今年“雙十一”應(yīng)該是史上營(yíng)銷方式最為花樣翻新的一次大促了。前期蓄勢(shì)游戲玩法復(fù)雜，并且需要消耗大量的社交精力才能獲取微薄紅包；預(yù)售時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)歷史新高，二十多天的定金預(yù)售降低消費(fèi)耐心；定金膨脹力度減小，前期蓄勢(shì)的優(yōu)惠期待感降低……

為了“雙十一”的“促銷氛圍”，先漲價(jià)再降價(jià)的戲碼年年上演，有些商家甚至提前三個(gè)月開始提價(jià)；直播帶貨，制造消費(fèi)“壓力”，“大家都在搶，就快沒貨了，我也要搶”……

凡此種種，商家通過(guò)新穎的營(yíng)銷機(jī)制設(shè)置來(lái)獲取更多銷量，而消費(fèi)者卻很容易在復(fù)雜且難懂的規(guī)則中迷失，“‘雙十一’促銷玩法，一定是數(shù)學(xué)家想出來(lái)的”、“不會(huì)解奧數(shù)題的人不配在‘雙十一’買買買”，類似這樣的調(diào)侃不絕于耳。

經(jīng)歷了11年的“雙十一”，越來(lái)越不像“雙十一”了。零售商的復(fù)盤總結(jié)里，是時(shí)候加入對(duì)“雙十一”初心和本質(zhì)的思考了。當(dāng)然，即便環(huán)境如此復(fù)雜，也還是有一些“異類”在默默地堅(jiān)守“初心”。

回歸價(jià)格初心

最初的“雙十一”，非常簡(jiǎn)單——五折促銷。

不搞繁瑣的營(yíng)銷套路，實(shí)實(shí)在在降價(jià)讓利，就是國(guó)美今年“雙十一”的主要做法。

國(guó)美“11.11”主打10億“全場(chǎng)景”紅包任性花，成為雙十一期間提供線上線下通用紅包的零售商。同時(shí)，國(guó)美還推出“滿額單單返 至高返5000”“購(gòu)指定商品至高送2000”“網(wǎng)紅產(chǎn)品 買200返200”三大類紅包。尤其在蓄客階段，國(guó)美推出預(yù)存50元送“1111大禮包”的活動(dòng)，不僅有高額紅包，更有價(jià)值168元的家電清洗服務(wù)。

只發(fā)紅包不算什么，聯(lián)合眾品牌降價(jià)才是真的“雙十一”。“雙十一”前日，在格力宣布30億讓利的同時(shí)，國(guó)美緊急聯(lián)合空調(diào)大牌，加碼空調(diào)降價(jià)促銷。在國(guó)美，多款格力精品空調(diào)價(jià)格直降數(shù)百元，促銷機(jī)型最大降幅超40%。

不僅如此，在格力宣布讓利后，國(guó)美迅速集結(jié)美的、海爾、海信、伊萊克斯等空調(diào)品牌加入讓利回饋消費(fèi)的行列，帶動(dòng)空調(diào)行業(yè)在原本的非銷售旺季打出了一個(gè)新高潮。“雙十一“當(dāng)天下午兩點(diǎn)，國(guó)美公布空調(diào)的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)銷量同比提升366%，訂單量同比提升350%，在品牌榜上，格力、美的、海爾分別位居前列。國(guó)美線下門店也因?yàn)檫@場(chǎng)空調(diào)大促，空調(diào)或相關(guān)品牌專區(qū)客流量大漲，“堪比高溫夏季”。

商品回歸初心

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者呈現(xiàn)出品質(zhì)化、品牌化、國(guó)潮化、方案化的新特征。這是用戶在經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升之后的必然選擇，內(nèi)涵在于不斷追求更美好生活的愿景，說(shuō)白了，誰(shuí)都想讓自己過(guò)得更舒適。

國(guó)美在“雙十一”期間，以嚴(yán)選為尺，聯(lián)合各大家電、“家·生活”品牌為用戶提供萬(wàn)款精品，“大”產(chǎn)品包含大尺寸、大容量、大品牌，“精”產(chǎn)品包含精選、精美、精致。幾個(gè)維度的交叉測(cè)評(píng)，讓用戶感受到了國(guó)美的商品初心。

從國(guó)美的銷售數(shù)據(jù)也能看出國(guó)美的選品模式：“雙十一”在國(guó)美銷售增長(zhǎng)最快的，多為知名品牌的偏高端產(chǎn)品，65英寸以上電視的增長(zhǎng)達(dá)到了35%，海信激光電視位列第一。洗衣機(jī)和冰箱方面，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，但是高端品牌卡薩帝增長(zhǎng)超過(guò)110%。用戶更青睞大容量，洗烘一體的洗衣機(jī)，而在冰箱方面則更多選擇多開門大容積的高端機(jī)器。小家電方面，定位較高的戴森產(chǎn)品成為本次國(guó)美雙十一的新星。從各個(gè)品類的銷售情況來(lái)看，用戶的品質(zhì)化消費(fèi)趨向越來(lái)越明顯，消費(fèi)升級(jí)確實(shí)在進(jìn)行。

