采寫(xiě)/任帥
多數(shù)人看到了帶貨主播的光鮮，少有人了解這個(gè)行業(yè)到底有多內(nèi)卷——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)已經(jīng)累計(jì)超過(guò)了1.3億個(gè)，這是千萬(wàn)里挑一的殘酷游戲，永遠(yuǎn)不會(huì)有躺贏，也不允許躺平，跳起來(lái)去戰(zhàn)斗，才有可能打破內(nèi)卷之籠，這是95后主播蛋蛋的出頭之道。
八十億是什么概念？它可以是去年25萬(wàn)普通國(guó)民人均可支配收入的總和，可以是“宇宙曹縣”五分之一的GDP，也可以是一名24歲女孩一年的直播帶貨銷售額——蛋蛋，中文名楊潤(rùn)心，快手粉絲3300萬(wàn)+，2020年帶貨銷售額逼近80億。
過(guò)去這一年，疫情的沖擊反而促進(jìn)了直播電商的繁榮，持續(xù)增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)群體，不斷走高的帶貨記錄，造就了一批知名帶貨主播，包括薇婭、李佳琦、辛巴……而蛋蛋，是全網(wǎng)頭部主播中唯一的95后。
累到吸氧，“我在公司出了名的不睡覺(jué)”
17點(diǎn)55分，辛選直播基地，距離6月11日女生節(jié)直播開(kāi)場(chǎng)還有5分鐘，直播間安靜下來(lái)。三臺(tái)強(qiáng)效補(bǔ)光燈的照射下，蛋蛋一邊補(bǔ)妝，一邊叮囑團(tuán)隊(duì)人員開(kāi)場(chǎng)之后如何站位。
18點(diǎn)整，助手開(kāi)始報(bào)幕，“姐妹們要做自己的女王……讓我們歡迎蛋蛋”。
報(bào)幕結(jié)束，蛋蛋登場(chǎng)，一瞬間，上千平米的直播基地塞滿了她的聲音，壓過(guò)了5個(gè)在喊“上架”的運(yùn)營(yíng)人員。
“要眼影，眼影拿過(guò)來(lái)…背心一會(huì)上…給不給力今天？！”
如同高速運(yùn)轉(zhuǎn)的CPU，從評(píng)論里捕捉需求，處理信息，給出指令，作出反饋，持續(xù)8個(gè)小時(shí)的直播中，她一直緊盯著前方的屏幕，那里滾動(dòng)呈現(xiàn)著直播效果和觀眾留言。
圖為蛋蛋女生節(jié)專場(chǎng)正在直播帶貨
“這個(gè)賊好...... 這個(gè)面膜，做完臉像剝了殼的雞蛋一樣嫩……這個(gè)夾板，燙的頭發(fā)超直?！?/p>
她充滿畫(huà)面感的描述，加上東北人與生俱來(lái)的氛圍感，再搭配上贈(zèng)品砸在桌子上的“砰砰砰”聲，一瞬間，我的腎上腺素開(kāi)始飆升。
那一刻我甚至相信，就是這個(gè)品牌的夾板獨(dú)創(chuàng)了燙發(fā)的功能，就是這款面膜才有最好的美容功能。
主播之外，她身兼多職——一把小樣一字排開(kāi)，拿著計(jì)算器計(jì)算產(chǎn)品折扣，仿佛閨蜜一般為用戶精打細(xì)算，同時(shí)不斷提醒“產(chǎn)品上架了”，“還有1萬(wàn)份”，“2000份”，“沒(méi)有了”。
那一刻，身為鋼鐵直男的我，腦子似乎成為了她的“托兒”，也忍不住下了單。
22點(diǎn)45分，高強(qiáng)度的直播帶貨已經(jīng)進(jìn)行了4個(gè)多小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)只有蛋蛋一人仍然保持著興奮。身旁的助理已經(jīng)癱坐在直播鏡頭外的椅子上。
蛋蛋不時(shí)在旁提醒她“你精神點(diǎn)，行嗎？”
當(dāng)助理出鏡配合化妝師介紹某款氣墊產(chǎn)品時(shí)，消失在鏡頭之外的蛋蛋，趕緊抽空對(duì)著氧氣瓶吸氧，“我有點(diǎn)喘不上來(lái)氣”，她聲音透露著些許虛弱。
很少有人知道，帶貨主播的語(yǔ)速基本上是普通人的兩倍，這意味著他們要消耗更多的氧氣和體力。
在經(jīng)歷短暫的休整過(guò)后，回到直播間的蛋蛋，瞬間滿血復(fù)活。
凌晨1點(diǎn)50分，直播結(jié)束，直播間重回空寂，讓剛剛那場(chǎng)顱內(nèi)狂歡帶來(lái)的興奮感，顯得不那么真實(shí)。
