采寫(xiě)／鄧小軒

編輯／陳紀(jì)英

在線(xiàn)教育經(jīng)歷過(guò)2020年的最后狂歡之后，資本入駐、打造名師、燒錢(qián)獲客“三板斧”，在監(jiān)管趨嚴(yán)下，已被連環(huán)打擊；2021年，經(jīng)歷頂格罰款、資本退潮、行業(yè)裁員、趨嚴(yán)監(jiān)管的在線(xiàn)教育走入陣痛期。資深人士張懂更是預(yù)測(cè)，“整個(gè)行業(yè)裁員人數(shù)或許高達(dá)六七萬(wàn)人”。

對(duì)此，《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪(fǎng)了數(shù)位相關(guān)人士，包括高途短期班輔導(dǎo)老師吳皖、VIPKID前員工小彬、豌豆思維員工陳夕熙、卓越教育一對(duì)一輔導(dǎo)老師曾婷、在線(xiàn)教育公司前高管張懂等等。

以上受訪(fǎng)者的任職背景，囊括了目前在線(xiàn)教育企業(yè)的主流打法：高途課堂主要瞄準(zhǔn)K12應(yīng)試教育大班課；VIPKID主營(yíng)非應(yīng)試的英語(yǔ)口語(yǔ)一對(duì)一；豌豆思維堅(jiān)守少兒思維教育，形式是4-6人的小班直播課；卓越教育主要是做K12應(yīng)試教育一對(duì)一，以及線(xiàn)下大班課。

采訪(fǎng)之后，《財(cái)經(jīng)故事薈》認(rèn)為：2021年之后的在線(xiàn)教育進(jìn)入“躺平期”，但監(jiān)管目標(biāo)，絕不是為了斷絕在線(xiàn)教育的生路，而是讓教育回歸本質(zhì)，粗暴燒錢(qián)的日子一去不返，但結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)依然存在。

燒錢(qián)大戰(zhàn)終結(jié)，轉(zhuǎn)介紹接力

“今年在線(xiàn)教育的增長(zhǎng)是個(gè)大難題”，資深教育人士張懂做出預(yù)判，“殺傷力最大的，一個(gè)是資金監(jiān)管（現(xiàn)金流），一個(gè)是限制廣告（沒(méi)增長(zhǎng)），兩招一出，基本資本就不會(huì)看好這個(gè)賽道?！?/p>

之前，LCD廣告、信息流、電視廣告贊助等都是在線(xiàn)教育的重要投放形式。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年，電梯LCD刊例投放前10位的品牌中，斑馬AI課、猿輔導(dǎo)APP分別占據(jù)第1位和第3位。

但據(jù)CTR數(shù)據(jù)，從2021年2月開(kāi)始，電梯LCD廣告投放前10大客戶(hù)中，已經(jīng)沒(méi)有了在線(xiàn)教育企業(yè)。

電梯LCD龍頭分眾傳媒在Q1業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中也表示：“Q1的線(xiàn)上教育業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)收縮至6%；Q2對(duì)來(lái)自在線(xiàn)教育行業(yè)的廣告持保守和謹(jǐn)慎的態(tài)度”。

信息流的投放是比LCD投放更重要的一個(gè)渠道，據(jù)悉，2020年信息流的預(yù)算在企業(yè)總投放中占比超過(guò)6成。

AppGrowing的統(tǒng)計(jì)顯示，2020年教育培訓(xùn)的移動(dòng)廣告數(shù)量占比為6%，位列第四，基本上是高途課堂、作業(yè)幫、斑馬AI課、有道精品課、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)六家頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；2021年第一季度，該數(shù)據(jù)占比上升至6.42%，但該份額的提高，主要依賴(lài)于職業(yè)技能培訓(xùn)廣告，K12教育廣告數(shù)占比逐月降低。

4月上半月（4月1日-4月14日），高途課堂、有道精品課、猿輔導(dǎo)三個(gè)品牌在移動(dòng)廣告平臺(tái)投放廣告數(shù)累計(jì)達(dá)到102975條；但到了5月份，前三名的品牌投放廣告數(shù)縮減至46884條。

