采寫／陳紀(jì)英

直播一晚，李佳琦的帶貨GMV就達(dá)到百億之巨。

毫無(wú)疑問(wèn)，頭部主播種草能力出眾，高舉的GMV大旗也迎風(fēng)招展，但撥草情緒也開(kāi)始蔓延。

今年8月，小紅書用戶卡卡在李佳琦直播間，買了一款號(hào)稱具有磁療效應(yīng)、有助減肥的智能呼啦圈。

但上身一轉(zhuǎn)，她就知道，“可能交了智商稅了”，噪音太大，“轉(zhuǎn)起來(lái)全樓都能聽(tīng)見(jiàn)”，因?yàn)槔锩娴摹按攀碧?，卡卡還傷到了腰椎，疼了好幾天。

頭部主播總體靠譜，腰部主播風(fēng)險(xiǎn)更大，繳過(guò)幾次“智商稅”后，她逐漸對(duì)主播免疫了，“第一，主播的個(gè)人感受和體驗(yàn)太主觀，蘿卜白菜各有所愛(ài)，第二，大部分主播是從品牌和商家恰飯的，所以，與其信與品牌有利益關(guān)系的主播，不如信真正的‘買家秀’！”

卡卡不是個(gè)例，在“種草”平臺(tái)小紅書上，“拔草”筆記高達(dá)57萬(wàn)篇，“智商稅”相關(guān)筆記也有16萬(wàn)篇。

如今，“你粉絲少我才信你”，“姐妹們，你們買了啥，借我抄抄作業(yè)唄”，成為了不少網(wǎng)購(gòu)黨的共識(shí)。在小紅書上，大量過(guò)度PS以致失真的網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅產(chǎn)品也紛紛翻車。

卡卡在小紅書的吐槽，最終勸退了不少原本打算入手的用戶，“集美們，我買的是預(yù)售款，看到你的評(píng)價(jià)，果斷退貨了”，一位網(wǎng)友在卡卡的測(cè)評(píng)下留言。

當(dāng)大眾用戶的反濾鏡意識(shí)逐漸覺(jué)醒，“野性消費(fèi)”就會(huì)讓道，“理性消費(fèi)”逐漸回歸。相比于單個(gè)用戶的碎片化推薦，集納了數(shù)億用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的電商消費(fèi)榜單，無(wú)疑更為權(quán)威、專業(yè)。同時(shí)，商家通過(guò)榜單，也能精準(zhǔn)捕捉到未來(lái)趨勢(shì)。

榜單，是從不確定性中找到確定性，消費(fèi)者與商家由此實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

其實(shí)，造榜，不是新鮮事，也非電商原創(chuàng)：在餐飲界，米其林榜單風(fēng)行多年；在影視界，很多中國(guó)觀眾們選片之前都會(huì)掃兩眼豆瓣評(píng)分；甚至在線下小門店，攬客的海報(bào)上也會(huì)羅列著“店長(zhǎng)推薦好物”榜單。

而電商領(lǐng)域，也陸續(xù)推出了各類排行榜——熱賣榜、銷量榜、收藏榜等單一維度榜單，最為常見(jiàn)。

但不同的是，今年，京東、阿里雙雙加強(qiáng)了造榜的聲量。

昨天，雙十二京東金榜年度盛典發(fā)布了2021年百大金獎(jiǎng)產(chǎn)品，京東金榜全新評(píng)價(jià)體系——金標(biāo)準(zhǔn)也同時(shí)亮相。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示，作為一份同時(shí)被消費(fèi)者和品牌商家認(rèn)可的價(jià)值榜單，京東金榜希望為消費(fèi)者打造一份大眾消費(fèi)領(lǐng)域的“米其林榜單”，成為企業(yè)品牌打造、商品制造的“指南針”，并作為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的“探測(cè)器”，引領(lǐng)行業(yè)走向高效、高質(zhì)、良性、共贏的新發(fā)展。

不止京東，今年618前夕，天貓也發(fā)布了天貓榜單，它被阿里副總裁吹雪定義為“天貓未來(lái)to C最重要的產(chǎn)品。”

為何兩大頭部電商開(kāi)始集體造榜？直播帶貨之后，造榜會(huì)成為電商謀增長(zhǎng)的又一新通路嗎？

網(wǎng)紅濾鏡破碎，把決策權(quán)還給用戶

無(wú)論是廣告、直播，還是榜單，歸根結(jié)底，都是通過(guò)消除用戶猶豫和盲區(qū)，輔助購(gòu)買決策，帶來(lái)購(gòu)買和轉(zhuǎn)化。