但蛋蛋仍舊沒(méi)有松懈下來(lái)，她開(kāi)始和身邊的工作人員進(jìn)行復(fù)盤(pán)。
2019年剛開(kāi)始直播時(shí)，她下播的第一句話是“今天賣了多少錢(qián)，我的運(yùn)營(yíng)成本多少錢(qián)，粉絲漲了多少”。兩年后的今天，錢(qián)已經(jīng)沒(méi)那么重要了，用戶體驗(yàn)才是她最在乎的。
“我下播第一時(shí)間先看評(píng)論再看私信，看產(chǎn)品出現(xiàn)了哪些問(wèn)題，庫(kù)存夠不夠，售后有沒(méi)有做到位，不只是我，我領(lǐng)著我團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人，細(xì)化到每一個(gè)產(chǎn)品上。至于銷量多少，那是我以及辛選團(tuán)隊(duì)選品以及品控能力的證明。”她想得很清楚。
圖為蛋蛋正在進(jìn)行復(fù)盤(pán)
當(dāng)天復(fù)盤(pán)的主要問(wèn)題是一款作為福利的吊帶（1000件）沒(méi)有樣品，也沒(méi)法上架。原因是運(yùn)營(yíng)人員沒(méi)經(jīng)她過(guò)目，就把這款產(chǎn)品放在了預(yù)告中，一直到直播結(jié)束，粉絲也沒(méi)看到這款產(chǎn)品，紛紛在直播間里詢問(wèn)，而蛋蛋只能向粉絲道歉求饒，并允諾在下場(chǎng)直播中增加到2000件，才安撫住了粉絲。
像這樣高強(qiáng)度的直播只是618期間的開(kāi)場(chǎng)，后面她還有兩場(chǎng)直播。
“以前我基本上一周播一場(chǎng)，一場(chǎng)大概12個(gè)小時(shí)，我會(huì)用6天時(shí)間去準(zhǔn)備。但618期間，基本上兩三天就會(huì)有一場(chǎng)，但我的選品已經(jīng)提前一個(gè)月完成了，我在公司出了名的不睡覺(jué)?！钡暗坝悬c(diǎn)疲憊，但絲毫不敢懈怠。
她知道女孩想要什么
成為主播之前的蛋蛋，就是一名普通的東北女孩。
2015年，長(zhǎng)春師范大學(xué)讀大三的法語(yǔ)專業(yè)學(xué)生楊潤(rùn)心（蛋蛋）擔(dān)任學(xué)校公關(guān)禮儀協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，因?yàn)殒玫拿嫒莺蜁r(shí)尚的穿搭，成為了大學(xué)校園的潮流icon。很多學(xué)妹向她請(qǐng)教搭配技巧和剁手攻略，還有學(xué)妹建議“你開(kāi)店賣衣服吧，我們一定買(mǎi)。”
當(dāng)時(shí)，微商正在朋友圈中流行，頗有生意頭腦的楊潤(rùn)心萌生了開(kāi)微店的想法。
適逢人在北京的姐姐從事貿(mào)易行業(yè)，在姐姐支持下，楊潤(rùn)心拿著2000塊錢(qián)開(kāi)了微店，并從姐姐手里拿了一批褲子開(kāi)始銷售。
事實(shí)證明，楊潤(rùn)心眼光不錯(cuò)，在利用朋友圈以及微博宣傳后，幾十條褲子被一掃而光。
隨后，楊潤(rùn)心又進(jìn)了一批“熱力褲”，后者也成為了風(fēng)靡校園的時(shí)尚大爆品，創(chuàng)下一周銷售2000多條的記錄。
生意如火如荼，但楊潤(rùn)心覺(jué)得微店受眾還是過(guò)于狹隘。于是，她又開(kāi)了自己的淘寶店，“既能賺錢(qián)又能做自己喜歡的事兒，這是我當(dāng)時(shí)最中意的選擇?！?/p>
可觀的收入讓楊潤(rùn)心斷了去國(guó)外留學(xué)的想法。不過(guò)，她也意識(shí)到單打獨(dú)斗難有成就，她需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)助力。
2016年7月，剛剛畢業(yè)一個(gè)月，楊潤(rùn)心離開(kāi)長(zhǎng)春去了電商大本營(yíng)杭州。
