蘇寧易購近日被蘋果從線上授權(quán)經(jīng)銷商名單中除名，很多人都說是因?yàn)榈蛢r傾銷造成的，其實(shí)不然。如果蘇寧易購真的能每臺機(jī)器虧幾百塊出貨，這相當(dāng)于零售環(huán)節(jié)對蘋果做補(bǔ)貼了，蘋果是不會介意的，蘋果對所售設(shè)備實(shí)施嚴(yán)格的價格策略，任何零售環(huán)節(jié)想要通過補(bǔ)貼獲得市場份額，反過來再去提升對蘋果的價格話語權(quán)，都是徒勞的。蘋果不會因?yàn)槟阗N錢賣設(shè)備了，就對你做出處罰，蘇寧易購此次被除名，另有原因。

蘋果產(chǎn)品出貨量大，每一次新品發(fā)布都有搶購效應(yīng)，是電商的一塊兵家必爭之地。授權(quán)經(jīng)銷商從蘋果處拿貨都是一視同仁，價格是死的。再加上蘋果產(chǎn)品線較為單一，一年只一款手機(jī)且價格透明，因此經(jīng)銷商很難在價格上想出更多競爭手段，在競爭中壓過對手一頭?；蛟S蘋果的營銷思路中，就是刻意想在經(jīng)銷商中維持一種均勢，以滿足自身利益訴求。但即便如此，電商渠道還是愿意賣蘋果設(shè)備的，因?yàn)樘O果強(qiáng)大的品牌號召力能為他們帶來新用戶，賠本賺吆喝也值得。

此次蘇寧被處罰的原因之一是蘇寧易購的采購模式問題，蘇寧易購平臺上的蘋果設(shè)備并不都是自己的，也有很多來自第三方供應(yīng)商。這就造成了一種狀況，那就是有些蘋果手機(jī)是有授權(quán)的，有些卻沒有。進(jìn)貨渠道分散的結(jié)果就是，經(jīng)銷商對渠道的掌控力度弱，對產(chǎn)品的品控難以把握。來自第三方供應(yīng)商的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，責(zé)任歸屬會出現(xiàn)模糊，造成壞的購買體驗(yàn)。

出現(xiàn)問題后消費(fèi)者首先是要找蘇寧，但實(shí)際上這是第三方賣的，如果第三方?jīng)]有給很好地解決問題，消費(fèi)者勢必還要去找蘋果。蘋果說我授權(quán)給蘇寧去賣蘋果手機(jī)了，但你這個不是我授權(quán)的這個批次啊，你還得去找蘇寧。問題解決不掉，消費(fèi)者就會把事情怪在蘋果身上，當(dāng)此類消費(fèi)投訴多起來之后，蘋果只能出手整頓市場。

第二個原因，源于蘇寧線上線下同步，全國一盤棋的經(jīng)營模式。蘇寧線下有門店，線上有蘇寧易購，還實(shí)行雙線同價的策略。對蘇寧來說，把河北的貨調(diào)到河南去賣是很簡單的事，把線下的貨拿到線上去賣也很正常。必要時跨區(qū)域和跨線上線下進(jìn)行相互串貨，似乎也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖拢@恰恰觸犯了蘋果的大忌。蘋果采取嚴(yán)格的經(jīng)銷商管理制度，細(xì)致地將線上和線下，區(qū)域之間劃分得非常清楚，往哪里供貨給誰供貨都是有計劃的，蘇寧這么一搞，對蘋果來說很多事情就亂了。

蘇寧的目的是對線上和線下進(jìn)行有機(jī)整合，相互協(xié)同，以期在競爭中實(shí)現(xiàn)突破。而蘋果的意圖是，通過保護(hù)下級經(jīng)銷商的利益保護(hù)市場。同一區(qū)域有好幾家經(jīng)銷商，大家進(jìn)貨各有份額，蘇寧用別處串來的貨打進(jìn)來沖擊市場，其他經(jīng)銷商的利益無法保障。此外，蘋果的線上和線下授權(quán)經(jīng)銷策略是不同的，蘇寧的線上線下同步政策卻與此正好有沖突，蘇寧不僅可以用線下優(yōu)勢打壓其他經(jīng)銷商，還能反過頭來給線上經(jīng)銷商施加壓力，這是蘋果不能容忍的。

