采寫(xiě)／萬(wàn)兮

編／陳紀(jì)英

即使是放眼望去整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界，快手IPO的輝煌也令很多巨頭黯然失色：阿里巴巴二次上市以來(lái)香港地區(qū)規(guī)模最大的IPO、短視頻第一股、誕生四位億萬(wàn)富豪、上市開(kāi)盤(pán)漲193%、萬(wàn)億港元市值……

不過(guò)，這種輝煌只是曇花一現(xiàn)。自2月5日在港交所上市近半年來(lái)，快手股價(jià)已經(jīng)縮水超過(guò)一半。截至2021年7月21日收盤(pán)，快手比起高點(diǎn)已經(jīng)跌去三分之二有余，股價(jià)從470元港幣一路下泄到135港元左右，市值僅剩5600億港幣。

此前一周，摩根士丹利下調(diào)快手評(píng)級(jí)至低配，調(diào)降目標(biāo)價(jià)近57%至130港元，并預(yù)計(jì)快手今明兩年的凈虧損將均超過(guò)120億元人民幣。

股價(jià)下跌受多重因素影響，除了外部港股市場(chǎng)表現(xiàn)疲弱、抖音競(jìng)爭(zhēng)等因素，內(nèi)部也面臨增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。

曾經(jīng)，老鐵們是快手的“護(hù)城河”，但是如今，老鐵卻在某種程度上成為了快手發(fā)展的阻力。

快手要想講好增長(zhǎng)新故事，擺脫“老鐵”的標(biāo)簽，或許是必由之路，告別五環(huán)外，告白一二線，贊助東京奧運(yùn)，直播LV大秀，吉祥物登陸時(shí)尚媒體、推出“快手新知播”，等等，快手的“陽(yáng)春白雪夢(mèng)”能否實(shí)現(xiàn)？

老鐵難帶動(dòng)“廣告”和“電商”

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，流量領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行在變現(xiàn)。

所有公司都要考慮變現(xiàn)問(wèn)題，尤其是上市之后的公司。

短視頻行業(yè)變現(xiàn)的方式主要有三種：直播帶來(lái)的打賞等分成的收入，形象廣告和引流廣告的廣告收入，電商為主的增值服務(wù)。

快手的護(hù)城河是“老鐵”，老鐵的打賞能力一度非常瘋狂，在快手的營(yíng)收三駕馬車(chē)中，直播一度是絕對(duì)主力，快手招股書(shū)顯示，快手是全球以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺(tái)，2017-2019年，快手直播打賞業(yè)務(wù)收入分別為79億、186億、314億，分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%。

不過(guò)，隨著用戶注意力轉(zhuǎn)移，國(guó)家方面加強(qiáng)對(duì)于直播打賞的監(jiān)管，快手直播對(duì)收入的占比不斷下滑，逐漸落后于另外兩架馬車(chē)，直播業(yè)務(wù)占快手全年總收入，從2017年的95.3%下滑到2020年的56.5%，2020年第四季度，線上營(yíng)銷(xiāo)（廣告）業(yè)務(wù)開(kāi)始反超直播業(yè)務(wù)。

2021年第一季度的直播業(yè)務(wù)收入為72.5億，相較于上個(gè)季度下降了8.22%，相比去年同期下降了19.5%，而直播業(yè)務(wù)在總收入中的占比也從去年同期的72.3%被驟然拉低至42.6%。

與此同時(shí)，快手的廣告業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比逐年加大，2017年推出線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)廣告收入業(yè)績(jī)占總年收入的4.7%，到2021一季度首次收入占比過(guò)半。但是目前快手廣告收入距離阿里、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度等大廠，還有不小的差距，抖音在2019年廣告收入就超600億。2020年，快手廣告業(yè)務(wù)全年收入為219億元，屬于互聯(lián)網(wǎng)公司第三梯隊(duì)。

而且，快手廣告收入的增長(zhǎng)也有限。廣告收入依靠流量和運(yùn)營(yíng)。流量方面，如今短視頻滲透率已達(dá)高點(diǎn)，且被抖音、視頻號(hào)夾擊。截至 2020 年，短視頻用戶規(guī)模已達(dá) 8.7 億人，滲透率為 88.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶才有9.86 億，僅有1.2 億的增長(zhǎng)空間。2021年一季度，快手平均DAU（日活躍用戶數(shù)）為2.95億，抖音DAU平均值超6億，截止2021年1月，視頻號(hào)日活達(dá)到3億。

