采寫／陳紀(jì)英

“做私域挺苦的”，這是全棉時(shí)代部門總監(jiān)夏理想的感受。

苦歸苦，也不能回頭。

曾經(jīng)，全棉時(shí)代是電商平臺(tái)大促的品類之王。隨著公域流量越發(fā)昂貴，私域，成為了企業(yè)反內(nèi)卷的槍桿子，全棉時(shí)代也不例外——其上市母公司財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，私域?yàn)槠鋷淼臓I收，同比 2019 年上半年大漲近9倍。

All in的不止全棉時(shí)代——阿拉丁預(yù)測(cè)，未來三年，微信大盤GMV有望邁過10萬億大關(guān)，沒有品牌會(huì)舍得錯(cuò)過10萬億級(jí)的私域紅利。

如今，互通互聯(lián)已成定勢(shì)，外鏈屏蔽初步解除已有月余，中國互聯(lián)網(wǎng)畫地為牢的割據(jù)時(shí)代將告終結(jié)，新常態(tài)下，品牌的公私域布局，會(huì)隨之而變嗎？

對(duì)此，有贊CMO關(guān)予的態(tài)度是“謹(jǐn)慎樂觀”，在節(jié)奏上保守，目前平臺(tái)還剛剛開了一條門縫，無法確定真正的互聯(lián)互通何時(shí)落地；在趨勢(shì)上樂觀，“如果多平臺(tái)之間能夠打開壁壘，商家可以更多考慮消費(fèi)者的需求而布局，而非更多考慮平臺(tái)規(guī)則，從這個(gè)角度來說，對(duì)于整體市場(chǎng)會(huì)有正面影響”。

但可以肯定的是，當(dāng)有形的界墻轟然倒塌，用戶可以隨時(shí)跨平臺(tái)放飛自我，一方面，平臺(tái)和品牌機(jī)會(huì)多了，強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)和品牌，可以跨平臺(tái)虹吸外部流量，沉淀到私域池；另一方面，平臺(tái)和品牌的安全感也在降低，遭遇著被虹吸的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，布局私域，沉淀流量，留住用戶，于平臺(tái)，于品牌，變得前所未有的重要。尤其是競爭空前激烈的鞋服等行業(yè)，私域布局更是重中之重。

大聯(lián)通之后，私域是雞肋還是雞腿？

在大聯(lián)通新常態(tài)下，私域的重要性會(huì)不會(huì)降低？私域的主場(chǎng)會(huì)不會(huì)遷移？

至少，主攻私域的有贊認(rèn)為不會(huì)。今年5月底，有贊新零售正式升級(jí)為獨(dú)立品牌。10月21日，有贊又發(fā)布了針對(duì)鞋服新零售商家的首個(gè)行業(yè)私域解決方案。

密集落子的有贊認(rèn)為，品牌要布局新零售，私域這條主干必須立住。

品牌建私域，歸根結(jié)底，是重塑客戶關(guān)系，從買完、逛完即走的“露水情緣”，變成可持續(xù)互動(dòng)、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的“長久CP”。

因此，私域與社交平臺(tái)，天然就是最佳CP，微信成為了最大的私域主場(chǎng)，并不奇怪。

過去幾年，微信平臺(tái)的GMV一直在高增長，且未有放緩之勢(shì)。2019年，微信小程序交易額超過8000億，2020年增長100%，超過1.6萬億，今年則有望超過3萬億大關(guān)。

而在互聯(lián)互通新常態(tài)下，微信將對(duì)品牌商其他平臺(tái)的用戶和會(huì)員，形成虹吸效應(yīng)，因此，微信作為私域的主場(chǎng)地位，不但不會(huì)減弱，可能還會(huì)加強(qiáng)。

艾瑞報(bào)告顯示，2021年品牌主布局私域流量營銷渠道中，前兩名都被微信系產(chǎn)品占據(jù)——微信78.7%，企業(yè)微信53.2%。

過去，不少電商賣家都習(xí)慣于在送貨時(shí)，附帶一張帶有微信二維碼的紙片；快手、抖音上的部分主播、達(dá)人們，為了告知粉絲自己微信號(hào)，也習(xí)慣于和平臺(tái)斗智斗勇；而在大聯(lián)通時(shí)代，如果外鏈屏蔽徹底解除，這種流量遷徙可能更為便利。

再從品牌端來看——疫情之前，品牌對(duì)于是否布局私域，是否數(shù)字化線下渠道，還處于觀望狀態(tài)，疫情之后，上述糾結(jié)已經(jīng)隨風(fēng)而逝。