其中，高途課堂在四月上旬原本排行第一的廣告投放量，驟然下降至五月份的第五。

高途在信息流投放上的財(cái)大氣粗，曾讓行業(yè)為之側(cè)目，“我之前和高途的一些人聊過(guò)，在高途課堂，哪怕是個(gè)主管，在19、20年的時(shí)候，一年都能花1~2億”，小彬向《財(cái)經(jīng)故事薈》感慨。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，2020年信息流投放占據(jù)了高途90%以上的獲客比重，今年第一季度，高途維持了去年的增長(zhǎng)策略，大量進(jìn)行市場(chǎng)投放，尤其是信息流投放，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到23億元人民幣。

但在一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，高途集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO陳向東表示，未來(lái)通過(guò)投放帶來(lái)巨大的流量增長(zhǎng)不再適用于教培行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的重心將轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)上，從3月份開(kāi)始逐漸減少信息流投入。

5月27日，高途正式向服務(wù)商發(fā)布了停止投放的通知，招商證券國(guó)際分析師預(yù)測(cè)，高途二季度銷(xiāo)售費(fèi)用將環(huán)比下降約40%，即下降至13.8億元人民幣。

小彬則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，VIPKID在2020年末就減少了信息流的投放，“早在監(jiān)管落錘之前，大家就知道信息流打法可能行不通了”。

“之前1塊錢(qián)可以投出10塊錢(qián)的效果，后來(lái)100塊錢(qián)才可以投出1塊錢(qián)的效果”，小彬分析，“原價(jià)1200元的大班課，信息流成本要到8000、9000元以上，投入回報(bào)比非常低”。

事實(shí)上，從在線(xiàn)教育企業(yè)財(cái)報(bào)中也可以一窺究竟，2017年，網(wǎng)易有道的在線(xiàn)課程人均獲客成本僅為332元，到了2020年就提高到了1286元；高途的在線(xiàn)教育課程也由2017年人均獲客成本220元提高到了1117元。

而綜藝贊助的風(fēng)潮則始于VIPKID。

“2017年投放比較大膽，我們投了幾千萬(wàn)，贊助了《爸爸去哪兒5》，開(kāi)啟了在線(xiàn)教育贊助綜藝的風(fēng)潮，當(dāng)時(shí)效果很好，VIPKID迅速和噠噠英語(yǔ)、51Talk拉開(kāi)了距離”，小彬告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

而在監(jiān)管重錘和成本高企之下，在線(xiàn)教育燒錢(qián)獲客做法徹底行不通了，多數(shù)企業(yè)開(kāi)始摸索內(nèi)生性增長(zhǎng)——轉(zhuǎn)介紹。

高途輔導(dǎo)老師吳皖告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“不準(zhǔn)投廣告就意味著不再擁有大量的客戶(hù)資源，短期班在年后不久就開(kāi)始需要拉親朋好友進(jìn)來(lái)買(mǎi)課；幾天前，長(zhǎng)期班也開(kāi)始要求發(fā)廣告讓親朋好友報(bào)名了”。

轉(zhuǎn)介紹模式整體獲客成本更低，通過(guò)轉(zhuǎn)介紹過(guò)來(lái)的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)知，信任度高，后續(xù)續(xù)費(fèi)率更高。

之前，轉(zhuǎn)介紹更多地發(fā)生在在線(xiàn)少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)上，“我是英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的，身邊不少朋友都在教育機(jī)構(gòu)任職，51Talk、掌門(mén)一對(duì)一，大家都要做轉(zhuǎn)介紹”，對(duì)此，吳皖補(bǔ)充道。

根據(jù)小彬的說(shuō)法，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)口語(yǔ)在K12階段學(xué)?？己酥姓急炔淮?，學(xué)生間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱，家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹意愿較強(qiáng)，因而少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)做轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)換效率特別高。

根據(jù)VIPKID創(chuàng)始人及CEO米雯娟在2021年初的公開(kāi)演講，2020年，VIPKID有70%以上的新增用戶(hù)，都是來(lái)自老客戶(hù)的推薦。與此同時(shí)，51Talk的轉(zhuǎn)介紹率，也在2020年達(dá)到了65%。