而在供應(yīng)過(guò)剩時(shí)代，越來(lái)越多的新品，構(gòu)建了越來(lái)越大的盲區(qū)。今年雙11，京東累計(jì)上線了4億件新品，同期，天貓商家也有5萬(wàn)款新品在線測(cè)款。

沒(méi)有任何一個(gè)剁手黨，可以擔(dān)綱全域品類消費(fèi)專家——第一次當(dāng)奶爸，對(duì)于如何選購(gòu)母嬰用品可能一無(wú)所知；剛剛走上職場(chǎng)的小白，不知道如何挑選商務(wù)套裝；對(duì)色彩影像了如指掌的攝影師，在選購(gòu)電視機(jī)時(shí)，面對(duì)復(fù)雜參數(shù)也會(huì)茫然無(wú)措；等等。

盲目決策的結(jié)果，要么貨不對(duì)版，要么貨不抵價(jià)——消除用戶認(rèn)知盲區(qū)，是品牌和商家的責(zé)任和機(jī)會(huì)。

而直播帶貨風(fēng)起，歸根結(jié)底，是因?yàn)閹ж浿鞑?shù)立起了與“用戶”并肩的人設(shè)——但是，當(dāng)主播的營(yíng)收由品牌買單，且與GMV掛鉤時(shí)，主播還有多少獨(dú)立性，就令人質(zhì)疑了。

用戶們對(duì)主播們的不信任高潮，爆發(fā)在在今年國(guó)慶之后——彼時(shí)，#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#的話題，沖上微博熱搜，閱讀量高達(dá)4.2億。

如前文所言，越來(lái)越多的剁手黨開(kāi)始信賴普通用戶的推薦，但其一，素人評(píng)價(jià)雖然真實(shí)，卻不夠權(quán)威專業(yè)，單個(gè)用戶的決策助力有限；其二，個(gè)人評(píng)價(jià)高度碎片化，評(píng)測(cè)不夠全面；其三，以此消費(fèi)決策，也相對(duì)低效。

因此，集納了平臺(tái)數(shù)億剁手黨消費(fèi)行為洞察的電商榜單，價(jià)值逐漸凸顯。

“京東金榜正是基于消費(fèi)者集體口碑產(chǎn)生的”，京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心微信生態(tài)及創(chuàng)新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人劉婷婷一句話總結(jié)。

其實(shí)，金榜上線之前，京東就有其他榜單——比如熱賣榜，金榜到底有何差異性？

劉婷婷解釋說(shuō)，金榜的評(píng)價(jià)維度更多元，涵蓋12個(gè)維度，除了一些極易量化的標(biāo)準(zhǔn)，還有一些難量化，但很重要的指標(biāo)。比如舒心指數(shù)、好吃指數(shù)等，會(huì)通過(guò)抓取用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行語(yǔ)義分析，而后輔佐以專家評(píng)審、權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，去完善指標(biāo)。

比如，洗地機(jī)榜單中，添可三款產(chǎn)品入選，但排名第一，最終獲得金獎(jiǎng)的一款，其銷量和單價(jià)，僅是另一款入榜產(chǎn)品的二分之一。

“今年的金榜，相比于去年，銷量權(quán)重下降了，用戶復(fù)購(gòu)、用戶評(píng)價(jià)等權(quán)重提升了，未來(lái)，售后服務(wù)等指數(shù)也會(huì)納入進(jìn)來(lái)”，劉婷婷解釋稱。

這種改變基于三種考量，其一，榜單把用戶體驗(yàn)度放首位；其次，僅看銷量，金榜入選產(chǎn)品容易和傳統(tǒng)的熱賣榜重合；更重要的是，如果僅看銷量，會(huì)導(dǎo)致新品牌的好產(chǎn)品，或者剛上線的新品類，沒(méi)機(jī)會(huì)上位露臉，“銷量是過(guò)去的成績(jī)，我們也看重未來(lái)的引領(lǐng)力”。

京東金榜的第二大特性，就是作為非商業(yè)化榜單，完全獨(dú)立公正，隔絕人為干預(yù)。

去年，京東金榜首次上線，不少品牌主動(dòng)找過(guò)來(lái)，打探是不是可以套套近乎，找找門路，躋身榜單。

但他們無(wú)一例外遭到了拒絕，“今年，就沒(méi)有品牌找上門了，他們知道我們是有底線的”，劉婷婷稱。

即便是京東的自有品牌如京造等，也沒(méi)有“近水樓臺(tái)先摘月”的便利，比如，在某個(gè)品類里，京造產(chǎn)品雖然入選了Top20榜單，但排名在十幾位，并沒(méi)有得獎(jiǎng)。

