這幾天，牽動(dòng)著無(wú)數(shù)亞洲少女心的韓國(guó)天團(tuán)EXO攜新專輯回歸了。中國(guó)行星飯一直在翹首期盼這一刻的到來(lái)，只恨不能目睹全過(guò)程和每一個(gè)細(xì)節(jié)。與往年的滯后觀看相比，今年的中國(guó)行星飯更為興奮。因?yàn)閲?guó)內(nèi)音悅臺(tái)旗下的明星直播產(chǎn)品StarTV同步直播超級(jí)天團(tuán)EXO回歸。直播三天，StarTV下載量即過(guò)百萬(wàn)，用戶留存率超90%，日啟動(dòng)數(shù)超85%。6月6日、7日兩天時(shí)間內(nèi)，EXO成員的9期節(jié)目互動(dòng)留言數(shù)73萬(wàn)，觀看人數(shù)高達(dá)450萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)更突破2400萬(wàn)，剛開始便刷新明星直播全記錄。

直播市場(chǎng)不斷升溫 明星直播到底是噱頭還是內(nèi)容？

不得不說(shuō)自2015年下半年開始，明星直播作為新的營(yíng)銷方式，成功吸睛當(dāng)下的媒體、網(wǎng)民，還有許多互聯(lián)網(wǎng)公司切入泛娛樂泛生活領(lǐng)域做直播并迎來(lái)爆發(fā)。直播儼然成為當(dāng)下最火熱的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和營(yíng)銷手段。各平臺(tái)都在拼了命的抓直播入口，并為此設(shè)立了最低的準(zhǔn)入門檻，最火熱有效的營(yíng)銷方式便是邀請(qǐng)明星去直播平臺(tái)露面提升人氣做宣發(fā)，而后鼓勵(lì)用戶免費(fèi)天天泡在直播平臺(tái)上互動(dòng)，打發(fā)時(shí)間。

音悅臺(tái)則完全反其道而行，專注于明星直播，并且啟動(dòng)付費(fèi)探索。此次便是一次重大的嘗試。音悅臺(tái)旗下明星直播產(chǎn)品StarTV與韓國(guó)最大搜索引擎Naver旗下直播平臺(tái)V Live達(dá)成合作協(xié)議，拿到了EXO回歸的獨(dú)家同步直播權(quán)。從6月6日起至7月初，StarTV同步直播EXO的回歸，并且是以“直播連續(xù)劇”模式，花式放送成員個(gè)人直播、團(tuán)體直播以及ShowCase舞臺(tái)表演。與在韓國(guó)同步直播的V Live初次啟動(dòng)收費(fèi)一樣，在StarTV上看EXO直播是需要付費(fèi)的。雖然StarTV上絕大多數(shù)直播仍是免費(fèi)的，但可以確定的是，此次收費(fèi)直播將不是最后一次，更多的收費(fèi)明星直播還在路上。

那么，在直播大行其道的時(shí)候，明星直播能否獲得成功呢？這個(gè)問(wèn)題因平臺(tái)而異。直播平臺(tái)目前主要是以明星帶動(dòng)流量，用流量帶動(dòng)明星入駐，景象一片繁榮。但要明白的一點(diǎn)是，明星在此類直播平臺(tái)上最多只是露個(gè)面，直播一些日?；顒?dòng)，演出間隙在后臺(tái)揮手打個(gè)招呼，不會(huì)真正去表演什么節(jié)目。其利益著眼點(diǎn)只是宣發(fā)和人氣提升，而不是收門票，并沒有支持其持續(xù)的邏輯。

有個(gè)致命的弱點(diǎn)是，明星來(lái)粉絲來(lái)，明星走粉絲走，明星和粉絲就像海邊沙灘漲潮時(shí)充盈在指尖的海水，一旦退卻就什么也不剩了，只留下一地?zé)狒[過(guò)的痕跡。你可以在很短時(shí)間內(nèi)制造轟動(dòng)效應(yīng)，把場(chǎng)面弄得熱鬧無(wú)比，但培養(yǎng)出用戶堅(jiān)固的內(nèi)在消費(fèi)習(xí)慣和使用慣性還是需要很長(zhǎng)時(shí)間才可以的。一句話，平臺(tái)自身能否生長(zhǎng)出能讓用戶形成依賴的特質(zhì)，將是這類平臺(tái)未來(lái)成敗的關(guān)鍵。

