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    解讀微博Q1財(cái)報(bào):寒冬里穩(wěn)步向前

    昨晚(5月23日),微博公布了2019年第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)。

    財(cái)報(bào)顯示, 2019年第一季度,微博營收達(dá)26.8億元,同比增長21%,凈利潤再次超過華爾街分析師的平均預(yù)期。

    在另一關(guān)鍵考量指標(biāo)的用戶層面,微博也交上了不錯(cuò)的成績單。第一季度,微博月活躍用戶(MAU)保持穩(wěn)定增長,今年3月達(dá)4.65億,與去年同期相比凈增長約5400萬,日活躍用戶增至2.03億,除夕及春晚期間一度沖至2.34億。

    客觀的說,財(cái)報(bào)披露微博的一季度收入增速呈現(xiàn)放緩的跡象(請注意:是增速趨緩,不是說沒有增長,依舊處在增長態(tài)勢)。但實(shí)際上,置于貿(mào)易戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)周期下探乃至互聯(lián)整體行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的大環(huán)境下,微博上交的這份成績單還是值得肯定的。微博首席執(zhí)行官王高飛在昨天財(cái)報(bào)電話會(huì)議中則表示:“客戶的增長比現(xiàn)在收入增長更為重要。”

    財(cái)報(bào)背后,我們看到:一方面,商業(yè)化穩(wěn)步推進(jìn),微博從原來的快速增長車道駛?cè)肓艘粭l相對更加平穩(wěn)的車道;另一方面,市場競爭充滿了血腥味,比起一些潛在對手的搶食,微博的護(hù)城河依舊穩(wěn)固。

    1、營收從快到穩(wěn)的進(jìn)化曲線

    透過財(cái)報(bào),我們能對微博管中窺豹,形成對其價(jià)值的正確判斷。微博的一季度收入同比增長14%,增速較上年同期的76%有所放緩,感覺其開始從快速期進(jìn)入平穩(wěn)期。

    這也是情理之中,任何一家企業(yè)都不可能一直狂奔,穩(wěn)步推進(jìn)不失為一種成功。

    這就和騰訊、蘋果等巨頭一樣,當(dāng)最大的紅利期已過,穩(wěn)打穩(wěn)扎,穩(wěn)中有變才是上上策。

    財(cái)報(bào)中,品牌廣告營收增長強(qiáng)勁、用戶活躍增強(qiáng)等盡是好消息。增速放緩主要是跟宏觀環(huán)境和廣告庫存供給的競爭有關(guān)。

    在我看來,目前,微博需要思考如何穩(wěn)住當(dāng)下的優(yōu)勢,并得以突破。

    記得業(yè)內(nèi)自媒體大牛程苓峰曾說過,人生可能會(huì)走兩條曲線,能力曲線和性格曲線。能力曲線具有大的能量,在職業(yè)上劃出一條美麗的增長曲線,一條上揚(yáng)的拋物線。性格曲線,是在意識到自己能力的瓶頸時(shí),開始反思自己的內(nèi)核。

    曲線一定有下落的時(shí)候,或者有進(jìn)入快速發(fā)展瓶頸期的時(shí)候。人的能力曲線到達(dá)瓶頸時(shí),性格曲線就開始了。一旦性格上突破,能化掉自己的舊性格,開啟一種新性格,吐故納新,就會(huì)重新開始一個(gè)比第一條曲線高得多的第二增長曲線。

    人的曲線自然也就決定了企業(yè)的曲線。如今的微博可能處在第一條能力曲線的末端,也就是產(chǎn)品、市值、勢能遇到瓶頸。與此同時(shí),他很可能已經(jīng)處于第二條性格曲線的起始端,從外面看似乎變化不大,但內(nèi)在的反思和機(jī)制已經(jīng)啟動(dòng),是正在加速進(jìn)化,以求吐納出新。

    需要指出的是,微博的品牌廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊出色。微博品牌廣告收入增長達(dá)39%,這意味著微博的社會(huì)化營銷價(jià)值被更多的客戶深度認(rèn)可,是品牌營銷的必選平臺。通過與明星、影視、綜藝等IP合作,微博持續(xù)打造出爆款整合營銷案例,向客戶證明了微博的營銷價(jià)值。

    投行巴克萊在最新研究報(bào)告中也指出,隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,微博品牌廣告需求將會(huì)繼續(xù)增加。同時(shí),新游戲?qū)徟貑⒌壤?,也能為微博中小客戶廣告提供增長動(dòng)力。

    2、依舊穩(wěn)固的護(hù)城河

    值得一提的是,縱觀微博的發(fā)展歷程,其一路都先后遭遇到了騰訊微博、微信,乃至最新的頭條、抖音等短視頻的攻打。但最終都難以撼動(dòng)其地位,其護(hù)城河依舊穩(wěn)固。

