采寫(xiě)／多餌

編／陳紀(jì)英

零售界一年一度的618年中“大考“落下帷幕，各大零售企業(yè)和電商平臺(tái)的榜單層出不窮。比起榜單上的數(shù)字，618這個(gè)“舊瓶子”怎么玩出新花樣？如何留住前浪的同時(shí)，吸引后浪？應(yīng)該是618之后零售平臺(tái)更需要面對(duì)和解決的事兒。

以上一系列問(wèn)題，對(duì)于零售“老炮”國(guó)美來(lái)說(shuō)，卻似乎都不是事兒。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)美留給大家的印象都是“鋼鐵直男”。進(jìn)入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的國(guó)美，頻頻舊貌煥新顏：開(kāi)創(chuàng)“知識(shí)型內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景”兼具的國(guó)美式直播、實(shí)現(xiàn)門(mén)店上云推動(dòng)線上線下一體化、上線“真快樂(lè)”APP開(kāi)啟娛樂(lè)化零售新布局、打響“真低價(jià)”持久戰(zhàn)......

一系列動(dòng)作背后，我們可以看到，國(guó)美的內(nèi)核越來(lái)越沉穩(wěn)，外表卻越來(lái)越年輕。那么，這次618，國(guó)美又是靠什么新玩法出奇制勝？之后，又將靠什么優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)行業(yè)新發(fā)展？讓我們一探究竟。

以?shī)蕵?lè)化為起點(diǎn)，引領(lǐng)行業(yè)新玩法

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)千人千面的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，但其中仍有超過(guò)60%的群體表示希望把錢(qián)花在刀刃上。比如“精明買(mǎi)家”群體追求最高性價(jià)比，“奮斗青年”群體追求低價(jià)和省錢(qián)。

所以，低價(jià)仍是618最內(nèi)核的玩法，同樣也是國(guó)美“真快樂(lè)”APP最硬核的標(biāo)簽。

本次“618”期間，“真快樂(lè)”的真低價(jià)肉眼可見(jiàn)?；顒?dòng)力度遠(yuǎn)超此前的五一和520大促，讓利周期近20天，商品覆蓋全品類(lèi)。更有“萬(wàn)券齊發(fā)”、“618開(kāi)門(mén)紅”、“百億真選津貼”、“超級(jí)秒殺日”、“超級(jí)品牌聯(lián)盟”等一系列低價(jià)活動(dòng)。其中最值得關(guān)注的是“新人專(zhuān)享1元購(gòu)”，主打低價(jià)爆款，新用戶只需1元就能包郵到家。

隨著我國(guó)2.6億Z世代人群逐漸成為消費(fèi)主力，整體消費(fèi)呈現(xiàn)出興趣化、娛樂(lè)化、社交化的趨勢(shì)。關(guān)注低價(jià)的同時(shí)，新一代年輕人更期待有趣、好玩的購(gòu)物體驗(yàn)。

基于此，618期間，“真快樂(lè)”打破行業(yè)常規(guī)大促套路，延續(xù)娛樂(lè)化新打法。

線下，在北京、成都、西安等多個(gè)城市開(kāi)啟“快樂(lè)ZAO城”市集活動(dòng)，以精彩的樂(lè)隊(duì)、舞蹈表演，以及“美食”、“ 顏值”、“ 交換”、“直播”、“潮玩”、“ 快樂(lè)”、“品牌”等多個(gè)極具特色的沉浸式體驗(yàn)空間，引爆消費(fèi)者打卡熱情，帶領(lǐng)消費(fèi)者全城開(kāi)ZAO。

線上“真快樂(lè)”APP同步ZAO動(dòng)開(kāi)啟“快樂(lè)小虎機(jī)”、“ZAO動(dòng)團(tuán)抽大獎(jiǎng)”、抽盲盒、紅包雨、明星互動(dòng)等一系列娛樂(lè)化玩法，將線下娛樂(lè)氛圍帶到線上，為消費(fèi)者帶來(lái)全方位的快樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)。

在“真低價(jià)”暴擊及娛樂(lè)化玩法加持下，618期間，國(guó)美“真快樂(lè)”全網(wǎng)DAU同比增長(zhǎng)189.11%；全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比2020年增長(zhǎng)114.32%。

從五一首次推出“真低價(jià)”持久戰(zhàn)以來(lái)，“真快樂(lè)”幾次大戰(zhàn)均告捷，這充分說(shuō)明了其“真低價(jià)”+“娛樂(lè)化”策略的可行有效。以往，國(guó)美吸引的更多是“前浪”群體，但隨著娛樂(lè)化戰(zhàn)略的開(kāi)啟，國(guó)美“真快樂(lè)”以年輕化的姿態(tài)迎來(lái)了更多“后浪”的關(guān)注。

年輕人想“躺平”，國(guó)美“真快樂(lè)“便通過(guò)無(wú)套路的“真低價(jià)”和有趣味的“娛樂(lè)化”讓他們“躺贏”。

以供應(yīng)鏈為支點(diǎn)，撬動(dòng)零售新市場(chǎng)

市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，企業(yè)需要不斷重新審視自身和行業(yè)，革新求變，合作共建，方能長(zhǎng)久不敗。

日前，貝恩公司發(fā)布了《2021年中國(guó)零售十大關(guān)鍵趨勢(shì)》，報(bào)告顯示，2021年中國(guó)零售行業(yè)線上線下的合作和能力共享將會(huì)更加緊密，同時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒋呱杀靖汀⑿矢叩牧闶鄯?wù)模式或新業(yè)態(tài)。

