采寫／萬天南
編輯／陳紀英
易中天說，“讀書就像談戀愛”。
90后的豆瓣用戶瑟瑟深以為然。
“所以，你問我為何愛紙書，因為，讀電子書就像觸不到的網(wǎng)戀，缺乏那種真實的觸感”。
當數(shù)億人的生活被15秒的短視頻，被喧囂的直播，被及時滿足的游戲，切割得七零八落，還有多少人會讀紙書？
答案或許比你想象得樂觀。
連續(xù)多年發(fā)布的《全國圖書零售市場概括》顯示，從2015年到2021年，中國圖書零售市場的銷售額，從624億一路上漲到了2021年的986.8億元，是同期2021年中國電影票房的近兩倍。
另外一個讓人意外的趨勢則是，年輕人對紙書的偏愛尤甚。“多多讀書月”此前披露的數(shù)據(jù)顯示，95后讀者訂單量增長了62.5%，00后訂單量增長了58%。
在豆瓣、小紅書，以及各種讀書打卡的微信群里，讀書成了年輕人的新社交貨幣——花一杯奶茶錢買上一本書，就能與同讀一本書的書友們，獲得靈魂碰撞、一見如故的機會。
對于兩三億的年輕單身群體而言，這可能是門檻最低、效果最快的一種社交方式，無關顏值，不涉俗世，直通心靈。
當然，紙書作為社交貨幣，通向的終點未必是荷爾蒙，而心靈相通的友情，也算得上不遑多見的饋贈。
假如不滿足于在線談書論道，還在一起拼過書，那關系里，也許又多了幾分人間煙火的親切感。
在拼多多舉辦的第三季多多讀書月活動期間，拼書黨們蓋起了“高樓”，有網(wǎng)友一口氣用完了10本限購名額；還有網(wǎng)友前一日剛發(fā)帖說“我的PDD讀書月到此為止了”，一天后再次入坑，“上新太香了只能繼續(xù)沖了哈哈”；還有讀者總結(jié)了屯書攻略，高呼“多多YYDS”。
在唯快不破的當下，不讀書不需要任何理由，但年輕人愛上紙書，卻有萬千緣由。
“理想國”與“桃花源”
疫情后的年輕人，似乎越來越愛讀書了。2021年，中國圖書銷售數(shù)量、銷售碼洋的同比雙增，貢獻最大的是年輕人。
天貓數(shù)據(jù)顯示，過去半年，閱讀人口增速是去年同期的4倍，其中，00后的圖書消費增長最快。
在二線城市開了一家書店的驚雷，可能是最癡迷紙書的那一小撮兒。
這位小鎮(zhèn)做題家的少年時期，靠著讀者等暢銷雜志“供養(yǎng)”，拿到了觀察外部世界的“望遠鏡”。
開書店，也是因為太愛書——這當然是一筆看不到回報的虧本買賣。
開業(yè)第一個月，總計只有幾百個顧客光顧，在不少朋友的鼎力捧場之下，書店的累計營業(yè)額也不過一萬出頭——而一月房租就要近萬元。
為了維持運營，人在大廠的驚雷要靠打工去補貼書店——某種程度上，這像他本人是對于閱讀的一場經(jīng)濟獻祭。
或許，書店就是驚雷的“精神牛排”——伍迪艾倫說過，我并不喜歡現(xiàn)實，但現(xiàn)實是可以供應一塊上等牛排的唯一地方?！八屛夷壳暗纳钅軌虺掷m(xù)下去，讓我能繼續(xù)打工”，驚雷解釋。
不像驚雷把書店當作需要長期輸血的副業(yè)，以讀書為業(yè)的博主蒙頭讀書，也是一位不折不扣的紙書癡迷者。
“全職”讀書之前，蒙頭讀書曾一心向“錢”，從讀書到工作，一路都是金融，“因為見錢快”。
但996的日程、頻繁的應酬，嚴重擠壓了長期養(yǎng)成的讀書習慣，蒙頭讀書并不享受。2020年，他開始全職擔任讀書博主。
現(xiàn)在，蒙頭讀書家里藏有兩萬多冊圖書——幾面書柜早已塞得滿滿當當，書桌上、沙發(fā)上也到處是書，“近幾年買書，就花了十五萬以上”。
