采寫／陳紀英

為了減肥減脂，也為了改善皮膚，95后芬方（化名）在抗糖之路上徘徊了兩三年，依然很糾結，“糖果蛋糕基本上都不吃了，米飯等主食要不要吃？不吃飯的話，頭暈眼花，而且感覺生活都沒樂趣了，粗糧我又吃不慣”。

直到今年618，芬方終于找到了替代方案——在京東入手了一款“低糖電飯煲”，“蒸飯低糖又低卡，我又實現(xiàn)米飯自由了”，她在豆瓣上歡呼。

像芬方一樣的年輕人不在少數(shù)，2021年1-4月，京東“低糖電飯煲”的銷量同比往年大漲160%左右。

而京東剛剛發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》（簡稱《趨勢新主張》）顯示，70%的消費者聲稱即便犧牲部分口味，也愿意選擇低糖低卡低脂的健康食物。健康樂活，正是《趨勢新主張》發(fā)布的八大消費新趨勢之一。

其實，這屆年輕人“喜新厭舊”、善于變臉已成共識。

波士頓咨詢公司發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變（2021年版）》顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌，后者以年輕人居多——品牌的不安全感在增加，品牌突圍的新機會也在增多。

而在高度不確定性市場中，品牌商家實現(xiàn)確定性增長的唯一路徑，就是應需而變。

前述數(shù)億年輕消費者持續(xù)刷新的消費升級需求，也拉動了聲勢浩大的供給側改革——品牌和零售商同向奔赴，新產(chǎn)品、新品類、新品牌鱗次櫛比。

基于此，京東正在打造生生不息的造新飛輪，提供消費洞察、孵化蓄水、新品引爆、用戶運營、全域覆蓋、品類迭代、品牌躍遷等全鏈路助攻。

在這一過程中，原本涇渭分明的品牌和零售商的邊界、產(chǎn)業(yè)鏈路，正在被重塑。

早在2014年納斯達克敲鐘之后，京東就曾提出了十節(jié)甘蔗理論，即零售、消費品行業(yè)的價值鏈分為創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式下，前5個歸品牌商，后面5大環(huán)節(jié)則歸零售商。

如今，以京東為代表的零售商，已經(jīng)溯游而上，深入前五個環(huán)節(jié)，大幅降低品牌上新、成長、壯大的門檻和風險，“吃掉更多甘蔗節(jié)數(shù)”的京東，達濟行業(yè)，普惠用戶，創(chuàng)造了更大的價值，自然也能得到更多的回報。

品牌上新，京東指路

沒人能夠抵擋新品的誘惑——不能持續(xù)上新的品牌沒有生命力，新品是品牌和零售商走出同質化競爭，吸引新客戶、拓展新市場、實現(xiàn)新增長的主引擎。

京東作為新品首發(fā)首選陣地之一，既熱衷于此，也受益于此。

但另一方面，品牌又對新品的高失敗率戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢——尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，上市新品的失敗率高達90%，其中泛飲料行業(yè)等等，更是高達95%，上新宛如盲人摸象。

因此，要在弱水三千中，舀中消費者趨之若鶩的那一瓢，必須精準洞察消費偏好、市場趨勢，并不容易。

而在眼花繚亂的新商品、新品牌、新品類里，噪音與主音相互疊加。

品牌必須摒除噪音干擾，洞察相對“穩(wěn)態(tài)”的主旋律，以此為指引，去研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新品類、孵化新品牌，才能順勢而為。

作為助攻者，京東對此已經(jīng)駕輕就熟。一方面是因為，在需求端，京東聚攏了超過五億年度活躍用戶，而且，這些消費者覆蓋了全域市場。

比如，年輕人在消費市場的地位日益凸顯，90后爸媽已經(jīng)成為母嬰產(chǎn)品消費的主力軍，青睞“精細養(yǎng)娃”，熱衷精準生活，在京東上，最近2年兒童、孕媽專屬的食品飲料增速超200%。

還有銀發(fā)群體。2020年6月，50歲以上銀發(fā)族網(wǎng)民首次超越20歲以下年輕人群，規(guī)模高達2.8億，且熱衷網(wǎng)購。最近兩年，京東坐式淋浴品類增速近120%，智能感應燈、適老馬桶等品類銷售增速超200%。

另一方面，京東的供給端極大豐富。過去一年，京東新品發(fā)布規(guī)模同比增長超150%，超25000個品牌新品成交額同比增長超100%。

正是基于供需兩端的極大豐富，因此，京東才能精準把脈消費趨勢。

與此同時，這份《趨勢新主張》報告，也并沒有浮光掠影的止于“貨”，更著眼于“人”，從 “功能需求層”、“消費理念層”、“情感共鳴層”、“價值主張層”等人性維度層層深入，歸納出零售行業(yè)的消費趨勢八大新主張，包括“健康樂活”、“內心愉悅”、“自在釋放”、“專效專屬”、“悅感率性”、“萬物智慧”、“極簡真實”、“高效平衡”等。