這樣的堅(jiān)持，也得到了用戶的正反饋。

去年，金榜剛剛上線時(shí)，轉(zhuǎn)化率一度不如熱賣榜，但一年之后，已經(jīng)躍居至京東平臺(tái)轉(zhuǎn)化率最高的榜單，轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)翻倍。

歸根結(jié)底，京東金榜，是一場(chǎng)消費(fèi)平權(quán)運(yùn)動(dòng)，是把決策的標(biāo)尺和指南，重新還給了用戶。

登上榜單，確定性增長(zhǎng)

能夠躋身年度百大金獎(jiǎng)名單，于品牌來(lái)說(shuō)，殊為不易。要知道，京東商品SKU數(shù)堪稱海量。

但是，一旦登上榜單，就意味著巨大的流量紅利和持續(xù)的確定增長(zhǎng)——而且，完全免費(fèi)，無(wú)需額外掏錢。

于高度內(nèi)卷的品牌來(lái)說(shuō)，其吸引力不言而喻。

在保溫杯品類獲得年度金獎(jiǎng)的富光，其運(yùn)營(yíng)總監(jiān)肖靈波告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，雖然富光的產(chǎn)能和份額均是行業(yè)第一，但在電商平臺(tái)上，其份額在市場(chǎng)大盤中的占比依然較低。富光等品牌要想獲得確定性增長(zhǎng)，電商平臺(tái)到底如何分配流量，就至關(guān)重要。

在搜索機(jī)制下，商品排名機(jī)制非常單一粗暴，如價(jià)格、銷量等。

價(jià)格指標(biāo)雖然清晰明了，但一方面，難以滿足品質(zhì)用戶消費(fèi)升級(jí)的需求，另一方面，品質(zhì)好物也難有出頭之機(jī)。

尤其對(duì)于主打品質(zhì)消費(fèi)的京東而言，其流量分配的第一原則，就應(yīng)該讓好產(chǎn)品、好品牌占據(jù)C位，這也是金榜之于品牌的價(jià)值。

如今，在京東上，平均每分鐘就有近10萬(wàn)用戶在線瀏覽京東金榜，過(guò)去一年多，超5億人次消費(fèi)是通過(guò)京東金榜選商品。

正是基于這種良性機(jī)制，品牌更愿在此開(kāi)發(fā)更多獨(dú)家專供新品。富光已經(jīng)陸續(xù)聯(lián)手京東開(kāi)發(fā)了20多款C2M新品。其中一款小恐龍兒童水杯，就成為全網(wǎng)爆品，名列京東便攜保溫杯品類的第二名，僅用戶評(píng)價(jià)就超過(guò)10萬(wàn)條。

值得一提的是，在京東金榜中，國(guó)貨品牌占據(jù)了主流——既有老字號(hào)，也有新銳品牌。

在京東以及金榜助攻下，新銳品牌添可追趕“戴森”的底氣更足。

雖然2018年剛剛成立，但早在2020年，添可創(chuàng)始人錢東奇就對(duì)外放言：“在地面清潔領(lǐng)域，今天戴森是老大，科沃斯（添可兄弟品牌）是老二，未來(lái)三年之內(nèi)，添可肯定能把戴森拉到老三去?！?/p>

這種信心，來(lái)源于主流用戶越來(lái)越信賴國(guó)貨——添可的主流產(chǎn)品和戴森位于同一價(jià)格區(qū)間，同樣也能賣爆，且爆品長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)。

而京東用戶對(duì)于品質(zhì)國(guó)貨的厚愛(ài)，尤為凸顯。

以添可為例，據(jù)其電商總監(jiān)周辰向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，“京東用戶尤其是PLUS會(huì)員，偏愛(ài)我們的中高端產(chǎn)品”。添可一代洗地機(jī)定價(jià)2000多元，二代升級(jí)款定價(jià)四五千元。在全渠道，兩款產(chǎn)品今年銷量基本持平。而在京東上，二代銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一代，而且，二代產(chǎn)品更受PLUS會(huì)員青睞，貢獻(xiàn)了六成銷量。

相比于“初來(lái)乍到”的新銳品牌，京東，則成為了富光等老字號(hào)年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助攻手——得到年度金獎(jiǎng)的富光智能顯溫水杯，就是其轉(zhuǎn)型代表作之一，可以智能實(shí)時(shí)顯溫，讓用戶免受燙嘴之苦，而且設(shè)計(jì)風(fēng)格比較簡(jiǎn)約中性，更符合年輕人審美，最終全網(wǎng)賣爆10萬(wàn)+。

