去年年底手機作總結(jié)時，市場形勢還不像如今這么明朗，隨著一季度蘋果出貨量遭遇斷崖式重挫，全球手機市場實現(xiàn)“硬著陸”。地殼劇烈變動導致地理位置出現(xiàn)更迭，國內(nèi)手機行業(yè)競爭格局瞬間完成轉(zhuǎn)換，第一陣營是以蘋果、華為和三星所形成的“花果山”組合，第二陣營中，榮耀擺脫與小米的纏斗，與OPPO、VIVO和榮耀所形成競爭之勢。

全球市場格局定型，“花果山”把持高端

在4月底由IDC發(fā)布的全球智能手機市場季度跟蹤報告中顯示，今年一季度全球智能機出貨量前五強分別為三星、蘋果、華為、OPPO和VIVO，其中華為的全球市場份額已從去年同期的5.2%躍升至今年一季度的8.2%。

由于華為從P6發(fā)布開始逐步從中低端市場抽身，其手機單價不斷攀升至如今的平均400美元之上，華為已躋身全球三甲，成為與蘋果和三星同檔次的中高端智能機品牌。雖然目前華為手機的出貨量及市場份額僅為蘋果的二分之一，三星的三分之一，但從手機單價、市場份額和出貨量這幾個指標來看，其位置是無可爭議的，“花果山”已成定局。更何況，華為手機目前仍處于高速增長過程中，而這又是三星及蘋果所不能及的。

三星和蘋果長期霸占高端手機市場，兩者利潤相加拿去了這個市場100%至110%的利潤，像HTC、blackberry、LG、索尼和諾基亞這樣的廠商，也無數(shù)次發(fā)起對這個市場的沖擊，但毫無例外功敗垂成。與三星和蘋果同場競技難度頗大，不但需要有健全的技術(shù)、設(shè)計及工藝體系，廠商還要拿出非一般的創(chuàng)新意識和市場策略。華為能夠擠入這個市場，有雄厚的綜合實力做后盾，在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面也確實表現(xiàn)出不一般的能力，此外還選擇了一個正確的市場策略。

兩年前正是互聯(lián)網(wǎng)思維手機甚囂塵上的時候，華為手機也能感受到壓力，但并未慌了手腳。市場總是會拿小米去與華為對比，猜測兩者的競爭狀況，但華為手機自己從來也沒把小米當過對手，而是推出了走互聯(lián)網(wǎng)手機路線的品牌榮耀去迎擊小米，華為手機則堅定走上了通往高端市場之路。

華為手機自主化程度高，截至目前關(guān)鍵部件的芯片已能實現(xiàn)國產(chǎn)化，麒麟芯片已能與高通驍龍較短長。而這一技術(shù)優(yōu)勢投射到整體產(chǎn)品上去，那就是國產(chǎn)手機品牌基本沒能力與之爭鋒，華為將競爭目標鎖定三星和蘋果，是有意為之，也是不得不為的一件事情。兩年前沒人能想到今天這個格局，但最終仔細審視一下如今的花果山組合，你會發(fā)現(xiàn)這也是意料之外，情理之中的事情。高端機市場多了一個競爭者是好事，該領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新將會得到加速，消費者將會得到更多實惠和更令人興奮的科技產(chǎn)品。

“歐維”站穩(wěn)第二陣營，榮耀“脫米戰(zhàn)歐”

從第二陣營來看，VIVO和OPPO今年一季度分列全球出貨量榜單第五和第四，作為堅持走中端市場的品牌，兩者地位坐實。而小米則未進入前五，但去掉小米將榮耀列入第二陣營形成組合，是有充分道理的，兩者發(fā)展路線不同，增速不同，對手不同，目標不同，小米前景不明，而榮耀目前無論是產(chǎn)品價格區(qū)間還是市場份額都在不斷提升，與OPPO、VIVO的核心產(chǎn)品已經(jīng)處于同一市場區(qū)間，因此更適合成為第二陣營一員。

榮耀最初的作用就是迎擊小米，為華為進入高端市場創(chuàng)造良好條件和環(huán)境，華為向高處走是個既定戰(zhàn)略，沒有榮耀出去攪局華為也要上去，但有榮耀在華為會走得更順利一些。榮耀是個在某些方面偏向于互聯(lián)網(wǎng)手機制度設(shè)計的品牌，有充分的條件出去參與千機大戰(zhàn)，其最初的目標就是PK小米。不過榮耀自身的特色也沒有失去，例如傳承自華為的實干精神，技術(shù)實力，對線下渠道的重視等。從一開始榮耀的市場策略就是兩線平衡的，即線上線下同時發(fā)力，而一直在鼓吹走線上渠道的小米，在發(fā)現(xiàn)此路不通后也開始布局線下。

榮耀的發(fā)展可以分為兩段，2014年是一段，這段時間正是小米如日中天的時候，榮耀的主要任務(wù)是拖住小米的前進步伐，為華為的戰(zhàn)略實施創(chuàng)造條件，因此榮耀在這一年積極參與了中低端市場的混戰(zhàn)。進入2015年之后，榮耀的策略發(fā)生了顯著變化，開始進入了新的發(fā)展階段，榮耀產(chǎn)品開始從低端向中端挺近，而這一過程竟然非常順利。

從2015年開始，榮耀發(fā)布的產(chǎn)品一款比一款技術(shù)含量高，價格也水漲船高，最新發(fā)布的榮耀V8，價格已沖到2500-3000左右，且在市場上大獲成功。2015年小米發(fā)布了2500元的小米Note，但市場反應(yīng)平平，最新發(fā)布的小米Max，徹底確定了小米將繼續(xù)在性價比之中游走，而榮耀卻能從低端市場如此順滑地向中端市場挺近，讓很多市場人士大呼意外。無論是產(chǎn)品還是操盤思路，已經(jīng)直接對OPPO、VIVO產(chǎn)生威脅。

其實這一點也不該感到奇怪，掌控市場的根本因素還在于技術(shù)、創(chuàng)新和產(chǎn)品，這一權(quán)柄從來都不會屬于營銷。榮耀有著與華為相同的技術(shù)實力和創(chuàng)新意識，也有著清晰的品牌提升策略，從低向高對榮耀來說只是要不要做的問題，絕不是能不能做的問題。而品牌市場策略提升這件事，對于既缺乏技術(shù)、又做不好產(chǎn)品，只會把精力完全投入到營銷策略方面的品牌來說，自然是難比登天。

2015年榮耀的預(yù)估出貨量是4000萬臺，提前兩個月完成了50億美元的銷售目標，增速達120%以上。從目前的狀況來看，榮耀早已超額完成PK小米的目標，下一步將把目標鎖定在中端市場的OPPO和VIVO這兩個品牌上，未來榮耀將發(fā)布更多的中端機型參與競爭。因此，榮耀過去兩年走過的路可被稱之為“脫米戰(zhàn)歐”。

榮耀的總裁趙明近期表示，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失了，但榮耀不懼風停。這個話的意思是，互聯(lián)網(wǎng)手機走了一條捷徑，跳過了手機行業(yè)必須的積累和沉淀階段，但榮耀不是一個靠紅利和風口為生的品牌，因此不管風吹還是風停，都不會對榮耀產(chǎn)生實質(zhì)影響。這話兩年前沒人會說，但今時不同往日了，榮耀已有說這話的資本。

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