其實(shí)，于企業(yè)而言，布局私域的門檻并不高。

以老牌鞋企品牌紅蜻蜓為例，去年疫情期間，紅蜻蜓旗下4000家門店集體關(guān)門，原本每月幾個(gè)億的線下營收徹底斷流。

斷糧之下，紅蜻蜓董事長錢金波在內(nèi)部信中直言“近期徹夜無眠”——數(shù)字化刻不容緩。

敲定方案后，在有贊的幫助下，1 天內(nèi)，紅蜻蜓線上商城搭建完畢；兩天內(nèi)，400 多個(gè)超 200 人的社群建立起來，紅蜻蜓5000 多名線下導(dǎo)購開始在家上崗——通過輕量級(jí)的方式，紅蜻蜓的門店、導(dǎo)購、用戶快速實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。

這種低成本、小步跑、先試點(diǎn)、再推廣的做法，也是有贊一貫的堅(jiān)持。“有贊的觀念是不要上來把品牌的原有系統(tǒng)做整體改造，這個(gè)成本太大了，少則千萬級(jí)別，先可以在消費(fèi)端跑起來”，有贊鞋服行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人小溪考慮得很現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)下，雖然疫情有所緩解，但于品牌商和零售商來說，私域布局帶來的降本增效，有著長期吸引力，小溪把其比喻為“自留地，能夠帶給你更多安全感，成本更低，可以自主把控。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，獲取一個(gè)新客的成本是維護(hù)一個(gè)老客成本的5倍；一個(gè)老客對(duì)品牌的貢獻(xiàn)利潤是一個(gè)新客的16倍。

有贊相關(guān)部門也曾做過分析，私域經(jīng)營的綜合成本比電商平臺(tái)低了12%，比門店則低了22%，也帶來了企業(yè)利潤空間的確定性提升。

因此，私域布局，于大部分品牌的戰(zhàn)略重要性都在提升。游走在一線的關(guān)予，有著直觀感知，“去年以來，越來越多的品牌成立了新零售部，到了下半年，很多企業(yè)提出的訴求是是把疫情期間探索的數(shù)字化成果長期化、正規(guī)化?！?/p>

而鞋服行業(yè)作為數(shù)字化程度最高的品類，目前已經(jīng)全面進(jìn)入私域時(shí)代。截至 2021 年 6 月，有贊鞋服商家私域觸達(dá)的粉絲總量達(dá)到1.5億，奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人等頭部品牌紛紛加快私域布局。

新常態(tài)下，私域的變與不變

盡管互聯(lián)互通新常態(tài)，于品牌來說機(jī)會(huì)大過風(fēng)險(xiǎn)，但新挑戰(zhàn)也隨之而來。

當(dāng)微信等平臺(tái)打開互聯(lián)互通的閘門后，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致大量品牌和商家放飛自我，一涌而入搞私域建社群，對(duì)用戶造成打擾？

事實(shí)上，微信對(duì)此也有所忌憚，群聊折疊功能已經(jīng)上線——一旦社群被群友折疊，則該社群基本等于“社死”。

微信此舉，其實(shí)對(duì)于品牌在微信生態(tài)上的引流、觸達(dá)、拉新、獲客、留存、激活等私域經(jīng)營動(dòng)作，都提出了更高要求，如何在不打擾用戶的前提下，提高轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)性？

品牌商布局私域的能力門檻由此大幅提升，這也意味著，第三方專業(yè)力量的介入，變得尤為重要，品牌不僅需要專業(yè)工具的支持，也需要專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)以及一對(duì)一的咨詢服務(wù)和個(gè)性診斷等。

如此一來，品牌對(duì)于第三方SaaS服務(wù)商的要求也陡然提升。

事實(shí)上，縱觀國內(nèi)國外，早期電商SaaS公司的能力，多數(shù)都只能提供底層的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

比如，Shopify CEO就曾透露，早期公司曾拒絕過一些超大型客戶的訂單，因?yàn)閷?duì)方提出太多定制開發(fā)的要求，彼時(shí)，Shopify羽翼未豐，沒有能力滿足。

有贊也是如此。有贊早期的能力集中在SaaS（軟件即服務(wù)）層，服務(wù)對(duì)象多為中小微商家，以及單一門店等等。

后來，越來越多的行業(yè)大客戶找上門，提出定制化需求，有贊應(yīng)需而變，其能力半徑開始延伸至PaaS（平臺(tái)即服務(wù)），有贊連鎖、有贊新零售相繼獨(dú)立。

今年5月底，有贊宣布升級(jí)“新零售”業(yè)務(wù)，并成為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌，立足于多渠道體系打通，其客戶也瞄準(zhǔn)于行業(yè)大客戶。

