原本少人問(wèn)津的線上超市，在今年迎來(lái)了自己的綻放之年。線上超市雖然毛利率低，履單成本高，但用戶的消費(fèi)頻次也很高，在目前的流量稀缺時(shí)期可以有效提升用戶購(gòu)買(mǎi)頻次和復(fù)購(gòu)率，平臺(tái)若能不斷改善供應(yīng)鏈和物流配送效率，這個(gè)虧損的業(yè)務(wù)還是可以見(jiàn)到盈利曙光的。因此，各家都在高調(diào)宣布要全力投入線上超市的爭(zhēng)奪。

目前線上超市主要爭(zhēng)奪者有京東超市，天貓超市和1號(hào)店。從數(shù)據(jù)上看，2015年京東超市銷售額約為500億元，內(nèi)部消息透露2016年計(jì)劃提升至1000億元；天貓超市2015年銷售額約為100億元，2016年的銷售目標(biāo)為300億元；1號(hào)店2015年僅在華東地區(qū)就已實(shí)現(xiàn)銷售額100億元，在上海市場(chǎng)占有率約為30%，全國(guó)總體銷售額約在200億元以上。

今年6月1號(hào)店核心資產(chǎn)被沃爾瑪轉(zhuǎn)讓給京東，之后7月天貓宣布啟動(dòng)雙20億計(jì)劃，要投入40億元完善各種服務(wù)及用戶體驗(yàn)。緊接著1號(hào)店在8月宣布，在三個(gè)月內(nèi)投入10億元補(bǔ)貼，啟動(dòng)智能比價(jià)系統(tǒng)，在八大品類上全面對(duì)標(biāo)天貓超市，主動(dòng)進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)相當(dāng)明顯。

有報(bào)道說(shuō)京東超市和天貓超市都表示要在三年內(nèi)拿下線上超市第一，但問(wèn)題是，如果這兩家都要在三年內(nèi)才能拿下第一，那么如今誰(shuí)是第一？事實(shí)上，說(shuō)三年內(nèi)拿下線上超市第一的只是天貓超市，劉強(qiáng)東在央視對(duì)話欄目中的表態(tài)是，三年之內(nèi)結(jié)束線上商超之戰(zhàn)，成為中國(guó)線上和線下商超中的絕對(duì)第一。從這些微妙的語(yǔ)境中可以看到，天貓超市與京東超市并不在一個(gè)量級(jí)上，京東超市對(duì)標(biāo)天貓超市是吃虧的，天貓超市對(duì)標(biāo)京東超市則占便宜，壓制天貓超市，有1號(hào)店就足夠了。

1號(hào)店宣布投入的10億元補(bǔ)貼，是要在三個(gè)月之內(nèi)花出去的，而天貓超市宣布投入的40億，則沒(méi)有給出明確時(shí)間，僅表態(tài)要做長(zhǎng)期持續(xù)的投入。當(dāng)然，這筆錢(qián)也可以在一年內(nèi)花出去，更可以在三年內(nèi)花出去，花出去的方式不一定是投入價(jià)格補(bǔ)貼，更有可能是補(bǔ)足天貓超市在物流配送、供應(yīng)鏈方面的短板，而這肯定是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

天貓超市避免對(duì)1號(hào)店高調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)攻做出正面回應(yīng)有兩個(gè)原因，一是天貓超市想拽著京東超市打以從競(jìng)爭(zhēng)中賺取最大好處，二是由于目前天貓超市的服務(wù)體系并沒(méi)有做好價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，40億確實(shí)要花出去后才具備大打價(jià)格戰(zhàn)的條件。因此天貓超市江畔語(yǔ)帶嘲諷地稱京東把小弟1號(hào)店拉出來(lái)當(dāng)炮灰是認(rèn)慫，事實(shí)上是一種策略性的宣示，目的還是要引京東超市出來(lái)與之進(jìn)行正面對(duì)決。但京東超市完全不必出頭，1號(hào)店已足夠碾壓天貓超市了。