正如京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人林琛所言，“新的消費趨勢在不斷刺激消費者體驗新的商品和服務，也在引領著整個貨品供應鏈條持續(xù)升級”，因此品牌和零售商的業(yè)務核心視角，應該從面向大眾化的紅海市場，“逐步轉向聚焦差異化新需求的藍?？臻g。”

上述趨勢洞察，有些已經(jīng)得到了深入的驗證，并拉動了供給側的結構性改革。

以健康樂活風尚為例，除了日常飲食以外，消費者的目光也擴展到了更廣泛的生活健康領域。調查顯示，89.8%的消費者愿意為居家健康買單，也帶動了相關品類的引爆。

在京東，最近兩年抗菌纖維的復合增長率高達120%，抗菌餐具道具近兩年同比大漲近三倍，新風空調的銷量更是大漲了30倍，等等。

歸根結底，京東發(fā)布的《趨勢新主張》，既是一本全域主流用戶消費指南，也是一本各行各業(yè)品牌上新導航——有了精準導航，品牌上新才能不偏航，摸準正確航向。

破解新品九成失敗率魔咒

品牌上新，僅僅提供趨勢指引還不夠，京東已經(jīng)構建了全鏈路的新品助攻護航艦隊。

美的輕食纖V煲就是典型案例之一，作為京東“全鏈路新品計劃”的首個單品，纖V煲在京東小魔方“上新”當日，銷量突破7000臺，打破電飯煲品類新品上市記錄。

其所屬的電飯煲品類，2020年線上銷售額占比高達84%，電商已成絕對主場。其中，美的市場份額占比最高，是當之無愧的“一哥”。

而小家電也屬于京東絕對的強勢品類——2019年，美的與京東簽署協(xié)議，立下3年1500億銷售目標，而C2M新品，則是實現(xiàn)目標的有力方式之一。

纖V煲的上線，最早始于消費洞察。

正如前述《趨勢新主張》所言，疫情之后，全民健康成為剛需，京東發(fā)現(xiàn)，低糖等功能受到用戶高度關注，搜索量級突增300%；2021年1-4月，低糖電飯煲的銷量，同比去年大漲160%左右；而且，這一概念受到全年齡段用戶關注，其中46-55歲人群銷量同比增?3.3倍；得到全域市場的青睞，中低線城市銷量增?超過高線。

基于上述洞察，京東得出了結論，低糖電飯煲正在成為全新的細分藍海。

但與此同時，由于這一品類行業(yè)標準不夠清晰，產(chǎn)品品質參差不齊，導致用戶迷失和決策困難。

因此，京東并沒有急于求成，倉促推動C2M新品上市，而是著眼于行業(yè)標準建設——聯(lián)手中國標準化協(xié)會、中國家用電器研究院以及美的、九陽、蘇泊爾、榮事達、京東京造等，推動電飯煲新標準——《低糖電飯鍋烹飪的米飯品質評價技術規(guī)范》落地。

標準落地之后，在需求端，為消費者決策提供了清晰權威的指引，也提振了消費者信心；而在供給端，則避免產(chǎn)品生產(chǎn)與實際需求、市場現(xiàn)狀脫節(jié)，以標準化打造護城河，助攻國產(chǎn)品牌遠航這一細分藍海。

趨勢洞察、標準確立之后，在纖V煲具體的產(chǎn)品定位上，京東也并沒有袖手旁觀。

追求低糖的人群，通常也習慣“少食”，因此，這款低糖電飯煲的容積設計得更小巧；與此同時，低糖少食人群追求與時俱進的生活品質，因此，“智能化”也是必選項，比如可以云端獲得健康食譜，遠程控制烹飪等。

產(chǎn)品就位之后，站內站外全域種草，實現(xiàn)全渠道引爆的策略，則由京東小魔方來接棒助攻。

在站內，京東為美的纖V煲首發(fā)上線專題頁面，實現(xiàn)了纖V煲在京東家電站內霸屏，站內圖文種草精準覆蓋標簽人群，全網(wǎng)總觸達人群近1.5億人次。

也正是基于京東全鏈路的助攻，纖V煲上新即引爆，上市2小時即爆賣3000臺，成為京東電飯煲品類及廚房小家電單品排名雙料TOP 1。如今，這款產(chǎn)品在京東上的累積評價超過20萬+，也實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的長期沉淀和用戶的長期留存。

從纖V煲的成功案例不難看出，于品牌，京東正在嘗試提供消費洞察、研發(fā)指引、全域營銷、用戶種草、新品引爆、品牌沉淀等全鏈路助攻，新品上市引爆率也得以顯著提升。

不止于此，于行業(yè)，京東推動行業(yè)新標注落地，可以吸引更多品牌入場，一起做大做強這個新品類。

也不限于小家電等京東強勢品類，在美妝、服飾、奢侈品等品類，京東同樣沉淀了適配行業(yè)屬性的造新方法論。

京東小魔方負責人告訴《財經(jīng)故事薈》，京東在新品運營上，“一是全品類運營，針對不同行業(yè)適配不同策略，二是全年度常態(tài)化運營，會結合各個品類的淡旺季屬性各有側重?！?/strong>