在杭州，她開(kāi)始接觸服飾供應(yīng)鏈，最多的時(shí)候開(kāi)了6家淘寶店。生意很順利，但也很辛苦。團(tuán)隊(duì)工作人員大部分都是客服，沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)。上架、拍照、P圖……都是她一個(gè)人來(lái)，她對(duì)款式和質(zhì)量還非常挑剔，翻來(lái)覆去的挑選、試穿，因?yàn)椤拔屹u的不僅是衣服，還是搭配方案。”
圖為蛋蛋的日常服飾搭配
淘寶店的火爆，卻逐漸凸顯了供應(yīng)鏈的短板，97年的女孩終究敵不過(guò)生意場(chǎng)上的“潛規(guī)則”。有一次，楊潤(rùn)心和廠商簽訂了合同，7天之內(nèi)出貨，但是這批產(chǎn)品最終拖延了17天。還有廠家私下把她的設(shè)計(jì)賣給了其他品牌。
她決心開(kāi)服裝廠自己做老板，一是自己做供應(yīng)鏈可以最大限度壓縮成本；二是不愿意再受上游服裝廠商的欺負(fù)?！?/strong>
2018年初，楊潤(rùn)心在廣州開(kāi)設(shè)了服裝廠，但廠長(zhǎng)的位子她給了別人，“我畢竟是個(gè)小女孩，我管不了太多東西”，蛋蛋解釋道。
從時(shí)尚潮流捕捉、到款式設(shè)計(jì)和產(chǎn)品落地，楊潤(rùn)心對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)吹毛求疵，躬身操勞也獲得了可觀回報(bào)，淘寶店運(yùn)營(yíng)成本大幅度下降，連杭州的檔口都來(lái)找她拿貨。
這次服裝廠的經(jīng)歷，讓楊潤(rùn)心深刻意識(shí)到了供應(yīng)鏈的威力?！爸挥心愕墓?yīng)鏈足夠強(qiáng)大，你才能最大化壓縮成本，才能讓用戶花最少的錢(qián)買(mǎi)到最好的東西?！?/strong>
也是在廣州，蛋蛋首次接觸到了直播電商。
2019年，廣州成立多個(gè)直播電商基地，勵(lì)志打造直播電商之都和直播帶貨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；同一年，快手開(kāi)始涌向產(chǎn)業(yè)帶，這意味著政府和平臺(tái)共同打造了培養(yǎng)孵化電商主播的大舞臺(tái)，直播平臺(tái)與后端供應(yīng)鏈也得以實(shí)現(xiàn)直聯(lián)。
湊齊了天時(shí)地利人和，到了2019年下半年，蛋蛋意識(shí)到“直播電商的春天要來(lái)了”。
1.3億個(gè)主播紅海里，如何讓用戶看到我
主播就位，直播開(kāi)場(chǎng)。
此時(shí)是2019年7月，快手的直播電商業(yè)務(wù)逐漸走向成熟，剛剛過(guò)去的618專場(chǎng)，辛巴帶貨額高達(dá)2.6億，“我靠，竟然能賣這么多，這就是對(duì)辛巴直播帶貨的第一印象?！彼f(shuō)。
但是，第一次站在直播鏡頭前的蛋蛋，可沒(méi)有偶像辛巴那般淡然自若，粉絲的彈幕讓平時(shí)善談的她連連語(yǔ)塞，幾個(gè)小時(shí)的直播全程懵。
好在年輕人更容易接受新事物，在經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的歷練之后，蛋蛋在服飾帶貨領(lǐng)域逐漸嶄露頭角。“我當(dāng)時(shí)一場(chǎng)直播大概能賣幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的貨，這對(duì)一個(gè)小女孩來(lái)說(shuō)非常不錯(cuò)了?！?/p>
經(jīng)歷過(guò)最初的成就感和新鮮感之后，蛋蛋逐漸發(fā)現(xiàn)自己陷入了困境。生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、銷售、售后自己一手抓，精力過(guò)于分散，反而成為了業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。
當(dāng)時(shí)父親身體不好，她又是家里的獨(dú)生女，家人并不支持她孤身一人做廣漂。打拼了4年的蛋蛋，一時(shí)陷入了自我懷疑，她開(kāi)始考慮如何打開(kāi)限制自己起跳的枷鎖。