在運(yùn)營(yíng)方面，快手溝通網(wǎng)絡(luò)的中心化程度低，投放精準(zhǔn)度較差；同時(shí)，重內(nèi)容輕營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)策略讓快手app對(duì)于頭部?jī)?nèi)容的推薦力度比較小，媒體效應(yīng)弱。而且在用戶增長(zhǎng)乏力的情況下，且五環(huán)外用戶占比高、整個(gè)平臺(tái)氣質(zhì)相對(duì)草根的多重因素下，快手廣告收入的未來(lái)增長(zhǎng)空間并不是很樂(lè)觀。

電商，則是快手希望翻盤(pán)的另一駕馬車(chē)。

2018年開(kāi)始，快手上線電商業(yè)務(wù)，并在基礎(chǔ)設(shè)施、供給端、優(yōu)化供應(yīng)鏈方面動(dòng)作不斷。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年快手的電商GMV為3812億，今年一季度GMV達(dá)1186億元，同比增長(zhǎng)超219%，全年電商GMV目標(biāo)為8000億元，約為去年的兩倍。但與抖音相比，還是有些差距，抖音電商2020年全年 GMV就已超過(guò)5000億元，比2019年翻了三倍多。

目前中國(guó)直播電商是以C端用戶和B端品牌共同驅(qū)動(dòng)，用戶渴望新渠道、低價(jià)商品，受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，品牌在主業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓、推廣費(fèi)增長(zhǎng)趨緩的情況下，需要渠道去庫(kù)存，調(diào)整廣告預(yù)算結(jié)構(gòu)，紛紛擁抱直播/短視頻等新興營(yíng)銷(xiāo)形式。

但一位美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，品牌直播帶貨的目的“不是追求絕對(duì)銷(xiāo)售額，很看重能不能通過(guò)直播帶貨，帶來(lái)品牌效應(yīng)的提升，這就是為什么大家都愿意找明星和李佳琦，一個(gè)美妝產(chǎn)品被李佳琦代言了，后續(xù)帶來(lái)的背書(shū)效應(yīng)是企業(yè)更看重的，否則，為什么品牌都要擠破頭，低價(jià)打折賠錢(qián)賺吆喝呢？！”

而快手平臺(tái)上的頭部主播，草根氣質(zhì)明顯，“東北老鐵”是絕對(duì)主力，對(duì)于大部分大牌來(lái)說(shuō)，其后續(xù)價(jià)值確定性可能不高。

在2021“快手光合創(chuàng)作者大會(huì)”上，快手方面宣布，2021年，快手電商的策略是要打造極致信任的心智，沉淀千億的私域粉絲，計(jì)劃打造100個(gè)GMV超過(guò)10億的合作伙伴，幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)100億廣告收入。

為了去“草根化”，快手開(kāi)始拿頭部主播開(kāi)刀。紅星資本局曾報(bào)道，快手頭部主播家族的網(wǎng)紅“二驢”表示：“官方現(xiàn)在改變了規(guī)則，流量都分散了。官方希望培養(yǎng)出10個(gè)400萬(wàn)的賬號(hào)，而不是1個(gè)4000萬(wàn)的主播?！?/p>

快手頭部主播有強(qiáng)大的帶貨能力，卻也有著高度不穩(wěn)定性。

根據(jù)新榜發(fā)布的6月主播直播帶貨榜Top50榜單數(shù)據(jù)，近半年以來(lái)，快手上榜主播人數(shù)首次墊底，僅有16位，累計(jì)GMV37.89億元。對(duì)比近4個(gè)月數(shù)據(jù)，6月TOP50主播中，淘寶、抖音主播帶貨金額無(wú)明顯增長(zhǎng)，快手主播上榜人數(shù)減少的原因是部分主播帶貨金額有所下降，這可能與快手將資源向品牌遷移有關(guān)。

草根主播和老鐵用戶，曾經(jīng)成就了快手，現(xiàn)在，快手卻要背轉(zhuǎn)老鐵，冷對(duì)家族主播，掉頭向上，試圖上攻消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)了。

從“白牌 ”到“大牌”，快手翻牌不易

快手老鐵舍得花錢(qián)打賞，卻不一定舍得花錢(qián)消費(fèi)。

起初，快手主攻下沉市場(chǎng)、北方市場(chǎng)，抖音則從一二線城市、南方市場(chǎng)切入。北快手、南抖音的說(shuō)法廣為人知。

如今，兩者的用戶群體不斷擴(kuò)大，互相深入對(duì)方腹地。去年9月，快手方面表示一、二線城市用戶占比達(dá)45％。但快手電商還是濃濃的下沉味兒。

根據(jù)“壁虎研究院”發(fā)布的《快手電商2020年度報(bào)告》顯示，快手頭部主播瑜大公子、辛巴、石家莊蕊姐帶貨的商品中，價(jià)格區(qū)間在20-60、100-200的最為集中，其他主播的客單價(jià)可能還要更低，這在頭部主播帶貨品牌類別上體現(xiàn)的尤為明顯。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》統(tǒng)計(jì)，在5月帶貨榜Top10主播中，快手熱銷(xiāo)的商品以雜牌、新興品牌為主。