現(xiàn)在，轉(zhuǎn)介紹被越來(lái)越多在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)青睞。

“我們現(xiàn)在堅(jiān)定不移的通過(guò)口碑讓用戶(hù)轉(zhuǎn)介紹”，豌豆思維員工陳夕熙告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們今年贊助過(guò)《乘風(fēng)破浪的姐姐》，但這個(gè)更多是為了擦亮品牌，轉(zhuǎn)介紹依然是特別有效的方式”。

根據(jù)多知網(wǎng)報(bào)道，2020年，火花思維30萬(wàn)用戶(hù)中，轉(zhuǎn)介紹率超過(guò)85%；2020年，豌豆思維的轉(zhuǎn)介紹率，也超過(guò)85%。

轉(zhuǎn)介紹可以有效避免了教育機(jī)構(gòu)依靠廣告的無(wú)序擴(kuò)張，讓教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展更依靠口碑和實(shí)力，“大家的獲客數(shù)量都受到了限制，在同一起跑線(xiàn)了，現(xiàn)在在線(xiàn)教育進(jìn)入了慢而穩(wěn)定的階段”，張懂?dāng)喽ā?/p>

資本退潮，監(jiān)管重錘，行業(yè)裁員或達(dá)六七萬(wàn)人

最近兩日，網(wǎng)傳作業(yè)幫開(kāi)啟大裁員，不過(guò)公司聲稱(chēng)“重點(diǎn)業(yè)務(wù)仍在繼續(xù)招聘”。

5月，VIPKID釘釘全員群人數(shù)跌破7000人，去年10月其員工量超過(guò)8000+人。

5月末，陳向東在公司內(nèi)部會(huì)上透露，高途課堂將裁員30%。

目前，“猿輔導(dǎo)裁員”在脈脈上的熱度也高居不下；

“預(yù)估整個(gè)行業(yè)六七萬(wàn)人的裁員應(yīng)該是有的”，張懂告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

關(guān)于裁員的原因，張懂解釋道：“一是因?yàn)闆](méi)錢(qián)了；二是因?yàn)楣芸卦絹?lái)越嚴(yán)，所以一些業(yè)務(wù)開(kāi)不下去了，不需要那么多人，疊加資金監(jiān)管，大家得勒緊腰帶過(guò)日子”。

也就是說(shuō)，監(jiān)管趨嚴(yán)只是在線(xiàn)教育裁員的其中一個(gè)原因，資本退潮亦讓過(guò)去不差錢(qián)的在線(xiàn)教育開(kāi)始過(guò)緊日子。

在線(xiàn)教育賽道開(kāi)始變得“財(cái)大氣粗”，始于2014年。

這一年，在線(xiàn)教育融資次數(shù)從2013年的72次迅速增加至了210次，同比增長(zhǎng)達(dá)到了191.67%，隨后，在2015、2016年，在線(xiàn)教育投融資次數(shù)節(jié)節(jié)攀升，2016年增加到了歷史最高紀(jì)錄298次。

“去年好未來(lái)融了48億美金，猿輔導(dǎo)融了32億美金，作業(yè)幫融了23.5億，再算上VIPKID、高途等等，加起來(lái)超過(guò)了100億美金了，這僅僅大班課這個(gè)賽道；在互聯(lián)網(wǎng)里，有2-3家獲得那么高的融資是比較正常的，但是這個(gè)賽道，五六家都獲得了那么高的融資，這是一件很瘋狂的事”，張懂說(shuō)道。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，8大在線(xiàn)教育企業(yè)共融資超過(guò)120億美金。

但到了2021年，只有火花思維一家獲得過(guò)超1.5億元美元的融資，從今年的行業(yè)融資額，可以明顯看出資本的退潮。

VIPKID的裁員，就與資本退潮戚戚相關(guān)。

小彬告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“VIPKID一直在探究第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，所以它在2020年增加了大米網(wǎng)校、培優(yōu)課等大班課業(yè)務(wù)，但是大班課得瘋狂砸錢(qián)才能走出來(lái)，可在2020年，大米網(wǎng)校只融了8000萬(wàn)美金”。