如今的蒙頭讀書依然會保持每天六七個小時的高效閱讀——沒有意外的話，一定是紙書。
其實，他也買過多個電子閱讀器，但“電子書只是候補工具，出差偶爾用一下”。
中間的分野是，電子書，“你只能獲得書籍一定期限內(nèi)的使用權(quán)”——他曾為了一套世界文明史叢書，購買了某電子書平臺的會員，但不久后就發(fā)現(xiàn)，會員池里已經(jīng)不再有這本書了。
“買紙書則讓你獲得這本書的所有權(quán)，你可以長期擁有它，特別踏實”。
如今的蒙頭讀書，自稱“重度社恐患者”，在他看來，在飯桌上觥籌交錯，遠不如把時間交給閱讀來得愜意自在——單薄的紙張里，有刀光劍影，有朝代更迭，有英雄立馬，讀書人可以“體驗”百世人生。
現(xiàn)在，全網(wǎng)有近30萬粉絲，聽蒙頭讀書讀書拆書——對于那些在躺平和奮斗之間來回游移的打工人來說，這里也許是一處療愈人生的小型桃花源，一座回血加油的臨時能源站。
還有一些人在閱讀里找回“安全感”。從4月延續(xù)到5月的拼多多第三季“多多讀書月”活動中，《流感大歷史：一部瘟疫啟示錄》《瘟疫與人》《蒼白的騎士：西班牙流感如何改變了世界》等審視人類與疫病關系的書籍銷售火爆——有知才能避免盲目恐慌。
而于旅游博主瑟瑟來說，讀書，彌補了不能出外旅游的缺憾。
2019年底，她從埃及回來后，下一站原本是歐洲，但陡然而至的疫情，暫停了一切計劃。
還好，有書可以彌補缺憾。
今年4月底，她在拼多多上購入了一本《午夜降臨前抵達》，花了三天時間讀完之后，她放佛跟作者同行，一路穿越歐洲腹地，游蕩于捷克、波蘭、斯洛伐克、奧地利、匈牙利等早就心馳神往的目的地。
“等疫情消散，再去歐洲旅游時，會不會有一些故地重游的親切感？！”——書籍不是終點，更像是撬動行走欲望的一把鉤子。
“人在家中，游遍世界”的不止瑟瑟一個，多多讀書月活動中，旅游類書籍如《從大都到上都》《午夜降臨前抵達》《禪與摩托車維修藝術》等書目大受歡迎，“花最少的錢，去最遙遠的地方”。
而一度因為不能旅游而郁悶的瑟瑟，如今發(fā)自肺腑認同孟德斯鳩的那句名言，“喜歡讀書，就等于把生活中寂寞無聊的時光換成巨大享受的時刻?！?/strong>
年輕人的新社交貨幣
在《圍城》里，作家錢鐘書界定了“借書還書論書”之于愛情的過橋作用——方鴻漸和女神唐曉芙的曖昧情愫，就曾中談書論詩之間更進一步。
現(xiàn)在，書籍之于“社交”的價值依然存在——門檻低，不功利，系于同樣的愛好和品味。
在現(xiàn)實世界里，閱讀往往是孤獨的，但在各種社區(qū)社群里，讀書人很容易找到同路人，肖楓就是其一。
在某國有化工企業(yè)擔任技術員的肖楓，在公司作為少有的女性，習慣了淡化性別、消弭個性。
身邊熙熙攘攘的同事們不知道，包裹在灰色工裝里、安靜沉默的這位95后女生，有一個詩意澎湃的靈魂。
余秀華是她近年最愛的詩人之一。但在公司里，她從未有機會談論過這位詩人，以及她那些大膽的熱烈的奔放的詩歌——畢竟，實驗室和車間，似乎都與詩歌都“格格不入”。
不過沒關系，她總能找到同好——肖楓是豆瓣“買書如山倒 讀書如抽絲”的重度用戶，這里集中了60余萬的閱讀愛好者，而在豆瓣上，總共有3000多個讀書小組。
4月底，她在豆瓣上看到有人求拼書——余秀華一本名為《月光照在左手上》的詩集。
肖楓沒有猶豫，立刻跟了單——拼單價格只要6.9元，這本書的日常售價則要三四十塊錢。