另?yè)?jù)《五環(huán)外》報(bào)道，快手服飾類目，白牌和品牌的占比可能高達(dá)9：1。

曾在5月登頂快手帶貨榜榜首、擁有7000萬(wàn)粉絲的快手頭部主播二驢夫婦，就是其一，其因帶貨山寨朵唯手機(jī)而惹怒用戶。

根據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“驢嫂平榮”4月25日-5月24日期間2次帶貨朵唯12Pro，預(yù)估銷(xiāo)量2.51萬(wàn)臺(tái)，預(yù)估銷(xiāo)售額2262.25萬(wàn)元。二驢夫婦涉及到的山寨手機(jī)不僅僅有朵唯，還有索愛(ài)、酷比、天語(yǔ)、糖果、守護(hù)寶等，累計(jì)銷(xiāo)量近45萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額接近4.5億元。

一方面反映出在二驢直播間購(gòu)買(mǎi)山寨機(jī)的快手用戶，對(duì)品牌認(rèn)知不敏感，對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)力有效；另一方面，這次事件也反映出快手的山寨之殤——連頭部主播都在帶貨山寨品牌。

隨后，快手提出“假一賠九”的賠償方案，其中3倍來(lái)自主播，3倍來(lái)自品牌方和商家，3倍來(lái)自快手電商。

僅朵唯一臺(tái)手機(jī)，主播、品牌方和商家及快手三方，就需要向購(gòu)買(mǎi)用戶共同賠償超2億元，但此舉更像是安撫用戶，購(gòu)買(mǎi)其他“山寨機(jī)”的快手用戶，卻沒(méi)有得到同等待遇。

快手要想發(fā)展正品電商，就必須搞定品牌資源。相比各大品牌在淘寶上、抖音上既做品牌、又做電商，既求聲量、又求銷(xiāo)量的密切關(guān)系，快手與品牌似乎要疏遠(yuǎn)很多。

《財(cái)經(jīng)故事薈》曾在在6月上旬統(tǒng)計(jì)了頭部品牌在淘快抖平臺(tái)的粉絲數(shù)量，發(fā)現(xiàn)快手平臺(tái)的品牌粉絲量普遍墊底，淘寶最高、抖音次之。

（品牌在三大平臺(tái)粉絲數(shù)，-為未開(kāi)通）

實(shí)際上，在品牌緊密度方面，除了被淘寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超，快手與抖音的差距也不小。

抖音各品類熱DOU榜中排名前三的品牌，比如手機(jī)類的華為、美妝類的嬌蘭、食品飲料類的茅臺(tái)、服飾類的阿迪達(dá)斯等品牌都尚未在快手開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。而在電器、母嬰、日化、奢侈品等品類，快手更是幾乎“全軍覆沒(méi)”。

現(xiàn)在，快手也在試圖補(bǔ)足短板，“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”曾推出了“品牌合伙人計(jì)劃”，投入千萬(wàn)級(jí)流量和千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼額度扶持品牌自播，小米、OPPO、海瀾之家等超過(guò)100個(gè)品牌報(bào)名參與，這可以看作是快手品牌的“傾巢出動(dòng)”了。

對(duì)比之下，抖音的品牌資源要豐富的多，據(jù)億歐報(bào)道，截至2021年4月6日，已有超過(guò)1000家各行各業(yè)的頭部品牌入駐抖音品牌號(hào)，這些品牌號(hào)的平均粉絲數(shù)達(dá)到58萬(wàn)。

白牌占比過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)電商收入上不去、用戶利益難以得到保障、超級(jí)大牌不愿入駐等挑戰(zhàn)，快手的電商之路，未來(lái)并不好走。

走向高端能否能讓老鐵掏錢(qián)？

為了擺脫外界對(duì)快手的土味印象，快手開(kāi)始邀請(qǐng)眾多明星入駐，加強(qiáng)與品牌合作，并發(fā)力潮流、奢侈品等時(shí)尚領(lǐng)域。

去年7月底，周杰倫獨(dú)家入駐，可以看做是是快手生態(tài)從草根轉(zhuǎn)為草根與明星共存的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如今，快手既有沈騰、陳坤等國(guó)民度較高的明星，也有楊冪、迪麗熱巴、時(shí)代少年團(tuán)等流量明星，《創(chuàng)造營(yíng)2021》的99個(gè)選手也集體加入了快手。