而互聯(lián)互通模式下，品牌的用戶運(yùn)營有望實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)一盤棋，對(duì)于全域營銷的需求大幅提升，不再區(qū)分線上線下、離線在線等，同時(shí)，品牌也急于打破相對(duì)清晰的公、私兩域邊界，推動(dòng)用戶從公域到私域流動(dòng)。

對(duì)此，有贊的應(yīng)對(duì)之策是“連接更多平臺(tái)流量，客戶在哪里店就開到哪里”，在公、私兩域助攻品牌提高轉(zhuǎn)化能力。

其中，公域流量來源包括淘寶、京東、抖音等，公域成為私域的流量入口，品牌在此拉新獲客，而后沉淀到私域，最終實(shí)現(xiàn)公私域合營，持續(xù)降本增效。

當(dāng)然，這并不意味針對(duì)公私兩域，企業(yè)就要顧此失彼，或者厚此失彼。

事實(shí)上，私域的長短板很明顯，就是見效久，但起量慢，需要慢火熬燉，而公域雖然綜合成本高，但起量較快，更容易破圈，同時(shí)拉新效果相對(duì)顯著。

其實(shí)，不少目前當(dāng)紅的新消費(fèi)鞋服品牌，最早就在微信私域打開市場(chǎng)。

小溪向《財(cái)經(jīng)故事薈》舉例說，某個(gè)大碼內(nèi)衣品牌，早期就是通過微信社群和口碑裂變，積攢了種子用戶，在驗(yàn)證了模式后，才到電商平臺(tái)開店，走向大眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)引爆。

因此，公、私兩域同時(shí)布局，應(yīng)該是大部分品牌、商家的必選項(xiàng)。

對(duì)此，有贊CMO關(guān)予的看法比較中立，她認(rèn)為，不應(yīng)該把公域和私域?qū)α⑵饋?，“私域不是流量，私域是商家必備的能力。我們遇到很多商家，把私域?dāng)成跟公域流量一樣的邏輯在運(yùn)營，如果是這樣，私域這個(gè)事是永遠(yuǎn)做不起來的，因?yàn)檫@個(gè)邏輯是不對(duì)的?！?/p>

可以想見的是，公私合營，全域布局，可能才是品牌上攻新零售的最優(yōu)解。

鞋服行業(yè)打頭陣

在布局私域的各行各業(yè)急行軍中，鞋服行業(yè)可能是排頭兵之一。

首先，鞋服行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)好。比如淘寶上的第一大類目，長期由服裝行業(yè)蟬聯(lián)，到2019年，中國消費(fèi)者線上服裝購買占比達(dá)到76.9%，線下渠道僅占比為23.1%，而服裝行業(yè)私域布局上也是首當(dāng)其沖；

其次，中國鞋服行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，競爭激烈，高度割據(jù)。Euromonitor報(bào)告顯示，中國女裝行業(yè)的前十大品牌市占率僅為8.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家20-25%的占比。急于外卷的鞋服品牌，試圖抓住一切突圍之道，實(shí)現(xiàn)全渠道增長。

那么，到底該如何衡量鞋服行業(yè)私域布局的質(zhì)量，如何厘清未來航向？

對(duì)此，小溪認(rèn)為，基于有贊經(jīng)驗(yàn)，鞋服行業(yè)的私域運(yùn)營質(zhì)量評(píng)估，需要關(guān)注四大指標(biāo)，即：離店銷售增量，會(huì)員消費(fèi)力提升、門店同店比增長、導(dǎo)購提效增收。

私域運(yùn)營的一大特點(diǎn)，是通過門店、導(dǎo)購、用戶的全面數(shù)字化，突破門店的空間和時(shí)間的限制——打通到店到家到網(wǎng)全場(chǎng)景，24小時(shí)不打烊不閉店。

因此，考驗(yàn)鞋服品牌私域布局增量價(jià)值的第一個(gè)指標(biāo)，就是離店銷售增量。據(jù)有贊數(shù)據(jù)顯示，“在每天晚上10點(diǎn)到第2天早上10點(diǎn)，商家閉店的時(shí)間里，有贊鞋服商家通過私域帶來的銷售額占到整個(gè)大盤銷售額的31%?！?/p>

其次，則是會(huì)員消費(fèi)力提升數(shù)據(jù)——會(huì)員是品牌私域大盤的最核心資產(chǎn)，營銷SaaS軟件公司Adobe曾做過統(tǒng)計(jì)，零售商Top10%的消費(fèi)者，平均比一個(gè)普通消費(fèi)者多花3倍的錢；而Top1%消費(fèi)者是普通消費(fèi)者平均支出的5倍。因此，一定程度上，得會(huì)員則得私域。

