今年雙十一相比去年略顯沉寂，雖然最終數(shù)字應(yīng)該也不會難看，繼續(xù)秉承著增長無止境的精神創(chuàng)出新高，但用戶對于花樣繁多且耗時耗力的營銷及優(yōu)惠活動已頗有微詞。雙十一的線上部分未來能否持續(xù)增長，取決于用戶對這一切的厭倦速度，而厭倦的下一步就是快速轉(zhuǎn)移。從實質(zhì)層面上看，不管是未來的哪一年，雙十一的線上增長終將有個盡頭，而未來唯一的增長希望，在于全場景零售。

蘇寧易購近十年來一直都是全場景零售的大力推動者，這是蘇寧打出差異化的重要戰(zhàn)略指向。蘇寧自從線下巨頭全力完成在線上的布局之后，就已可以擺脫線上或線下的束縛，向著更高目標(biāo)的全場景零售發(fā)力，并圍繞這一根本目標(biāo)進(jìn)行布局。一個全場景零售當(dāng)然會包括線下，也包括線上，關(guān)鍵是將所有有可能產(chǎn)生消費意愿的場景一網(wǎng)打盡進(jìn)行全面布局，這將極大提升企業(yè)的競爭力和安全邊際。因為蘇寧易購的這一布局成型之后，將筑起其他對手難以逾越的競爭壁壘，因為這里面大多數(shù)工程都是時間和大量的投入換來的，并不是花錢就能做到。

今年雙十一蘇寧有了不同以往的玩法，在長沙舉辦了由華為手機(jī)Mate30冠名的湖南衛(wèi)視蘇寧易購11.11嗨爆夜，請來一眾當(dāng)紅流量明星助陣，現(xiàn)場嗨到極點。雙十一線上流量已變得很貴，蘇寧易購倒也采購，但這一塊已不是絕對重點，因為包括獅晚在內(nèi)的其他線下場景，已能夠擔(dān)當(dāng)為蘇寧引來寶貴流量的重任，全國上萬家店面也在積極緊張地參加雙十一。蘇寧可不必以質(zhì)量參差不齊的流量來沖刷出商業(yè)機(jī)會，只需要把引來的用戶服務(wù)好，為其提供更多升級服務(wù)即可，引來的流量最大化利用，降低流失率是最大目的。蘇寧本身也是從線下賣正品貨起家，根本用不著去跟別人拼通用線上流量導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量下降進(jìn)而損害聲譽(yù)。

雙十一當(dāng)天中午，蘇寧公布半日數(shù)據(jù)顯示，12小時蘇寧小店代收包裹量達(dá)60萬個，新產(chǎn)品“隨時”的平均送達(dá)時間僅22分鐘；全新上線的家樂福履約中心半天訂單量已達(dá)15萬，最快送達(dá)僅用時16分57秒。蘇寧的數(shù)據(jù)邏輯已不簡單是針對互聯(lián)網(wǎng)，而是覆蓋全場景，且更關(guān)注數(shù)據(jù)背后對于消費體驗的提升。

蘇寧的全場景零售布局如今已基本成型，在本次雙十一表現(xiàn)尤其明顯。前端是蘇寧易購App、蘇寧廣場、蘇寧小店、家樂福、蘇鮮生、迪亞天天和OK便利店等，涵蓋了絕大多數(shù)商品品類。在后端，蘇寧有自己的供應(yīng)云、用戶云、營銷云、物流云、金融云、智慧零售OS等，在這些基礎(chǔ)設(shè)施滿足自己需求的同時，也在積極進(jìn)行服務(wù)能力的對外輸出。這個布局表明，蘇寧易購不管在線上還是線下，都是自給自足的狀態(tài)，而這個自主狀態(tài)非常有助于蘇寧易購打造自己的線上線下統(tǒng)一的一體化全資源與能力調(diào)度分配體系，也難怪蘇寧易購要提出無限場景的口號，因為蘇寧易購的這個優(yōu)勢是目前所有電商所不具備的。

全場景零售意味著，用戶不管買什么，都可以通過蘇寧旗下物業(yè)在線下或在線上得到滿足，且價格無差異，享受到的服務(wù)高度標(biāo)準(zhǔn)化。前幾年蘇寧易購搞線上線下同價其實就是邁向這個目標(biāo)的第一步，那時候還有個倉儲配送和供應(yīng)鏈互不協(xié)調(diào)的問題。經(jīng)過幾年的努力修正，蘇寧易購在不同業(yè)態(tài)間的協(xié)同問題已經(jīng)得到解決。在蘇寧董事長張近東辦公室的電腦上，可以即時查看到任何業(yè)態(tài)的即時出貨情況，庫存情況，回款情況等商業(yè)細(xì)節(jié)，要知道蘇寧易購不是只有一個網(wǎng)站，而是由大量分布在全國各地的大大小小的實體門店組成，這種精確到毛細(xì)血管的超強(qiáng)控制能力，也不是短時間內(nèi)能打造出來的。

