。

就在今年9月3日，京東超市公布了升級(jí)后的2019新戰(zhàn)略：以“煥新·共贏”為主題，圍繞用戶運(yùn)營(yíng)、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷玩法等五個(gè)維度進(jìn)行，統(tǒng)稱為“TOUCH戰(zhàn)略”。

仔細(xì)研究之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)此次京東超市新戰(zhàn)略較之前確實(shí)有了諸多變化。其中，京東超市的用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷玩法最值得關(guān)注，尤其是在電商紅利逐漸消失的不利環(huán)境之下。

可以說，隨著京東超市實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道觸達(dá)，構(gòu)建起多場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)之后，京東超市的戰(zhàn)略新謀局就此成型。

未來，京東超市這些新戰(zhàn)略落地成功與否，很大程度上決定了京東超市明天是否燦爛。

1、精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者

首當(dāng)其沖，在京東超市的新戰(zhàn)略中，用戶是最重要的環(huán)節(jié)。要知道，“得消費(fèi)者者得天下”，這句話不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的金科玉律，也是消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下玩轉(zhuǎn)新零售的真諦。

在消費(fèi)升級(jí)年代，消費(fèi)品已經(jīng)從過去商品稀缺、信息不對(duì)稱的時(shí)代，進(jìn)階到了商品相對(duì)過剩、需求多元化個(gè)性化的時(shí)代。誰能找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，誰就能獲得顧客的心智。

作為平臺(tái)方，如何觸達(dá)用戶成為京東超市急需迭代認(rèn)知的板塊。

現(xiàn)實(shí)中，不少人也發(fā)現(xiàn)，就算有大數(shù)據(jù)做支撐，最終產(chǎn)品的市場(chǎng)反響也不如預(yù)期。隨著消費(fèi)需求呈現(xiàn)出碎片化、多元化的趨勢(shì)，需要我們重新去審視如何精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者。這就需要京東超市在用戶運(yùn)營(yíng)上下功夫。

具體而言，京東超市運(yùn)用用戶運(yùn)營(yíng)中心工具、千人千面等解決方案，對(duì)上百種的用戶標(biāo)簽與產(chǎn)品池匹配，持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和新穎商品的精準(zhǔn)曝光，最終助力品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升人均消費(fèi)。

與此同時(shí)，京東超市還把顧客分層，通過跨品牌、跨品類之間的用戶滲透，促進(jìn)高潛力用戶向品牌粉絲轉(zhuǎn)化。

此外，京東超市推出了京東超市PLUS用戶專屬權(quán)益，精選PLUS商品，京東超市PLUS會(huì)員專屬價(jià)格等，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。這種會(huì)員服務(wù)能加碼各種權(quán)益，直接觸達(dá)消費(fèi)者，能讓顧客感到物超所值，提升用戶對(duì)京東超市的忠誠度，助力品牌實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。而且，會(huì)員也能反過來成為了京東超市業(yè)務(wù)飛輪旋轉(zhuǎn)的一大推動(dòng)力。

這點(diǎn)，Costco一大魅力就是在會(huì)員制上運(yùn)用的很成功，Costco在會(huì)員費(fèi)的支撐下，直接觸達(dá)消費(fèi)者，走向了高質(zhì)高價(jià)的上升通道。對(duì)比Costco，京東超市的會(huì)員制也存在著這種可能，最終增加其業(yè)務(wù)的可想象空間。

在我看來，在用戶運(yùn)營(yíng)上，京東超市掌握住了精髓：從理性維度出發(fā)，為消費(fèi)者提供真正能解決他們需求的產(chǎn)品；同時(shí)，從感性維度出發(fā)，在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容如會(huì)員，與消費(fèi)者交互，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”，而不單單是買賣關(guān)系。

2、全場(chǎng)景營(yíng)銷之術(shù)

再來說說，京東超市新戰(zhàn)略下的營(yíng)銷之術(shù)。

當(dāng)前，消費(fèi)者、品牌商與零售商面臨的共同困惑是在哪里可以找到性價(jià)比高、品質(zhì)有保障、商品價(jià)格合理的有道德的零售平臺(tái)。