而據(jù)有贊數(shù)據(jù)，過去一年，其服務(wù)的鞋服商家的會(huì)員用戶數(shù)量同比增長超過60%，其中會(huì)員用戶貢獻(xiàn)的整體銷售，同比增長31%，而在復(fù)購方面，會(huì)員用戶的年均復(fù)購次數(shù)達(dá)到5次，客單價(jià)同比增長68%，單個(gè)會(huì)員年貢獻(xiàn)的銷售額同比增長超過35%。

其三，則是門店同店比增長——包含門店線下線下的整體數(shù)據(jù)，而非割裂地單看線上線下。

要知道，門店，依然是中國運(yùn)動(dòng)鞋服的主要銷售渠道。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中國61.9%的消費(fèi)者通過線下實(shí)體店購買運(yùn)動(dòng)鞋服。

因此，撬動(dòng)門店增量，是不少鞋服品牌的直接訴求。以都市麗人為例，從 2020 年 10 月牽手有贊開始，到今年第一季度結(jié)束，都市麗人優(yōu)秀門店的小程序GMV，同比增長10-15倍。

其四，則是導(dǎo)購能否提效增收。

沖鋒于一線的導(dǎo)購，是鞋服行業(yè)新零售最重要的“觸點(diǎn)”，也是品牌鏈接用戶的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。如果導(dǎo)購不給力，則品牌的私域沉不了也玩不好。據(jù)悉，有贊鞋服商家通過導(dǎo)購員帶來的銷售額同比增長93%。

也正是基于上述四大指標(biāo)，有贊在雙11前夕，發(fā)布了針對(duì)鞋服新零售商家的首個(gè)行業(yè)私域解決方案。

為了助力鞋服品牌通過布局私域反內(nèi)卷——有贊新零售鞋服行業(yè)解決方案，既包含了標(biāo)準(zhǔn)化的底層產(chǎn)品方案，也囊括了個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)方案。

在產(chǎn)品方面，包含導(dǎo)購助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM及有贊連鎖微商城“四件套”。比如，導(dǎo)購可以利用有贊的導(dǎo)購助手、企微助手，基于在店、離店、閉店全場(chǎng)景下，實(shí)現(xiàn)分銷推廣、會(huì)員拉新、會(huì)員管理，以及包括實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)分傭等。而在門店側(cè)，有贊提供了掃碼購能力，可以幫助門店引流回店，實(shí)現(xiàn)線上線下整體閉環(huán)。

考慮到目前中國鞋服行業(yè)品牌和商家的新零售進(jìn)程，私域不均的深度廣度參差不一，僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，定制化的服務(wù)也必須同步跟上。

因此，有贊的鞋服行業(yè)新零售方案，也包含了“咨詢?cè)\斷、廣告引流、運(yùn)營咨詢、代運(yùn)營等一些列陪跑服務(wù)”。

都市麗人就是“嘗鮮”客戶之一——在其新零售轉(zhuǎn)型中，有贊的角色即是““軍火提供商”（提供系統(tǒng)和工具），也是“智囊團(tuán)”（提供咨詢及運(yùn)營服務(wù)）。

2020年8月，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉第一次見到都市麗人總裁蕭家樂，對(duì)方顯得憂心忡忡，“你們會(huì)不會(huì)覺得我們智慧零售起步太慢了？”

彼時(shí)，這家起步于線下的內(nèi)衣之王，在新消費(fèi)品牌的沖擊下，剛剛扣動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”的發(fā)令槍，改革陣痛加上疫情影響，正在經(jīng)歷艱難時(shí)刻。

持續(xù)三個(gè)小時(shí)的對(duì)談后，蕭家樂當(dāng)場(chǎng)拍板，將都市麗人直營小程序遷移至有贊，將有贊小程序作為都市麗人官方小程序。

此外，有贊團(tuán)隊(duì)還為其提供了先從直營門店試點(diǎn)，跑通后以直營帶動(dòng)加盟的改革思路，以此減少改革風(fēng)險(xiǎn)，以最小成本撬動(dòng)數(shù)字化。

而在運(yùn)營模式上，借助有贊新零售提供的工具，社群運(yùn)營、企業(yè)微信、直播帶貨等模式全面開花，從2020年10月到2021年2月，都市麗人小程序的GMV月均增長超過100%。

綜上，隨著品牌經(jīng)營私域的廣度和深度持續(xù)上行，作為服務(wù)商的SaaS玩家，也面臨著新挑戰(zhàn)，一旦能力進(jìn)化速度跟不上需求，就面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

在大聯(lián)通新常態(tài)下，10萬億紅利私域呼嘯而至，沙場(chǎng)點(diǎn)兵，吹角連營，平臺(tái)、品牌、Saas玩家忙于攻守之道，沒誰能躺贏，也沒誰敢躺平。

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