在用了幾年時間全力搭建全場景的同時，蘇寧易購還適時推出了自己的全場景會員，并給會員提供了幾乎是無限的權(quán)益。這種會員的權(quán)益里不止包括購買商品時的優(yōu)惠，服務(wù)內(nèi)容的升級，還包括娛樂場景權(quán)益，如視頻會員、體育直播權(quán)益等，另有生活服務(wù)方面的權(quán)益也可享用，如吃個飯洗個澡看個電影時，也可享受優(yōu)惠和升級服務(wù)。舉個例子，蘇寧得到的53度飛天茅臺，就是優(yōu)先供應(yīng)給全場景會員的。至于這種會員中的權(quán)益含金量到底有多高，看看今年雙十一蘇寧易購?fù)瞥龅姆?wù)項目就能窺見一二。首先是耗資百億的補(bǔ)貼，然后是“貴就賠”，“1小時場景生活圈”，上線即時配送服務(wù)產(chǎn)品“隨時”等，這還只是針對用戶的，分配給會員的服務(wù)應(yīng)該會更精細(xì)，更高端。

會員有鎖定用戶的功能，潛在的商業(yè)可能性也更為多元，而蘇寧易購現(xiàn)有的幾千萬全場景會員，將會是未來最大的資產(chǎn)。通過全國上萬個消費場景進(jìn)來的用戶，獲得會員后能夠享受更好的服務(wù)和更優(yōu)惠的價格，最終表現(xiàn)就是穩(wěn)定而高效的復(fù)購率。蘇寧易購的會員與多數(shù)電商平臺的會員不同，蘇寧會員既可以選擇在蘇寧易購app上購物，也可以在遍布各地的幾十種店面中消費，這個便利性和商業(yè)服務(wù)的覆蓋能力，目前僅蘇寧易購擁有，更多的用戶會因為蘇寧易購獨有的全場景能力而不離不棄。如果未來有一天線上增長遭遇困境，蘇寧易購的全場景零售將會成為拉動大勢的強(qiáng)勁增長引擎。

從1990年張近東開出蘇寧第一家線下門店，到1999年開始研究電子商務(wù)，2005年推出蘇寧網(wǎng)上商城，2012年進(jìn)軍O2O，之后又進(jìn)軍智慧零售，落到如今的全場景零售，蘇寧易購20年來這一系列演變所達(dá)成的結(jié)果，有這一條清晰而鮮明的主線，那就是與時俱進(jìn)，不斷努力探尋實現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的方式。只有把所有新出現(xiàn)的商業(yè)現(xiàn)象都嘗試過，才能認(rèn)清消費者真正需要什么，而不是不管不顧地自說自話。現(xiàn)實表明，消費者的消費趨向是越來越多元化的，并不是所有人都需要進(jìn)店購買，更不是所有人都需要電商，但消費者所處的消費場景卻是最有可能引導(dǎo)出消費需求的。鑒于此，蘇寧易購打造多年的能力，就要圍繞著消費場景這個核心來發(fā)揮作用了，這一點對于其他商業(yè)伙伴或許并非如此，但對于蘇寧卻極度適用，因為蘇寧易購有這個條件，走到這一步上順理成章。

場景零售沒有線上和線下的分野，是一個更高層級的商業(yè)理念，在這個模式面前，其實所有的電商和店商都屬于傳統(tǒng)商業(yè)范疇了。在蘇寧的場景零售之下，商品和服務(wù)的覆蓋范圍更大，不同商業(yè)體之間協(xié)同一致，服務(wù)質(zhì)量和范圍不斷提升擴(kuò)大，造就統(tǒng)一的技術(shù)體系、統(tǒng)一的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系、高度協(xié)同的營銷體系等，當(dāng)所有的這些要素能夠完美融合高度協(xié)調(diào)一致時，引發(fā)的將不只是零售革命，用戶體驗革命，更有商業(yè)生態(tài)革命?；趲资陮ι虡I(yè)本質(zhì)的探索所積累下來的對商業(yè)的理解，張近東在商業(yè)上面確實看得比其他人更遠(yuǎn)，借此展開的其規(guī)劃與布局更是立足長遠(yuǎn)。因為從最近20年風(fēng)起云涌來來去去的商業(yè)現(xiàn)象和熱潮來看，短期的機(jī)會往往是靠不住的，惟有抓住商業(yè)本質(zhì)才能立于不敗。

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