對(duì)此，張懂也表示，“大米的受眾和VIPKID原有的受眾不重合，相當(dāng)于一個(gè)全新的業(yè)務(wù)了，當(dāng)其他公司都燒了20億美金，大米只燒8000萬(wàn)，肯定做不下去”。

2021年，VIPKID慢慢收窄業(yè)務(wù)，4月被媒體曝出，大米網(wǎng)校面臨停運(yùn)，大米網(wǎng)校名師主講團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也陸續(xù)調(diào)崗或離職。

《財(cái)經(jīng)故事薈》打開(kāi)大米網(wǎng)校官網(wǎng)，目前在售的只有一門(mén)針對(duì)初三的單詞課。

對(duì)于VIPKID裁員事件再次興起，小彬表示，“監(jiān)管與VIPKID的裁員沒(méi)有太直接的關(guān)系，本次受到關(guān)注主要是因?yàn)閯偤米苍诹孙L(fēng)口上，關(guān)注度更高了，所以就覺(jué)得格外明顯”。

但高途的業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員，與本次監(jiān)管加強(qiáng)關(guān)系較大。

根據(jù)教育部的最新意見(jiàn)，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得開(kāi)設(shè)學(xué)前兒童的學(xué)科類(lèi)直播課程，因而”去培訓(xùn)化”、“素質(zhì)教育”就是最新的關(guān)鍵詞。5月28日，高途決定收縮小早啟蒙項(xiàng)目，宣布重點(diǎn)對(duì)行政、人力、中臺(tái)等職能部門(mén)的人力進(jìn)行調(diào)整。

吳皖告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，高途的裁員情況大致屬實(shí)，且對(duì)外稱(chēng)戰(zhàn)略調(diào)整，幾日之前，其所在地區(qū)的暑期實(shí)習(xí)生，都被通知延期入職。

與之相比，非幼小教育的企業(yè)，之前也沒(méi)那么依靠融資發(fā)展的企業(yè)，反而影響沒(méi)那么大，卓越教育的線(xiàn)上一對(duì)一教師曾婷告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“裁員是沒(méi)有的，都是正常的人員流動(dòng)；在招聘方面，往常的四五月份，因?yàn)樾枨蟛淮?，都沒(méi)怎么招人，今年也一樣，不過(guò)估計(jì)過(guò)一兩周，等召開(kāi)暑期準(zhǔn)備工作會(huì)議時(shí)，或許能一窺究竟”。

而另外一些針對(duì)學(xué)前兒童學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)的公司，雖然沒(méi)有進(jìn)行業(yè)務(wù)線(xiàn)調(diào)整，也尚未傳出裁員消息，但他們悄悄將定位更改了，開(kāi)始轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育。

3月份，“小猴AI課”宣布正式更名為“小猴啟蒙”；4月上旬，斑馬APP宣布品牌升級(jí)，品牌名由“斑馬AI課”升級(jí)為“斑馬”；4月26日，火花思維旗下“小火花AI課”宣布更名為“小火花啟蒙”，表示在課程升級(jí)的基礎(chǔ)上，增加素質(zhì)教育的內(nèi)容。

雖資金退潮在前，監(jiān)管?chē)?yán)格在后，但這是一條負(fù)反饋鏈，隨著政策的參與，資本撤退的意愿更強(qiáng)。

在線(xiàn)教育躺平，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)尚存

在線(xiàn)教育還有未來(lái)嗎？

“給2021年的在線(xiàn)教育一個(gè)關(guān)鍵詞，我覺(jué)得是‘躺平’”，張懂告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“因?yàn)檎弑O(jiān)管是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它不是一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)自身能解決的問(wèn)題，之前高舉高打的燒錢(qián)模式已經(jīng)畫(huà)上句號(hào)了”。

在線(xiàn)教育的風(fēng)向標(biāo)改變，是從3月5日召開(kāi)的全國(guó)兩會(huì)開(kāi)始，“對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的突出問(wèn)題，對(duì)打著教育旗號(hào)侵害群眾利益的行為，要緊盯不放，堅(jiān)決改到位、改徹底”。