第三個原因，那就是文化問題了，這涉及到蘋果和蘇寧各自對促銷宣傳的理解問題。蘇寧最近沖得很兇，為了更多擷取市場份額，往往會打出一些類似“突破低價”的口號和標(biāo)語，這本身就夠引人關(guān)注的了，蘋果也會好奇，我出貨價格這么嚴(yán)格地一刀切你怎么突破低價？但最終發(fā)現(xiàn)那只不過是宣傳噱頭，在實(shí)際購買過程中，消費(fèi)者往往買不到宣傳中的低價，或者只是有價無貨，最終能買到的還只能是尋常的市場價格，自然會心生怨氣。

在促銷活動中感覺被忽悠了的消費(fèi)者，除了會遷怒于商家外，還會對蘋果產(chǎn)生看法，直接影響到對蘋果的社會評價。蘋果或許對流通渠道的利益有些不放在眼里，但卻是一家對消費(fèi)者訴求相當(dāng)關(guān)注的公司，產(chǎn)品做得挺好非常能贏得消費(fèi)者的青睞，但在銷售環(huán)節(jié)卻屢屢得罪用戶，這也是蘋果所不能忍受的。發(fā)生今日之事，也是必然。

在中國市場，渠道非常強(qiáng)勢，很多企業(yè)在對渠道產(chǎn)生依賴之后，就只能一點(diǎn)一點(diǎn)眼睜睜看著渠道把利益的大頭拿走卻無計可施，這也是為何蘇寧等渠道要用盡各種辦法切市場份額的原因，渠道的能力意味著對生產(chǎn)商的話語權(quán)。但這次蘇寧碰上的是蘋果，一個不僅會做產(chǎn)品，更精通營銷理念，善于制定市場銷售戰(zhàn)略的公司。

像蘋果手機(jī)這種產(chǎn)品，賣的本身就并非機(jī)器本身，更多是品牌溢價。蘋果有消費(fèi)者的支持，就有膽色對經(jīng)銷渠道進(jìn)行有效管理，而不是讓經(jīng)銷渠道去管理供應(yīng)鏈。蘋果的銷售策略中，是見不得經(jīng)銷商出現(xiàn)一家獨(dú)大局面的，維持均勢是其既定策略。而在蘇寧的打法中，卻缺乏應(yīng)對這種策略的深層次思考，急于求成，最終釀成尷尬局面。

其實(shí)這也不僅是尷尬了，更是一種危機(jī)。失去線上經(jīng)銷授權(quán)的蘇寧易購，今后當(dāng)然還能通過第三方供貨出售蘋果手機(jī)，但已失去了蘋果的官方品質(zhì)保證，出現(xiàn)質(zhì)量問題時除非蘇寧大包大攬全包下來，否則會影響消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，在沒有官方授權(quán)的情況下繼續(xù)銷售蘋果手機(jī)，也還是有很大法律風(fēng)險的，包括蘇寧在天貓上開設(shè)的旗艦店，能否繼續(xù)賣蘋果設(shè)備都要打一個問號。

蘇寧也許認(rèn)為自己是線下大渠道商，有資本跟蘋果玩玩，爭得一些話語權(quán)，但或許蘋果還真沒把蘇寧放在眼里。蘋果有用戶的力挺，本身就是渠道所無法獲得的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能使得蘋果放棄與最大運(yùn)營商中移動牽手而轉(zhuǎn)投聯(lián)通，最終還能在大陸獲得成功。制裁蘇寧對蘋果來說，根本就只是小事一件，可這對于蘇寧來說，就很尷尬了。

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