最近一段時(shí)間的帶貨直播，有一點(diǎn)回歸本源的感覺了，大牌明星不做好功課，把貨源好好搞定，正確地預(yù)測(cè)到用戶的實(shí)際需求，照樣也賣不出去貨。商業(yè)本身可以充滿感情色彩，但是其本質(zhì)卻是嚴(yán)肅的，那些純粹因粉主播而掏錢的帶貨直播，終歸經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，真正能夠長盛不衰的帶貨直播，至少有兩個(gè)基本條件，首先是一個(gè)強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈，其次是具備挖掘和開發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景的能力。

7月17日晚間，國美與央視網(wǎng)合作開展了一場(chǎng)名為“美好生活私享家”的直播，央視當(dāng)紅女主持人李思思和曹煊一，與國美零售總裁王俊洲一起，在長達(dá)3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里為用戶介紹了數(shù)十款知名品牌商品。這場(chǎng)帶貨直播的特點(diǎn)是，知識(shí)性內(nèi)容多，開發(fā)的用戶消費(fèi)場(chǎng)景多，主播的知名度和專業(yè)度有保障?？梢钥吹贸鰜恚瑖来舜蔚闹辈ツ康氖菫榱送诰蛘嬲南M(fèi)需求，而不是借助主播的名氣和氣場(chǎng)營造出一哄而上的氛圍，從而簡(jiǎn)單直接地把貨賣掉。

帶貨直播退貨率高，一般都是30%起跳，夸張點(diǎn)的甚至可以到70%，沖動(dòng)消費(fèi)所帶來的后果是多方面的，貨物在商家和顧客間傳來遞去，至少這對(duì)于社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)而言也是一種損耗。解決這種現(xiàn)狀的好辦法，就是用深入淺出的方式向顧客傳播知識(shí)性內(nèi)容，讓顧客明白自己即將要買的東西是什么，并且明確自己是否真的需要。當(dāng)然了，這一切產(chǎn)生作用的前提是，你還得有個(gè)強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈，商品在價(jià)格上有著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，單就這一點(diǎn)是絕大多數(shù)帶貨直播主播所不具備的條件。

在供應(yīng)鏈方面國美是專家，做零售幾十年，積累了上千萬SKU。就在不久前，國美向京東發(fā)售了1億美元可轉(zhuǎn)債，雙方將在諸多層面開展戰(zhàn)略合作，這是與拼多多合作之后的又一重大戰(zhàn)略合作事件。自此，由國美、京東、拼多多所組成的流量聯(lián)盟，也在不斷發(fā)展壯大中，本次直播的落地就受到了京東和拼多多的共同支持。國美之前的供應(yīng)鏈能力多集中在電器領(lǐng)域，與京東合作之后，在非家電供應(yīng)鏈方面的能力驟然加強(qiáng)了，在物流配送方面的能力也得到充分提升。國美將供應(yīng)鏈能力賦能拼多多，并借助于大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更貼近用戶需求的商品定制。

此外，流量聯(lián)盟的更大益處在于服務(wù)能力的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。加盟各方分別擁有遍布線上和線下的商業(yè)體，在某個(gè)領(lǐng)域較為突出的服務(wù)能力等，建立流量聯(lián)盟之后，等于是把各方的商業(yè)體結(jié)合到一起共同做生意，消費(fèi)者需要什么就提供什么在各個(gè)層面上充分留住用戶。這一原則是貫徹到各方面的，例如國美的安迅物流擅長大家電送裝，如物流平臺(tái)沒有這個(gè)能力，在以往的慣例中就不得不使用外包，體驗(yàn)和效率無法體現(xiàn)出來。流量聯(lián)盟建立之后，安迅物流向京東物流提供了服務(wù)，這相當(dāng)于流量聯(lián)盟中的每個(gè)成員都具備了大家電送裝同步能力，類似取長補(bǔ)短的例子比比皆是。

從根本上來說，國美、京東、拼多多等流量聯(lián)盟的成員各自都有自己的市場(chǎng)定位，會(huì)有一定的用戶重疊，但非重疊用戶還是居多的。想讓京東打入拼多多占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，沒個(gè)幾年時(shí)間和無數(shù)投入根本沒機(jī)會(huì)，反之亦然。流量聯(lián)盟建立之后，這個(gè)問題也就不復(fù)存在了，國美的顧客將能夠看到來自京東和拼多多的商品，而在京東和拼多多那里，國美的商品也有很多機(jī)會(huì)展示。這是一個(gè)涵蓋線上到線下，一線城市到下沉市場(chǎng)的大型商業(yè)綜合體，各家都獲得了輕松進(jìn)入未開發(fā)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也具備了友商的供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力。