隨著零售的邊界變得越來越模糊，用戶的購物場(chǎng)景越來越多樣，特別是隨著移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)和智能技術(shù)的發(fā)展，使得場(chǎng)景以及場(chǎng)景數(shù)據(jù)的獲取也變得多元化。場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值不斷被開拓，成為營(yíng)銷的關(guān)鍵角色。全場(chǎng)景營(yíng)銷就成為京東超市攻城拔寨的最有效方法。畢竟，拋開場(chǎng)景談需求,都是偽營(yíng)銷。

現(xiàn)實(shí)中，京東超市立足京東平臺(tái)，線上部分得以對(duì)接，比如京東站內(nèi)外場(chǎng)景均實(shí)現(xiàn)了多條線下沉，來自京東平臺(tái)上的產(chǎn)品和服務(wù)正在不斷深入滲透到每一個(gè)角落，每一個(gè)場(chǎng)景。在京東的新戰(zhàn)略中，不再固守過去傳統(tǒng)的自營(yíng)等等，會(huì)去擁抱所有的商業(yè)模式。

而京東超市也已經(jīng)覆蓋到廣大的線下場(chǎng)景，在包括眾多高鐵站、火車站、高速公路服務(wù)區(qū)等都有所布局，從而形成更多場(chǎng)景的編織。

而且，在對(duì)用戶進(jìn)行全場(chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)候，京東超市對(duì)用戶進(jìn)行分類，并根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和消費(fèi)者所在的不同位置來了解消費(fèi)意圖的差異。

值得一提的是，此次京東超市升級(jí)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，就在全場(chǎng)景融合上更進(jìn)一步。比如，推出 “物競(jìng)天擇”項(xiàng)目——通過開放多場(chǎng)景、數(shù)字化、智能化三大核心能力賦能商家，最終保證在不同場(chǎng)景間形成協(xié)同效應(yīng)，滿足消費(fèi)者全渠道、場(chǎng)景融合的消費(fèi)需求。

京東超市不是單打獨(dú)斗，而是與品牌商深一步的聯(lián)動(dòng)、賦能，并與沃爾瑪、步步高、家樂福等的庫存打通，牽手美贊臣等，亮出“組合拳”。

不過，場(chǎng)景是一個(gè)變化的概念，會(huì)隨著消費(fèi)者生活方式的變化產(chǎn)生變化，京東超市必須不斷優(yōu)化產(chǎn)品，不斷了解甚至預(yù)判新場(chǎng)景，才能保證“全場(chǎng)景”營(yíng)銷的觸達(dá)。

總之，純電商的時(shí)代結(jié)束，下一個(gè)十年將進(jìn)入場(chǎng)景互聯(lián)時(shí)代。全場(chǎng)景營(yíng)銷已初顯崢嶸，在未來3年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，全場(chǎng)景都依然會(huì)是營(yíng)銷的主旋律。京東超市選擇了這樣一條風(fēng)口上的賽道，就相當(dāng)于占據(jù)了營(yíng)銷的制高點(diǎn)，堅(jiān)持走下去，必有大回響。

3、下一個(gè)Costco？

無論你是否感知，是否認(rèn)可，當(dāng)下，正如京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵所判斷：“線下的零售業(yè)態(tài)正面臨一次重塑，這個(gè)重塑的過程是要有新的成本、效率、體驗(yàn)支撐下的重塑，不是傳統(tǒng)線下的自我革命，而是會(huì)被更高效率、更低成本、更好體驗(yàn)的這樣的新型業(yè)態(tài)去改變?！?/p>

個(gè)人感覺，目前，京東超市在用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上玩得越來越溜了，是要占領(lǐng)住用戶的心智的節(jié)奏。有了這些新玩法做承載，就能走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，最終重塑零售業(yè)態(tài)。

更進(jìn)一步，可以說，如今，京東超市的戰(zhàn)略新謀局已經(jīng)成型，京東超市的定位模式有無限機(jī)會(huì)，只要道路走對(duì)，很可能發(fā)展成為下一個(gè)Costco。

對(duì)此，京東超市也高調(diào)表示：未來三年其消費(fèi)品成交額累計(jì)將超8000億。這一目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)否？拭目以待。

最起碼，它算是一支發(fā)展迅猛的超市實(shí)力選手，且已經(jīng)具備一定優(yōu)勢(shì)，只待努力拓展不同的場(chǎng)景、做大做強(qiáng)。

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