    本質(zhì)上,就微博是社交媒體而非社交網(wǎng)絡(luò),熱點(diǎn)事件的討論一直是微博的獨(dú)特優(yōu)勢,也是獲取新用戶的有效方式。再加上其通過熱搜、熱門微博和話題等產(chǎn)品的協(xié)同,可以說,國家大小事件都離不開微博的發(fā)酵。

    這讓微博的輿論影響力是難以撼動(dòng),也是別家很難趕超的。這成為微博自身的護(hù)城河。

    此外,就是用戶的回歸和自身平臺定位的完善,從而進(jìn)一步加寬了微博的護(hù)城河。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

    其一,通過對泛娛樂內(nèi)容的持續(xù)深耕,持續(xù)擴(kuò)大實(shí)時(shí)熱點(diǎn)討論優(yōu)勢,強(qiáng)化社交互動(dòng),為微博提升用戶時(shí)長打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    國金證券報(bào)告顯示,泛娛樂內(nèi)容的消費(fèi)在原來接近1小時(shí)的基數(shù)上,貢獻(xiàn)了最大的時(shí)長增量。微博對泛娛樂內(nèi)容的重視不言而喻,微博去年V峰會(huì)推出的“潮汐計(jì)劃”,也是聚焦內(nèi)容電商、內(nèi)容IP、MCN、網(wǎng)紅、藝人以及經(jīng)紀(jì)公司,打造年輕人喜愛的新IP及基于內(nèi)容的新消費(fèi)品牌,進(jìn)一步鞏固微博內(nèi)容生態(tài)行業(yè)領(lǐng)先地位。

    再比如,圍繞社交媒體的定位,微博在媒體、臺網(wǎng)、體育賽事等公眾消費(fèi)領(lǐng)域開放合作,進(jìn)一步擴(kuò)大了在實(shí)時(shí)熱點(diǎn)討論上的獨(dú)家優(yōu)勢,并通過豐富的內(nèi)容參與和互動(dòng)形式,刺激用戶創(chuàng)造內(nèi)容。

    我們看到,微博發(fā)展超話社區(qū)以及粉絲群等社交型產(chǎn)品,用戶在超話社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)以及粉絲群的打開人數(shù)和打開次數(shù),相比同期去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2018年12月,微博的使用率達(dá)到42.3%。

    鑒于如今用戶時(shí)長爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈,這些數(shù)值含金量事實(shí)上高于去年。

    其二,雖然在微博社交媒體的主戰(zhàn)場上,涌現(xiàn)出頭條系等新興產(chǎn)品的蠶食。但微博給出了化解之法。

    微博不帶自身色彩,不偏不倚,最大程度上保障了內(nèi)容消費(fèi)的平衡點(diǎn)。

    具體來說,微博既有算法又有社交。與此同時(shí),微博通過搭建視頻社區(qū),將流量集中分發(fā)給優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者,幫助他們有效積累社交資產(chǎn),從而帶動(dòng)了創(chuàng)作熱情,同時(shí)也給用戶提供了新的短視頻消費(fèi)場景。

    目前,視頻社區(qū)的用戶規(guī)模在持續(xù)增長,這部分用戶的人均客戶端使用時(shí)長相比其他用戶提升超過1倍。第一季度,微博頭部用戶日均視頻發(fā)布量同比增長超過50%,3月份VLOG類視頻的日均發(fā)布量相2018年底增長超過50%。視頻社區(qū)成為新的短視頻消費(fèi)場景,顯著帶動(dòng)用戶微博使用時(shí)長。

    其三,通過強(qiáng)化基于區(qū)域維度的消費(fèi)和生產(chǎn)體驗(yàn),微博進(jìn)一步加強(qiáng)了低線城市布局。也就是將用戶下沉到三四線城市。

    近幾年來,微博全面推進(jìn)用戶下沉策略,不斷加深與各大手機(jī)廠商等渠道的合作,從而保持了穩(wěn)定的用戶獲取效率。隨著產(chǎn)品優(yōu)化和本地化、興趣化的內(nèi)容日益豐富,微博在低線城市的用戶留存率和活躍度得到了提升。

    【結(jié)束語】

    最后說說社交類產(chǎn)品最讓人關(guān)注的用戶指標(biāo)。

    QuestMobile研究院的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告顯示,當(dāng)前中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達(dá)到11.38億,增長進(jìn)一步放緩,整個(gè)2019年1季度,MAU增長只有762萬,相比去年同期的增長幅度下降了300余萬,3月份同比增速更是首次跌破了4%,僅有3.9%。在整體大盤下滑的趨勢下,微博依舊保持了MAU同比增長13%的成績。

    不夸張的說,這是跑贏了整個(gè)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展速度。

    一言蔽之,無論營收還是用戶增長,目前微博依舊是值得肯定的,在這個(gè)大行業(yè)頻繁被唱衰的冬天,微博的表現(xiàn)已經(jīng)足夠優(yōu)秀了。

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    2019-05-24
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