從七年前從0試水電商至今，富光的電商銷量已經(jīng)和線下渠道平分秋色。

不止貢獻(xiàn)銷量，更重要的是，京東給了富光直連C端用戶的機(jī)會(huì)，以往，富光的線下經(jīng)銷主要依賴批發(fā)，受制于渠道，而且主攻下沉市場(chǎng)。

如今，富光期待通過(guò)年輕化、智能化、多品牌等布局，上攻一二線，布局全域市場(chǎng)，“這個(gè)目標(biāo)肯定靠電商完成，第一，年輕人都在網(wǎng)購(gòu)，第二，京東幫我們提供了精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察，反哺于我們的新品研發(fā)設(shè)計(jì)”，肖靈波表示。

綜上，在京東尤其是金榜助攻下，品牌增長(zhǎng)的確定性更高，新銳品牌可以快速露臉，老字號(hào)也能順利回春占據(jù)C位。

京東數(shù)據(jù)顯示，商品登上京東金榜后成交額將平均實(shí)現(xiàn)100%以上增長(zhǎng)；“初來(lái)乍到”的中小微新品牌尤其受益，過(guò)去一年，在金榜助力下，超7成新銳品牌成交額同比增長(zhǎng)超120%，100多個(gè)趨勢(shì)品類成交額同比增長(zhǎng)超340%，超300個(gè)老字號(hào)、國(guó)貨品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。

造榜VS直播，增長(zhǎng)變道

其實(shí)，京東的金榜不止有年度榜單，每月也會(huì)出品100篇左右的月度榜單。

京東為何如此看重榜單？歸根結(jié)底，是榜單更匹配其平臺(tái)用戶屬性和優(yōu)勢(shì)品類。

肖靈波曾對(duì)比過(guò)不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，“京東用戶更偏向中高端產(chǎn)品，注重品質(zhì)消費(fèi)，富光產(chǎn)品在京東的平均客單價(jià)高于其他電商渠道”。

因此，權(quán)威榜單比靠情緒渲染帶貨的直播帶貨，可能更為適合京東的理性用戶和平臺(tái)上的品質(zhì)品牌。

不止于此，也與優(yōu)勢(shì)品類屬性有關(guān)。

在直播帶貨品類中，一直以來(lái)，占比最高的就是美妝、服飾等——這些產(chǎn)品的效果可以在直播間清晰如鏡的展示。

雙11李佳琦的百億帶貨GMV中，美妝護(hù)膚品的貢獻(xiàn)占比就高達(dá)七成左右；而薇婭當(dāng)天的帶貨GMV中，美妝護(hù)膚品的占比也達(dá)到了一半。

不止頭部主播，第三方機(jī)構(gòu)微熱點(diǎn)發(fā)布的報(bào)告顯示，美妝個(gè)護(hù)品類在直播帶貨中熱度指數(shù)最高，為50.29；服飾鞋包的熱度指數(shù)位列第二，為49.36；熱度指數(shù)是其他品類的數(shù)倍以上。

因此，無(wú)論是從用戶構(gòu)成還是優(yōu)勢(shì)品類上，權(quán)威專業(yè)、有理有據(jù)、高效清晰的榜單，都更有利于京東用戶決策。

目前來(lái)看，造榜機(jī)制，相比于“唯低價(jià)”的頭部主播帶貨，生態(tài)也相對(duì)健康。

一方面，榜單由用戶投票產(chǎn)生，信賴度更高，另一方面，品牌商無(wú)需像直播帶貨一樣，負(fù)擔(dān)主播高昂的坑位費(fèi)和抽傭，也無(wú)需大肆殺價(jià)，打亂價(jià)格體系。

其實(shí)，無(wú)論是廣告、直播，還是榜單，都指向購(gòu)買和轉(zhuǎn)化。而直播和造榜，也并非互斥關(guān)系，相反，還有不少互補(bǔ)空間，長(zhǎng)期并存，將是常態(tài)。平臺(tái)階段性厚此薄彼，也在情理之中。

正如廣告大師李?yuàn)W貝納所言，“我們希望消費(fèi)者說(shuō)：「這真是個(gè)好產(chǎn)品」，而不是說(shuō)：「這真是個(gè)好廣告」?！?/p>

歸根結(jié)底，一切都是用戶說(shuō)了算。（應(yīng)受訪者要求，卡卡為化名）

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