恰逢此時(shí)，快手電商N(yùn)O.1的辛選開(kāi)始招人，蛋蛋本身就對(duì)辛有志的專業(yè)精神、供應(yīng)鏈理念、經(jīng)營(yíng)模式非常認(rèn)可，她意識(shí)到這是一個(gè)不該錯(cuò)過(guò)的良機(jī)。
圖為辛選主播合影，趙夢(mèng)澈（左一）蛋蛋（右二）
為了讓辛選注意到自己，那段時(shí)間，她每天從早上開(kāi)播，一直播到后半夜，13個(gè)小時(shí)，14個(gè)小時(shí)……“就想著什么時(shí)候帶貨銷售額能突破100萬(wàn)，上一次快手帶貨榜單，讓辛巴在快手帶貨榜單趕緊看到我?！?/strong>
這位97年女孩運(yùn)氣不算太差，辛巴真的注意到了她，當(dāng)年9月，辛選向她發(fā)出了邀請(qǐng)。
辛巴看見(jiàn)她第一面就說(shuō)，“這姑娘嘴皮子可以，明年能帶20個(gè)億”。但這一次，辛巴走眼了——第二年，這個(gè)小姑娘的帶貨額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止20億，而是翻了四番，逼近80億。
能在偶像身邊學(xué)習(xí)，蛋蛋很興奮。
進(jìn)入公司第一個(gè)月，辛巴親自帶著蛋蛋選品，給她一一拆解選品背后的邏輯，幫她練就火眼金睛，避免踩坑中套。
一塊手表擺在了面前，渠道商開(kāi)始夸夸其談工廠資質(zhì)。但辛巴看了一眼，就皺起了眉毛，“啥錢(qián)都敢掙啊?！?/p>
渠道商支支吾吾聲稱自己有授權(quán)。但辛巴毫不客氣，直接懟了過(guò)去，“這塊表是假的，拿貨價(jià)也就400到600元之間?！?/p>
在懂行的辛巴面前，打算摸魚(yú)的渠道商狼狽不堪地閉上了嘴。
圖為蛋蛋跟隨在辛巴身后學(xué)習(xí)選品
蛋蛋進(jìn)入辛選一個(gè)月的下午兩點(diǎn)，辛巴突然告訴她“下午6點(diǎn)開(kāi)直播”。
“這可能是師父對(duì)我的一個(gè)測(cè)試，想看看我最近的學(xué)習(xí)成果，但是我賬號(hào)和后臺(tái)什么都沒(méi)有，我也不了解產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)整個(gè)人都蒙了?！钡暗盎貞洝?/p>
后來(lái)，辛巴把自己團(tuán)隊(duì)里的資深運(yùn)營(yíng)給了她。對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)通常被稱為“神獸”,就像《西游記》中神仙出場(chǎng)戰(zhàn)斗總是騎著坐騎一樣。
下午4點(diǎn)半，運(yùn)營(yíng)開(kāi)始在她的賬號(hào)下掛車，審產(chǎn)品，5點(diǎn)開(kāi)始和蛋蛋核對(duì)產(chǎn)品，6點(diǎn)直播開(kāi)始，面對(duì)200萬(wàn)粉絲，蛋蛋開(kāi)始叫賣直播間最難賣的派克服、羽絨服和皮草。
皮草客單價(jià)高，大多數(shù)主播不敢碰。這時(shí)候，辛選供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)就凸顯了——辛選通過(guò)直播電商C2M定制化供應(yīng)鏈賦能產(chǎn)業(yè)，皮草這種高奢單品也能變成極具性價(jià)比的好貨。
這場(chǎng)直播，蛋蛋一舉帶貨2700萬(wàn)元。
以前面對(duì)“100萬(wàn)小目標(biāo)都覺(jué)得遙不可及，如今來(lái)到辛選，首次帶貨業(yè)績(jī)居然翻了幾十倍“，她下播之后腦子里只有三個(gè)字“憑啥呀”。
這場(chǎng)直播之后，她清楚了自己身后有多大的能量，也明白了粉絲的力量，“我?guī)煾感涟偷姆劢z大多數(shù)都是非常精準(zhǔn)的購(gòu)物粉，復(fù)購(gòu)率非常高?！?/p>
隨后而至的2019年雙11，三場(chǎng)直播蛋蛋賣了8800萬(wàn)。
不敢躺平，我不想讓用戶覺(jué)得我不專業(yè)
銷售額持續(xù)走高，粉絲數(shù)迅猛增長(zhǎng)。