快手還試圖打造一系列“出圈”活動(dòng)，改變大家對(duì)快手的刻板印象：特斯拉入駐、攜手泡泡瑪特打造“潮玩星計(jì)劃”、快手吉祥物同時(shí)登上剛剛?cè)腭v的栩栩華生集團(tuán)旗下七大雜志封面、舉辦快手二手奢侈品好物節(jié)、攜手Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺(tái)進(jìn)行首次直播等等。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手頗有花錢(qián)買(mǎi)吆喝的意思，但老鐵們似乎還不怎么買(mǎi)帳。

特斯拉入駐快兩年，粉絲僅有4.5w，最近發(fā)布的10條視頻中，僅有1條點(diǎn)贊過(guò)千，5條過(guò)百，剩下都是兩位數(shù)；二手奢侈品好物節(jié)活動(dòng)成交總額突破800萬(wàn)，累計(jì)觀看人次超463萬(wàn)，活動(dòng)平均客單價(jià)高達(dá)8700元，以此測(cè)算，僅僅成交了919單左右，轉(zhuǎn)化率極為有限。

而在上述活動(dòng)主播熱度排行榜排名第一的“表王·老佛爺小煒”，目前粉絲數(shù)僅為9.8w，僅有兩場(chǎng)直播的觀看數(shù)據(jù)分別為5.4w和2.7w；LV直播累計(jì)觀看人數(shù)3864萬(wàn)，但LV品牌官方卻沒(méi)有入駐快手，而是通過(guò)潮流媒體賬號(hào)“NYLON_CHINA”進(jìn)行直播；快手616購(gòu)物節(jié)最終并沒(méi)有公布總成交額，只強(qiáng)調(diào)了活動(dòng)影響力，GMV破百萬(wàn)的直播場(chǎng)次有2439場(chǎng)，整體活動(dòng)曝光達(dá)547億次，“快手616真心夜”晚會(huì)臺(tái)網(wǎng)累計(jì)觀看人次達(dá)2.36億。

比起成交額，快手更想證明快手不再是只適合低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的平臺(tái)，老鐵們的購(gòu)買(mǎi)力或許還有很大的挖掘空間。

但老鐵可能并不符合快手的期待。同為短視頻平臺(tái)，快手和抖音走的是截然不同的信息分發(fā)邏輯。發(fā)展初期，抖音重運(yùn)營(yíng)，更重公域流量，千人千面的算法讓大家看到的內(nèi)容有所不同；快手弱運(yùn)營(yíng)，社區(qū)屬性更強(qiáng)，私域流量有著相當(dāng)?shù)谋戎?，主播與用戶的連接更強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的普惠化。

這兩種模式并無(wú)優(yōu)劣之分，但卻可能影響到不同的帶貨邏輯。

抖音有直播熱榜，可以給頭部主播直接引流；淘寶的直播熱榜和互動(dòng)也做的很清晰；快手的熱榜不僅看不到觀看量，點(diǎn)進(jìn)去還有可能是只有幾十位觀眾的小主播，這可能與快手要“捧”腰尾部主播的戰(zhàn)略有關(guān)。

抖音自播品牌中，粉絲量和銷(xiāo)售量并不明顯相關(guān)，很多粉絲量更大的品牌在銷(xiāo)售方面不及粉絲量更少的品牌。據(jù)“五環(huán)外”報(bào)道，抖音內(nèi)部人士透露，抖音粉絲帶貨基本上只占到10%左右，而快手直播帶貨中，粉絲占比占到40%左右。

也就是說(shuō)，抖音帶貨重在貨，快手則更看人，為了將忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)力，快手要賣(mài)貨就要“捧”主播。

只是，自下而上的升維并不容易，同為從五環(huán)外起家的拼多多，雖然也砸下很多個(gè)“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行品牌升級(jí)，但目前在品牌升級(jí)上依然任重道遠(yuǎn)。今年5月10日，拼多多將品牌商品銷(xiāo)售額（GMV）占比列入了今年工作重點(diǎn)。

但拼多多和快手又有著本質(zhì)區(qū)別，拼多多賣(mài)的是商品，快手賣(mài)的是內(nèi)容。用戶打開(kāi)拼多多就是消費(fèi)，打開(kāi)快手則可以“白嫖”，除非內(nèi)容與商品有著高度契合性。

成于老鐵，又困于老鐵，草根氣質(zhì)的“老鐵”和主播，曾是快手的基本盤(pán)，也為快手創(chuàng)造過(guò)很多奇跡，比如高額的打賞，現(xiàn)在，做起“陽(yáng)春白雪”夢(mèng)，想做“上流人”的快手，對(duì)“高大上”的平臺(tái)人設(shè)越來(lái)越饑渴，告別五環(huán)外，沖擊一二線的升維之戰(zhàn)，何時(shí)能夠如愿以償，還是未知數(shù)。（蔣奕蒙對(duì)本文亦有幫助）

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