三月底，網(wǎng)上開(kāi)始流傳一份名為《關(guān)于教育部“雙減”試點(diǎn)工作座談會(huì)精神的情況》，文件中提到將減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)，校外工作聚焦“三限”，限制培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量、限時(shí)間、限價(jià)格。

隨后，多個(gè)地區(qū)發(fā)布培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告的“禁令”，提出廣告宣傳不得包含虛假內(nèi)容，不得承諾培訓(xùn)效果、規(guī)范廣告表述等。

5月21日，中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議召開(kāi)。會(huì)議指出，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)序發(fā)展，“校內(nèi)減負(fù)、校外增負(fù)”現(xiàn)象突出，要從嚴(yán)治理，嚴(yán)肅查處。

張懂表示，國(guó)家不允許出現(xiàn)教育不公平，在監(jiān)管限制下，沒(méi)有人能跑出來(lái)，只是大企業(yè)死不掉，即便活下來(lái)了，也不會(huì)有暴利的機(jī)會(huì)，小企業(yè)活得更艱難，“政策遠(yuǎn)不止這幾招，還有3-6歲禁止網(wǎng)課傳聞、暑期和周末不讓上課傳聞，殺傷力將超過(guò)很多人預(yù)期”。

雖然供給端被不斷打壓，但需求端依然旺盛。

“大部分家長(zhǎng)都是非常焦慮的，雖然現(xiàn)在政策要給學(xué)生減壓，但升學(xué)壓力一樣在，比如之前禁止招生秘考，但還是會(huì)有學(xué)校偷偷搞，所以教培需求還是很大”，談及供需問(wèn)題，曾婷告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“廣州疫情加劇了且又快到暑假了，近期來(lái)咨詢(xún)線(xiàn)上課程的家長(zhǎng)還是挺多的”。

而旺盛的需求，是政府、學(xué)校、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)之間相互扭結(jié)而來(lái)，對(duì)于供需失衡的問(wèn)題，張懂表示，改革是長(zhǎng)期的，行業(yè)一定能開(kāi)出一些新的路出來(lái)，讓在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)成為學(xué)校的一個(gè)補(bǔ)充方式。

關(guān)于躺平之后的行業(yè)發(fā)展，張懂有如下趨勢(shì)預(yù)判。

首先，升學(xué)類(lèi)教輔不會(huì)一味扼殺，張懂告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“往后校外培訓(xùn)或許會(huì)更多集中在這一塊，比如說(shuō)小升初、初升高、高升大學(xué)，這個(gè)階段的培訓(xùn)，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該是能理解能寬容的”。

“另外，素質(zhì)教育賽道或許會(huì)與學(xué)科教育協(xié)調(diào)并進(jìn)，后面大家也會(huì)知道國(guó)家想要培訓(xùn)怎么樣的人才，身體素質(zhì)和藝術(shù)培訓(xùn)，都可能是之后的發(fā)展方向”。

根據(jù)頭豹研究院預(yù)測(cè)，少兒素質(zhì)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望由2020年的2114.4億元提升至2025年的3948.5億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.14%。

小彬則看好在線(xiàn)小班課方向的機(jī)會(huì)，“私塾，就是小班課的原型，直到今天，它還是一種很好的方式，一方面他效率高，教師能兼顧所有學(xué)生；另一方面是費(fèi)用具有性?xún)r(jià)比，因?yàn)槭?-10個(gè)小朋友在學(xué)習(xí)，所以無(wú)論是一線(xiàn)二線(xiàn)，還是其他線(xiàn)城市的家長(zhǎng)，都更能接受”。

總之，在線(xiàn)教育的結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)依然存在，但整個(gè)行業(yè)的躺平也是未來(lái)常態(tài)，從做"生意"的底層思維回歸到做教育的初心——維護(hù)教育公平、降低教育成本，不越界，不讓孩子的學(xué)習(xí)和童年，成為利益的買(mǎi)單者，是教育行業(yè)的發(fā)展底線(xiàn)。（根據(jù)受訪(fǎng)者要求，受訪(fǎng)人士均為化名）

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