5月27日，易觀發(fā)布了《中國移動社交電商發(fā)展專題研究報告2016》白皮書，多角度闡釋了移動電商近兩年的發(fā)展?fàn)顩r，并對京東微信和手機QQ兩大移動社交購物入口在移動電商發(fā)展歷程中的作用做出表述，在這份白皮書中，很多詳實的數(shù)據(jù)被披露出來。

據(jù)白皮書中提供的數(shù)據(jù)，截至去年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，新增網(wǎng)民3951萬人，增長率6.1%，較2014年增長提速1.1%。90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，移動端網(wǎng)購網(wǎng)民增速超過40%。

2015全年網(wǎng)上零售占社會消費品零售總額比重為12.88%，其中移動電商交易規(guī)模達2.07萬億元，在網(wǎng)上零售整體中的占比超過50%，增速141%。移動電商在2015年迎來了迅猛的增長，已成為中國網(wǎng)民網(wǎng)購的主要手段，且2016年仍將保持高速發(fā)展的態(tài)勢。

從PC端電商到APP，再到多樣化移動流量入口，這一轉(zhuǎn)換基本在三年內(nèi)完成。如果說APP流量仍是PC流量的一個無線端延續(xù)，那么當(dāng)前的移動社交電商流量已與傳統(tǒng)電商大不相同。移動社交電商經(jīng)過兩年的摸索，已形成從“社群流量”到“口碑推廣”再到“電商流量”的全新商業(yè)模式。內(nèi)容成為識別用戶的工具，平臺可以通過內(nèi)容傳播承載面向用戶的精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)更高、更有效的用戶觸達率。傳統(tǒng)電商廣告和粗放性引流的作用已越來越小，移動社交電商有自己的一套新方法，且時時刻刻花樣翻新。

微信和手機QQ各自擁有龐大的用戶群體，是活躍度最高的兩大社交APP。2014年，京東與騰訊強強攜手，京東獲得了微信和手機QQ的兩個一級“購物”入口，在微信中列于“發(fā)現(xiàn)”之下，與“朋友圈”并列，在手機QQ中列于“動態(tài)”之下，與游戲并列。這兩個一級入口往往會被解讀為流量的導(dǎo)入，但移動社交電商的流量邏輯已與PC端完全不同，單純的流量注入是沒有多大價值的，這一點京東從一開始就已認(rèn)識到了。

社交平臺上一級入口真正的價值是“社交”，與傳統(tǒng)電商相比，基于此的移動社交電商具備相當(dāng)多的優(yōu)勢。首先是功能上的一體化，在微信和手機QQ上可以相當(dāng)順暢地實現(xiàn)支付、社交、推廣、營銷等功能，接入電商平臺后，這些功能接合電商屬性，將形成良好的用戶交易體驗?？v觀當(dāng)前的社交軟件，技術(shù)和運營最成熟的當(dāng)屬微信和手機QQ，這也是京東與騰訊聯(lián)合的前提。

微信在流量上承擔(dān)超級入口重任的同時，手機QQ則提供了一個傳播與銷售渠道下沉的平臺，兩者對于用戶的覆蓋是全方位的，從一線城市到四、五線城市全覆蓋。兩者推送的內(nèi)容，也可以根據(jù)移動社交電商的需求進行精準(zhǔn)化提升，通過提升消息推送精度，使渠道更易于獲得新用戶。而根據(jù)社交用戶特點基于微信和手機QQ入口做用戶開發(fā)，多層次營銷，精準(zhǔn)定向匹配，讓流量和用戶發(fā)揮出更大價值，繼而培養(yǎng)用戶的交易習(xí)慣，形成信任交易入口，才是這兩個入口的真正價值。

傳統(tǒng)電商服務(wù)是有相當(dāng)大運營消耗的，而移動社交電商卻能顯著降低運營成本，減少消耗。以微信為例，作為一個基礎(chǔ)平臺，微信支持第三方軟件接入，為商家提供自動化客服、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和導(dǎo)購等服務(wù)，這能夠大大提升電商運營效率。而微信和手機QQ基于熟人的關(guān)系鏈，對購物信息的即時推廣也有強大支持，可輕松實現(xiàn)用戶對購物信息的分享互動，將購物體驗信息迅速擴散，這對于商家運營成本的降低，意義極大。京東在接手微信和手機QQ兩個一級入口之后，開始嘗試起花樣翻新的營銷方式，打造了122場豐富多彩的社交購物傳播案例，與2277個品牌合作，累計吸引8億600萬人次參與互動。社交對于電商價值的推動十分明顯。

一切都源于探索和嘗試，目的是找出一套行之有效的移動社交電商新模式，移動社交電商的內(nèi)涵太過于復(fù)雜，精密程度已是傳統(tǒng)電商所不能比的。傳統(tǒng)電商也很想給用戶貼標(biāo)簽，但對用戶的信息知之甚少，且信息大多不準(zhǔn)確，移動社交電商則能更精確地了解用戶的多種信息，有的放矢。

然而，移動社交電商的一個問題是用戶習(xí)慣還未根深蒂固，這就需要移動社交電商做更多工作，把更有趣的營銷方式呈現(xiàn)出來，以獲得更高用戶實際交易率。移動社交電商的營銷活動不單要追求轉(zhuǎn)化，更要追求潛在用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)。換句話說，要讓用戶的購物習(xí)慣由“去購物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谫徫铩?，就要把購物過程變得像玩游戲一樣有趣。

京東在微信手機QQ購物兩年的運營過程中用了很多創(chuàng)新性的營銷手段，如鼓勵用戶對購物信息進行分享，觸發(fā)進一步的社交互動，基于微信和手機QQ做二次開發(fā)和二次營銷等。目前看，這些措施已取得相當(dāng)好的效果，把京東移動社交電商的發(fā)展水準(zhǔn)整體拉升了一個層次。2015年11月11日當(dāng)天,京東的新下單用戶中，有52%是來自于微信購物與手機QQ購物。國內(nèi)手機品牌VIVO在手機QQ上兩個廣告資源位投入了4萬元，銷售出75萬元的商品，投入產(chǎn)出比達到了驚人的1:19。一次次不斷沖高的數(shù)據(jù)表明，移動社交電商的的消費習(xí)慣正在快速養(yǎng)成中。

“寓購于樂”的移動社交電商，通過好友之間的互動和口碑傳播，能讓一個有效交易呈幾何式傳播，從而帶動一長串潛在交易，前提是購物的趣味性和娛樂性要足夠。這里存在相當(dāng)大的空間和可能，有成百上千萬種玩法組合，京東目前正通過實戰(zhàn)運營，試圖從中尋找出最合適，效率最佳的那一類，最終形成移動社交電商互動的最佳模式。

在國外有人認(rèn)為移動電商是偽命題，不過是交易的一種從PC到移動端的轉(zhuǎn)移，但這一論斷在中國顯然無法奏效。加入了社交元素的移動電商，一定不止是簡單的交易轉(zhuǎn)移，而是一種交易的增值，是可以從中獲得增量的。京東若在這個領(lǐng)域繼續(xù)深耕下去，移動社交電商有望成為主導(dǎo)，顛覆和解構(gòu)一切傳統(tǒng)電子商務(wù)。

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