拼書是敲門磚，然后，理所當然地，她們開始了由淺入深的交流。她甚至略顯羞怯地向屏幕那端、從未謀面的對方，展示了自己的一些作品。肖楓覺得，詩歌是一種需要“共鳴”的作品，不應該“孤芳自賞”。
而00后阿翔則期待，藉由閱讀打卡戒掉手機上癮癥。
疫情之后，原本打算奔赴澳洲留學的阿翔，被迫臨時中斷了行程。
長達半年的時間里，他每天在微博、抖音等平臺游走，熱衷于和網(wǎng)友抬杠，失控的對罵之后，唯剩疲憊和空虛。
半年之后，一場網(wǎng)暴慘劇讓他警醒，“在網(wǎng)上僅靠支離破碎的真相和只言片語的發(fā)言，就去審判一個人，太容易誤傷”。
阿翔并非個例，日均8-10小時的手機使用時長，已成很多年輕低頭族的常態(tài)。
閱讀，是阿翔為自己找到的“戒癮”療法——為了與網(wǎng)絡隔離，實體書是首選。
為此，他加入了一個讀書打卡群，打卡方式為“書名+閱讀時間+閱讀頁碼+個人閱讀感悟”，“完不成任務就認罰，否則會被踢出群”。
與此前在網(wǎng)上常常對罵不同，讀書讓阿翔編織了更平和、更持久的“社交網(wǎng)絡”，“比如一位朋友向我推薦了肯·福萊特的小說，我現(xiàn)在是地道的肯迷，看完就和她交流心得”。
而一些社科類書籍，也讓他變得不那么沖動，“發(fā)現(xiàn)很多過去爭論的公共議題，其實都有著復雜的變量”，今年4月多多讀書月期間，他還陸續(xù)買入了《貧窮的本質(zhì)》、《法治的細節(jié)》等，“為的是找到現(xiàn)實的答案”。
當類似阿翔一樣的年輕人，開始越來越多觀照現(xiàn)實世界，社科類書籍不出意外變得暢。多多讀書月期間，這一品類訂單占比達到32%，僅次于文學小說。
另據(jù)《2021多多閱讀報告》顯示，在2021年第一、二季“多多讀書月”期間，社科經(jīng)管類圖書的拼單總量同比增長228.6%，增幅僅次于文學小說。
小紅書達人飛兒則頗為驚訝的發(fā)現(xiàn)，她日常發(fā)布的美妝、穿搭攻略中，也許流量更高，但互動和轉(zhuǎn)化反而不如她最近分享的拼書攻略。
她后來復盤了一下原因，“圖書的決策因素其實只有兩個，一是內(nèi)容質(zhì)量，有公允現(xiàn)成的評價體系的，而且圖書的價值是具有普適性的，決策復雜度不高；二是價格，圖書本身價格不高，而拼多多讀書月的活動更實惠，所以門檻很低，很容易就能帶動更多人”。
此后，她特意拉了一個愛書的粉絲群，在里面鼓勵大家換書贈書薦書拼書。
在牛津大學教授阿比蓋爾·威廉姆斯所著的《以書會友》中，他展示了十八世紀，書籍如何左右了英國貴族們的“社交生活”——彼時，熱愛閱讀的風氣，讓英國走在全球前列，在同期英國發(fā)動了工業(yè)革命，逐漸成為世界頭號強國。
疫情之下，當傳統(tǒng)的線下社交活動受阻，當越來越多的年輕人，把“閱讀”作為“新社交貨幣”，于這個世界而言，不是壞事兒。
“閱讀”新主場的轉(zhuǎn)移
蒙頭讀書已經(jīng)記不清，上次去書店是什么時候了。
這不難理解，一方面疫情之下，書店能否開業(yè)的掌控權(quán)旁落，實體書店的壞消息彼此起伏。
另一方面，蒙頭讀書的所愛，大多數(shù)是各種容易絕版斷貨的經(jīng)典書籍，“很多書店是沒有的”。
他的習慣是，日常在網(wǎng)上巡視，“看到想要的趕緊收藏或者加購，看到價格合適就入手”。
前段時間，他剛剛在拼多多上購入了一本《阿拉伯的勞倫斯》，“價格便宜只要37塊錢，很多平臺要賣四五十元?！?/p>