當(dāng)前的零售市場(chǎng)已過了上升期，格局相對(duì)穩(wěn)定，各家都鍛造出了自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)少了之后，過分的畫地為牢實(shí)無必要，各家就該思考如何與友商進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)了。國美和京東在供應(yīng)鏈上加強(qiáng)合作，馬上能看得見的一大好處是雙方擁有了一個(gè)更大的供應(yīng)鏈，可以在聯(lián)合采購時(shí)面對(duì)供貨商更具話語權(quán)，拼多多在使用這個(gè)供應(yīng)鏈的同時(shí)也在用走貨能力對(duì)其進(jìn)行反哺。擴(kuò)大規(guī)模之后的供應(yīng)鏈意味著成本的進(jìn)一步降低，用戶可以享受到更低的價(jià)格，商家也能在經(jīng)營過程中具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌方是最樂于見到銷售端這種合作的，這等于是渠道的化整為零，節(jié)省下來的成本和提升的效率是難以言表的。

正因?yàn)槿绱耍敬螄?17直播也受到了品牌方的強(qiáng)力支持，一些平時(shí)很難見到的大件商品被搬進(jìn)了直播間，如PLANAR 98英寸電視，高端冰箱等。這些大型商品的每一次搬運(yùn)和布置都需要付出相應(yīng)的成本，一般情況下都是非賣不出庫，但國美與央視網(wǎng)進(jìn)行帶貨直播這件事本身是足夠讓品牌方熱切配合的，再加上京東和拼多多也對(duì)此提供幫助，品牌商等于是費(fèi)力費(fèi)錢投資未來了。因?yàn)槠放品街?，國美帶貨直播這種新嘗試如果做成功了，自己也將受益匪淺，這本身是個(gè)多方共贏的局面。

購買電器的用戶，一般而言都與一套新房有關(guān)，潛在的家裝、水電、廚衛(wèi)、維修、服務(wù)、回收等需求，是個(gè)很長的鏈條。鑒于此，國美前幾年提出了一個(gè)“家·生活”戰(zhàn)略，意圖從零售商轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品+服務(wù)整體解決方案提供商，用給顧客提供一站式產(chǎn)品和服務(wù)的方式，深入到顧客生活的方方面面?？梢哉f過去幾年的運(yùn)營是卓有成效的，用戶習(xí)慣正在改變，新的商業(yè)模式正在形成。而本次直播的主題為“美好生活”，這正是“家·生活”戰(zhàn)略深入到直播領(lǐng)域的一個(gè)明證，國美正在向線上線下全面融合深入，基于自身多年經(jīng)營積累的差異化優(yōu)勢(shì)，向數(shù)字化零售商轉(zhuǎn)型。

在國美崛起的零售時(shí)代，人貨場(chǎng)是相對(duì)靜止不變的，但在電商出現(xiàn)之后，人貨場(chǎng)躍然而動(dòng)。地理限制消失之后，顧客來源多樣化了；有越來越多的定制化商品出現(xiàn)，用以滿足不同的用戶需求；銷售場(chǎng)景也不再是商場(chǎng)門口鑼鼓喧天，更多借助于信息化手段對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行挖掘與開發(fā)。其實(shí)零售行業(yè)的人貨場(chǎng)并沒有消失，只是內(nèi)涵上比以前更豐富了。這對(duì)于一個(gè)起于傳統(tǒng)零售的巨頭來說，是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。國美的做法是，充分順應(yīng)時(shí)代潮流，新出現(xiàn)的事物一定去嘗試，去做，去堅(jiān)定實(shí)施，哪怕一直在跟隨，也不能落后。

在本場(chǎng)帶貨直播圓滿結(jié)束之后的7月22日，國美又宣布與央視新聞共同舉辦名為“買遍中國·助力美好生活——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”活動(dòng)，首場(chǎng)帶貨直播將于7月25日在上海復(fù)興藝術(shù)中心舉行，屆時(shí)，大量上海特產(chǎn)和名優(yōu)特色也會(huì)出現(xiàn)在直播中，包括上海獨(dú)有的“國潮”老廟黃金和上海手表。國美的大綱領(lǐng)是做生活方式，在零售的人貨場(chǎng)基礎(chǔ)上，通過直播和社群來進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。最近幾個(gè)月，國美一直在扎扎實(shí)實(shí)做帶貨直播，以內(nèi)容取勝，錘煉運(yùn)營能力，沉淀經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。喧囂的帶貨直播市場(chǎng)也許有一天會(huì)轟然倒塌，但那只是賺快錢者的終結(jié)，對(duì)于國美這樣的選手來說，這卻是新的起點(diǎn)。

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