在品質(zhì)化之外，本次“雙十一”還可以看到用戶對(duì)于商品定制化的需求，正在與日俱增。國(guó)美過(guò)去幾年在產(chǎn)品定制方面具有領(lǐng)先的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，目前差異化定制產(chǎn)品銷售占比已超47%。以彩電品類為例，國(guó)美與創(chuàng)維、長(zhǎng)虹聯(lián)合推出的差異化定制明星產(chǎn)品創(chuàng)維950系列、長(zhǎng)虹AM系列、長(zhǎng)虹58C3銷量突出。今年一季度，國(guó)美差異化定制系列產(chǎn)品在彩電品類銷售占比已超過(guò)30%。

定制化商品這個(gè)商業(yè)鏈條如果發(fā)展成熟，零售商的服務(wù)角色將會(huì)得到無(wú)限延伸，因?yàn)榛谏畋旧淼南M(fèi)需求在內(nèi)涵上本身就不小，在外延上則更為廣闊，能夠深度挖掘出零售商的能力和作用。

與以往相比，更多用戶會(huì)選擇成套商品，從家電到廚電再到家裝，有一個(gè)顯著明確的選擇邏輯。而國(guó)美運(yùn)營(yíng)的“家·生活”門店，也在此時(shí)發(fā)揮了相當(dāng)大作用，這是個(gè)相當(dāng)重要的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者在線下體驗(yàn)店“逛看摸比”之后做出的消費(fèi)決策，往往并不局限于單個(gè)品類，而是更傾向于多元品類的一體化選購(gòu)，以保證居家風(fēng)格的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。定制化商品的發(fā)展空間正在于此，首先是產(chǎn)品需求的定制，此外是整體風(fēng)格的定制，這個(gè)領(lǐng)域在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中將越來(lái)越會(huì)顯現(xiàn)出其生命力。比如，國(guó)美推出的“舒適家”業(yè)務(wù)，正是基于家庭整體風(fēng)格定制的需求，從中央空調(diào)，地暖系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開始，逐步為用戶提供家裝、家居、家電等量身定制家庭硬件整體解決方案，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，“雙十一”期間，舒適家業(yè)務(wù)銷售收入同比提升67%。其中，中央空調(diào)銷售收入同比增長(zhǎng)287%，重點(diǎn)品牌大金提升854%、格力提升137%、酷風(fēng)提升114%；地暖系統(tǒng)銷售收入增長(zhǎng)101%，重點(diǎn)品牌美的提升184%、威能提升151%、史密斯提升102%；新風(fēng)系統(tǒng)銷售收入增長(zhǎng)684%、全屋水系統(tǒng)銷售收入121%。

服務(wù)回歸初心

本次“雙十一”，國(guó)美首單安裝工作，僅32分鐘就完成了索尼電視的配送、安裝和調(diào)試全過(guò)程，展現(xiàn)了國(guó)美不俗的服務(wù)能力。國(guó)美推出的送裝同步服務(wù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)匹配等技術(shù)手段，向用戶提出了在門店三公里內(nèi)兩小時(shí)送裝完畢的承諾，實(shí)現(xiàn)了非常好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。國(guó)美的物流業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，目前在覆蓋全國(guó)2860個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，有2600個(gè)已能夠?qū)崿F(xiàn)次日達(dá)，為國(guó)美銷售提供了有力保障。

國(guó)美在服務(wù)上的另一個(gè)亮點(diǎn)是，以舊換新及家電清洗業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。通過(guò)補(bǔ)貼+收舊的方式，國(guó)美在雙十一期間發(fā)出換新用券上萬(wàn)張，用戶可在國(guó)美APP、微信公號(hào)、國(guó)美門店等多個(gè)出口進(jìn)行服務(wù)預(yù)約，換新家電銷售破1億元，累計(jì)以舊換新交易額突破10億元。而在家電清洗方面，國(guó)美則通過(guò)用戶預(yù)存換清洗券的方式大量獲取用戶，雙十一期間有效訂單突破8萬(wàn)單，有8萬(wàn)用戶享受了國(guó)美的家電清洗服務(wù)。這些定制化服務(wù)，在未來(lái)有很大的發(fā)展?jié)摿?，并可從中發(fā)展出多元化的商業(yè)模式，是國(guó)美的未來(lái)儲(chǔ)備。

唯有順應(yīng)消費(fèi)特點(diǎn)的變化培養(yǎng)出全新零售能力的企業(yè)，才能盡可能多地從市場(chǎng)上受益，并盡最大可能挖掘出藏于其中的消費(fèi)潛力。用通俗的話來(lái)說(shuō)就是，消費(fèi)者有錢消費(fèi)，也得商家有能力去滿足這種需求，而商家具備相應(yīng)能力之后，又會(huì)反過(guò)來(lái)刺激消費(fèi)者提出更高的消費(fèi)需求，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也將因此而放大。

從國(guó)美雙十一的征戰(zhàn)過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)看來(lái)是不可阻擋的，零售商在這個(gè)浪潮中如何抉擇相當(dāng)關(guān)鍵。在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，零售商的角色定位也將發(fā)生明顯變化，將從過(guò)去單純的售賣轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，并逐步從服務(wù)中心獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)建新的商業(yè)模式。就目前而言，這個(gè)轉(zhuǎn)變正在快速發(fā)生，國(guó)美也順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)加入了進(jìn)去，在為用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品及服務(wù)的同時(shí)，逐步完成自身的轉(zhuǎn)型。

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