與蒙頭讀書不同，準寶媽彤彤喜歡逛書店，但“逛書店買的書很隨意，看到什么買什么，就像買衣服一樣”。
疫情之后，逛書店的習慣也暫停許久了。日常更多計劃之內(nèi)的囤書，主要在網(wǎng)上購買，價格優(yōu)惠的拼多多，是她購書的首選主場。
今年，為了迎接即將到來的孩子，彤彤囤了很多繪本以及早教類布書。后者通常價格昂貴。
她曾在某會員超市，看到一本立體布書，僅有6頁，定價168元，價格不算便宜，但還是出手了。
后來在網(wǎng)上，她找到了價格更便宜的布書——雖然材質(zhì)相對簡樸，但不到200塊，買了20本，“真香！”
此外，彤彤癡迷古典國學，但這些相對小眾的書籍，通常沒機會登上書店空間有限的書架，比如漢朝黃石公所著《素書》。
彤彤并非個例——圖書市場的主場，早已從線下切換到了線上，從2015年到2021年，線上渠道銷售額從一年280億漲到了910億，漲幅為 325%，線下渠道銷售額則344億降到了296億。
但大多數(shù)電商平臺，或許對于讀書品類態(tài)度復雜。
一方面，標準化程度極高的圖書，是不少電商平臺的起家品類——比如亞馬遜。
但另一方面，從規(guī)模來看，整個圖書市場，天花板太低，也沒什么油水。
時至今日，中國圖書市場的全渠道規(guī)模不足千億，于單平臺GMV動則達到萬億之巨的頭部電商平臺來說，吸引力實在寥寥。
因此，如今的綜合電商平臺，大多數(shù)鮮少耗費精力，講述關于圖書的新故事。亞馬遜在中國更是直接停售了紙書。
拼多多卻是個例外——倡導“平價好書，全民悅讀”的多多讀書月，時至今日，已經(jīng)舉辦了三季。
最新一季活動中，高達500萬冊的經(jīng)典書籍，以及低廉便宜的價格，吸引了大批囤書黨下單，35.8%的下單者購買了5本以上的圖書，對照中國新聞出版研究院發(fā)布的2021年成年國民人均閱讀紙質(zhì)圖書4.76本的數(shù)據(jù)，可謂“一次性囤了一年的書”。
不僅如此，這場知識普惠業(yè)已走向全國，雖然北京、廣州、深圳訂單量名列三甲，但收件地址中含村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的訂單超過了20%，城鄉(xiāng)閱讀鴻溝借此明顯縮小。
一筆鐵定“虧本”的買賣，甚至還得到了上百家權(quán)威出版社的力撐，他們累計推薦了上萬本書，進入了拼多多讀書月的候選書單池。
贏得用戶歡心，引來出版社支持，原因在于，售價如此低廉是靠拼多多投入的億元讀書基金，疊加官方補貼所得，并不過度依賴于出版社“放血降價”，因此，在這場狂歡里，出版社贏了流量和聲名，利益也得到了保障。而且，水大魚大，唯有做大閱讀的大盤子，出版社才能開源活水。
而關涉大眾精神生活的閱讀，拼多多似乎也沒有把其當作一樁計較盈虧的買賣，因此，才會長期“花錢補貼虧本賺吆喝”。
閱讀帶來的正向外部性，可能才是拼多多更為看重的——圖書有價，但閱讀無價。
在疫情陰霾未能消散的當下，閱讀里有稀缺已久的從容和撫慰，去療愈當下的焦灼和憂慮，閱讀里有未曾抵達的遠方和美景，去彌補封控中錯失春天的缺憾，閱讀也有無需謀面的神交和知音，去緩解封控之下的孤獨與寂寥。
（驚雷、肖楓、瑟瑟、飛兒、阿翔、彤彤為化名）。
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