提到音悅臺(tái)，普羅大眾的觀感可能還停留在這是一家做高清MV在線欣賞與傳播的音樂分享平臺(tái)。其實(shí)在這幾年時(shí)間里，音悅臺(tái)早已轉(zhuǎn)型備戰(zhàn)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代。未來(lái)的商業(yè)化突破口應(yīng)該是在明星產(chǎn)業(yè)的周邊范圍，如MV播放、演唱會(huì)門票、專輯及周邊產(chǎn)品銷售等，直播應(yīng)該也能算這個(gè)生態(tài)里的一部分。對(duì)于其他泛娛樂直播產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，明星只是一次噱頭，而對(duì)于音悅臺(tái)，明星直播是重要的內(nèi)容，StarTV更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掘金粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵入口。

歷時(shí)數(shù)年構(gòu)建娛樂生態(tài) StarTV將成為音悅臺(tái)戰(zhàn)略級(jí)入口產(chǎn)品

StarTV走的是另一條路線。音悅臺(tái)本身是把自己當(dāng)做一個(gè)大社區(qū)來(lái)建設(shè)的，為明星和粉絲創(chuàng)造對(duì)接條件，鼓勵(lì)兩者實(shí)現(xiàn)對(duì)接，以形成生態(tài)閉環(huán)。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，天天直播見明星當(dāng)然是不可能的，守著偶像的社區(qū)，在飯圈互動(dòng)，為偶像打榜，購(gòu)買周邊總是可以；對(duì)明星來(lái)說(shuō)也是如此，最怕的是不想見粉絲的時(shí)候被堵門堵路，想見粉絲的時(shí)候一個(gè)也找不到。音悅臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為粉絲提供了一個(gè)與明星建立溝通的基地，也為明星提供了一個(gè)了解粉絲的平臺(tái)。音悅臺(tái)在這個(gè)邏輯中提供一些周邊商業(yè)服務(wù)，是可行的，例如通過(guò)StarTV進(jìn)行收費(fèi)直播。

那么StarTV的收費(fèi)直播能不能成？從其上游音悅臺(tái)的粉絲構(gòu)成來(lái)看，受眾十分精準(zhǔn)，這意味著更高的轉(zhuǎn)化率。吸引而來(lái)的都是明星的粉絲，即便是無(wú)法觀看直播的粉絲，在場(chǎng)外搖旗吶喊，在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，為自己的愛豆打榜，也能凸顯出較強(qiáng)的參與感?，F(xiàn)在不付費(fèi)不等于以后不付費(fèi)，人總是在慢慢成長(zhǎng)的，消費(fèi)也是在不斷升級(jí)的。

StarTV應(yīng)該算是個(gè)垂直直播平臺(tái)，提供的是垂直需求，滿足的是垂直受眾，這些受眾的消費(fèi)能力要強(qiáng)于大眾類直播平臺(tái)的用戶。這些條件為StarTV開展收費(fèi)直播業(yè)務(wù)，提供了條件。如果收費(fèi)直播的邏輯能夠成立，就等于StarTV率先在直播平臺(tái)中變現(xiàn)了，這隨之意味著可持續(xù)發(fā)展，可以投入更多的錢去做更好的直播。當(dāng)然，StarTV多半會(huì)不著急從中獲取收益，而是把這個(gè)垂直項(xiàng)目不斷做大，出現(xiàn)邊際成本下降之后再考慮真金白銀的實(shí)際收入。

支撐StarTV商業(yè)邏輯的核心推動(dòng)力，就是音悅臺(tái)歷時(shí)數(shù)年構(gòu)建的以粉絲經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的娛樂生態(tài)閉環(huán)。明星類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供吸引了高質(zhì)量粉絲，他們具有較高的忠誠(chéng)度和追星意愿，還有不俗的消費(fèi)潛力。音悅臺(tái)要做的就是搭建好相應(yīng)的平臺(tái)，目前看來(lái)這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)平臺(tái)算是國(guó)內(nèi)做得最好的，都已經(jīng)可以開始利用明星直播收費(fèi)了。

現(xiàn)在反思一下，粉絲經(jīng)濟(jì)在十年前起步時(shí)，往往會(huì)被認(rèn)為是熱鬧經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)面經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，初期有這個(gè)認(rèn)識(shí)和操作思路并不奇怪，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人看不清其未來(lái)，先有人在考慮錢也是對(duì)的。但這幾年有個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，能不能在叫好的同時(shí)也能叫座，從粉絲經(jīng)濟(jì)中真正獲取真金白銀？如果明星和粉絲處在無(wú)序的自由流動(dòng)狀態(tài)，這一設(shè)想永遠(yuǎn)也不會(huì)實(shí)現(xiàn)，但像音悅臺(tái)這樣為粉絲經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)好套路和實(shí)現(xiàn)路徑的平臺(tái)，當(dāng)前正面臨著一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)升級(jí)換代的歷史機(jī)遇。

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