2020年5月23日，蛋蛋的快手粉絲突破1000萬(wàn)，10月6日，粉絲突破1800萬(wàn)，10月7日一天就漲粉200萬(wàn)，因?yàn)楫?dāng)天是她加入辛選一周年，那場(chǎng)活動(dòng)在快手聲勢(shì)浩大，吸引了不少新粉前來(lái)圍觀。
10月7日當(dāng)晚，根據(jù)壁虎看看的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蛋蛋直播間的GMV成交金額超過(guò)6.5億。
到現(xiàn)在，蛋蛋的粉絲已經(jīng)超過(guò)3300萬(wàn)。
伴隨著流量變大，是加倍的小心?！白?、最高級(jí)、全網(wǎng)最低......這些違反《廣告法》的詞是不能講的。沒(méi)有美白特證的不能講美白，沒(méi)有防曬特證的不能講防曬。”蛋蛋很謹(jǐn)慎。
納入考量的不止是這些敏感詞匯與主播話術(shù)，她也要對(duì)用戶體驗(yàn)豎起敏感的神經(jīng)。
比如，她沒(méi)有結(jié)婚，也沒(méi)有孩子，從身份屬性來(lái)說(shuō)，她難以獲得寶媽群體的認(rèn)同。為了打消她們的顧慮，蛋蛋不止在選品上更加嚴(yán)苛，在創(chuàng)造使用場(chǎng)景上更是力求真實(shí)。
一款國(guó)產(chǎn)紙尿褲，進(jìn)直播間之前，她會(huì)讓品控拍攝從進(jìn)料到出廠所有流程的照片，然后再一對(duì)一向她匯報(bào)，包括原材料，進(jìn)口材料的過(guò)關(guān)清單等等。
品牌商也要當(dāng)面向她闡釋產(chǎn)品好在哪兒，吸水珠的功能性有多強(qiáng)等等。
在直播間，她會(huì)直面同步在線的幾十萬(wàn)粉絲，用遠(yuǎn)超小孩子尿量的水量做測(cè)試——小孩子尿量一般是50—80ml，她會(huì)用120-150ml的水量測(cè)試，五秒鐘吸收之后，直接拿紙一拍，沒(méi)有絲毫水漬才算過(guò)了第一關(guān)。
后續(xù)測(cè)試則顯得有些暴力，蛋蛋咔咔剪開(kāi)紙尿褲，放入燒杯，然后往燒杯里倒入120ml清水，燒杯翻過(guò)來(lái)，滴水不墜才算合格。
圖為蛋蛋正在直播間測(cè)試紙尿褲產(chǎn)品
最終，這款國(guó)產(chǎn)紙尿褲在蛋蛋直播間單場(chǎng)創(chuàng)下30萬(wàn)單的銷售記錄。
“我連對(duì)象都沒(méi)有，她們能這么信任我，能把自己寶寶的生活和成長(zhǎng)交給辛選，我特別感激，我正在猛攻母嬰方面的知識(shí)，準(zhǔn)備考高級(jí)育嬰師，我不想讓辛選用戶覺(jué)得我不專業(yè)?！钡暗罢f(shuō)。
她也不敢再直播間隨意開(kāi)玩笑了。
作為東北女孩的她本來(lái)脾氣挺沖，直播這兩年她收斂了不少，“有脾氣，我就盡量忍著點(diǎn)。直播間叔叔阿姨拿我當(dāng)小朋友一樣，他們說(shuō)我開(kāi)心就好。但是直播間也有弟弟妹妹們，我在直播間要傳遞正能量，告訴他們要理智消費(fèi)，包括我?guī)煾肝覀円恢痹谡f(shuō)‘需要的買(mǎi)，不需要的不買(mǎi)’，我要對(duì)我說(shuō)的話負(fù)責(zé)?！?/p>
如今，蛋蛋的知名度越來(lái)越高。直播帶貨對(duì)她來(lái)說(shuō)，不僅僅是一場(chǎng)GMV不斷突破的數(shù)字游戲。
她更希望粉絲在她的直播間能夠改善生活，讓他們得以平價(jià)享受到相對(duì)高端的產(chǎn)品和服務(wù)。
接下來(lái)的半年，賦能產(chǎn)業(yè)帶，助力國(guó)貨將會(huì)是她工作的重點(diǎn)。
從普通大學(xué)畢業(yè)生到3300萬(wàn)粉絲的95后直播帶貨小天后，通過(guò)快手電商直播以及辛選的助力，蛋蛋走向了更大的世界，踏上風(fēng)口，她迎來(lái)了自己的大時(shí)代。
我問(wèn)她，有沒(méi)有考慮過(guò)直播風(fēng)口不在，你將會(huì)何去何從？蛋蛋脫口而出，“只要辛選在，我的粉絲在，我就會(huì)一直在?！?/strong>
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