線上商超對(duì)供應(yīng)鏈和物流配送的要求更高，在商超方面1號(hào)店已做了8年，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。1號(hào)店和京東超市身后是沃爾瑪，供應(yīng)鏈方面基本不需進(jìn)一步投入即可實(shí)現(xiàn)較為齊全的品類備貨，相比天貓超市依靠賣(mài)家自己來(lái)做供應(yīng)鏈，1號(hào)店的在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)是很明顯的。天貓超市不做采銷，采取商家自己運(yùn)營(yíng)的模式就是平臺(tái)特征，賣(mài)非標(biāo)品或許還可以，但賣(mài)商超品類就顯得吃力了，很難做到貨品齊全，價(jià)格低廉。

物流配送是線上商超能否持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去的關(guān)鍵，賺不賺錢(qián)全在物流配送上。天貓采取的是商家商品集中入庫(kù)，由菜鳥(niǎo)物流的三通一達(dá)負(fù)責(zé)進(jìn)行配送的策略，一方面履單成本較高，另一方面服務(wù)體驗(yàn)并不好。1號(hào)店則是自營(yíng)物流，目前1號(hào)店物流體系已經(jīng)搭建完善，超過(guò)300個(gè)城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“半日達(dá)和當(dāng)日達(dá)”或者“次日達(dá)”，自配送的比例達(dá)到了68%。在對(duì)物流配送要求較高的商超品類方面，1號(hào)店能大展拳腳。在8月份1號(hào)店宣布開(kāi)展的大促中，確定了每單滿68元包郵，超重不加運(yùn)費(fèi)的政策，正是這一優(yōu)勢(shì)的具體展現(xiàn)。線上商超中比較大的一個(gè)品類就是液體商品，如水和飲料，用戶即便買(mǎi)10件水也不用擔(dān)心配送費(fèi)用，這是天貓超市等其他電商望塵莫及的優(yōu)勢(shì)。

線上商超當(dāng)然也是比拼運(yùn)營(yíng)能力的，但比的絕不是營(yíng)銷方面的運(yùn)營(yíng)能力。供應(yīng)鏈做好了商品價(jià)格可以下來(lái)，物流配送做好了用戶體驗(yàn)可以上去，只有把這兩點(diǎn)做好了才真正算是可以成功。天貓超市一直強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)能力而弱化價(jià)格戰(zhàn)，卻沒(méi)有從根本上著手去改造線上超市的供應(yīng)鏈和物流配送能力，仍是采取第三方運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)推廣的方式發(fā)展線上超市，從邏輯上來(lái)說(shuō)是講不通的。

線上超市的后端邏輯稍微復(fù)雜了一些，但在前端輸出的體驗(yàn)卻非常簡(jiǎn)單，即低廉的價(jià)格和良好的配送體驗(yàn)，至于營(yíng)銷做得好不好，是不是有更多營(yíng)銷上的創(chuàng)新，根本來(lái)說(shuō)是并不重要的。使用商超服務(wù)的這群用戶，是掌握著中國(guó)人衣食住行權(quán)柄的一群人，他們對(duì)以標(biāo)準(zhǔn)品為主的商超商品的選購(gòu)態(tài)度最客觀，要求就是價(jià)格低服務(wù)好，其他的都是偽需求。

某種程度上線上超市也是個(gè)高度客觀的市場(chǎng)，買(mǎi)件非標(biāo)的衣服可以有眼光上的差異，高了低了都是說(shuō)不清的事，但買(mǎi)兩箱可樂(lè)是完全可以通過(guò)比價(jià)來(lái)做出最終消費(fèi)決策的，最終這兩箱可樂(lè)能否迅速送到，或是三天五天后送到，也決定了消費(fèi)者是否還會(huì)在這里進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)。從目前的服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判來(lái)看，1號(hào)店都是優(yōu)于天貓超市的，不管是從價(jià)格和服務(wù)上，還是從實(shí)際銷量上。

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