國(guó)美的發(fā)展策略與這一趨勢(shì)不謀而合。

進(jìn)入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段以來(lái)，國(guó)美著力打造線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)六大平臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)線上線下相互賦能以及和品牌商、合作伙伴相互賦能，成功構(gòu)建起了零售生態(tài)閉環(huán)。

而整個(gè)生態(tài)閉環(huán)的基礎(chǔ)正是國(guó)美深耕34年的供應(yīng)鏈。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)美與格力、海爾、TCL、華為、格蘭仕等大牌家電生產(chǎn)商長(zhǎng)期保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，直接對(duì)接，可實(shí)現(xiàn)廠家直銷(xiāo)去溢價(jià)。此外借助共享共建平臺(tái)，廠家與國(guó)美的會(huì)員打通、積分能夠互換、數(shù)據(jù)可以共享，入駐的商家都能擁有自己的線上平臺(tái)，原有的資金和人員投入大大縮減。以此，國(guó)美真正實(shí)現(xiàn)了在源頭減少成本，確?！闭娴蛢r(jià)”。同時(shí)，以家電自營(yíng)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，國(guó)美不斷向外拓展，打造全品類(lèi)供應(yīng)鏈平臺(tái)，進(jìn)一步拓展品類(lèi)、拓寬用戶群體，目前已實(shí)現(xiàn)SKU數(shù)突破50萬(wàn)的“小目標(biāo)”。

真低價(jià)只是開(kāi)始，持久戰(zhàn)才是王道。對(duì)于以往的零售行業(yè)和電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)不可持久，只是短暫的營(yíng)銷(xiāo)策略和一時(shí)的宣傳噱頭。而國(guó)美通過(guò)以供應(yīng)鏈做輸出，多方賦能，實(shí)現(xiàn)拓品增源，降本增效，讓真低價(jià)無(wú)負(fù)擔(dān)，可持久。

同時(shí)，通過(guò)構(gòu)建六大平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，國(guó)美從此前單純的家電供應(yīng)商逐步發(fā)展成為美好生活服務(wù)商，有力撬動(dòng)了零售新市場(chǎng)，并推動(dòng)多方共贏，重塑未來(lái)零售業(yè)新格局、新未來(lái)。

以用戶痛點(diǎn)為錨點(diǎn)，打造國(guó)美新品牌

早在成立之初，國(guó)美便瞄準(zhǔn)了“家電高價(jià)”的痛點(diǎn)，提出“薄利多銷(xiāo)，服務(wù)優(yōu)先”的經(jīng)營(yíng)理念，逐步打破家電市場(chǎng)被壟斷的格局。“買(mǎi)電器上國(guó)美”六個(gè)字深深烙在了幾代中國(guó)消費(fèi)者的心里，國(guó)美也成了低價(jià)的代名詞。

隨著零售行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品為王、流量為王逐步過(guò)渡到了用戶為王。如何留住更多用戶，增大現(xiàn)有用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度成了各家思考的主要問(wèn)題。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》顯示，中國(guó)零售企業(yè)平臺(tái)獲客成本逐步攀升，企業(yè)經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)承壓，關(guān)注用戶需求勢(shì)在必行。同時(shí)流量紅利增長(zhǎng)受限，存量運(yùn)營(yíng)日趨重要，零售企業(yè)主應(yīng)深度挖掘用戶全生命周期價(jià)值。

對(duì)于這一點(diǎn)，國(guó)美早有意識(shí)并已提早布局。

縱觀國(guó)美的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，可以概括為：哪里有用戶痛點(diǎn)，哪里就有國(guó)美。針對(duì)“選什么”和“怎么選”痛點(diǎn)，國(guó)美專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“GM標(biāo)準(zhǔn)+N”的嚴(yán)選商家高標(biāo)準(zhǔn)，在直擊底價(jià)的同時(shí)，借助線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)力量，推出8重真選標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)層層篩選，確保給用戶提供真材實(shí)料且值得買(mǎi)的好產(chǎn)品。

針對(duì)大件配送安裝難痛點(diǎn)，推出“送裝一體”服務(wù)，之后又針對(duì)小件商品，推出“閃店送”服務(wù)；針對(duì)空調(diào)行業(yè)痛點(diǎn)，升級(jí)空調(diào)安裝“十免”服務(wù)；后來(lái)又針對(duì)家裝痛點(diǎn)，推出“打扮家”APP。

以用戶為中心，以用戶痛點(diǎn)為錨點(diǎn)，國(guó)美不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域，不斷升級(jí)服務(wù)能力，以無(wú)聲勝有聲的方式，一方面，增強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)有用戶的服務(wù)半徑以及其粘性和忠誠(chéng)度，另一方面，悄悄擴(kuò)大、增新了用戶群體，并形成用戶全生命周期的陪伴。以此，國(guó)美也完成了新品牌的不斷再造，同時(shí)為整個(gè)零售行業(yè)打造了新標(biāo)桿。

結(jié)語(yǔ)

這個(gè)618國(guó)美通過(guò)“真低價(jià)”+“娛樂(lè)化“給予用戶“躺贏”的快樂(lè)，背后是國(guó)美幾十年來(lái)絕不“躺平”的深厚積累，國(guó)美多年深耕供應(yīng)鏈、深耕用戶服務(wù)所搭建起的護(hù)城河起了作用。未來(lái)，國(guó)美將繼續(xù)以供應(yīng)鏈為支點(diǎn)，以用戶痛點(diǎn)為錨點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)變化，不斷尋找類(lèi)似“娛樂(lè)化”這樣的新起點(diǎn)，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)不斷向前。

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