文／陳紀(jì)英

硬通貨的房地產(chǎn)行業(yè)，喜逢雙11大促，也能秀出“花枝招展”的靈活身段——今年雙11大促，房地產(chǎn)行業(yè)首次占到了C位。

房企齊聚雙11，是“云賣(mài)房”風(fēng)口的高潮而非起點(diǎn)，疫情期間直播賣(mài)房蔚然風(fēng)行，“身臨其境”的VR看房等技術(shù)陸續(xù)落地，頭部電商平臺(tái)加速入場(chǎng)助力等等，2020年房產(chǎn)銷(xiāo)售的數(shù)字化聚勢(shì)成潮。

經(jīng)歷過(guò)上半年的至暗時(shí)刻后，吸引全民注目的雙11，則是房地產(chǎn)企業(yè)借勢(shì)起飛、回血反彈的超級(jí)風(fēng)口。

阿里數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有近百家企業(yè)參與“好房雙11”活動(dòng)，從一二線到三四線，共推出80萬(wàn)套特價(jià)房，特價(jià)房覆蓋全國(guó)近300個(gè)城市。

頭部房企齊聚雙11主場(chǎng)，到底誰(shuí)能在這場(chǎng)新零售大戰(zhàn)中脫穎而出？

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跨界營(yíng)銷(xiāo)，碧桂園穩(wěn)居C位

金額巨大、流程繁瑣的房產(chǎn)交易，消費(fèi)者決策成本高企，相比于通常的直播帶“貨”，直播賣(mài)房，難上加難，這估計(jì)也是房產(chǎn)行業(yè)最晚入局的原因之一。

因此，直播賣(mài)房雖然風(fēng)口正興，但乘風(fēng)破浪并非易事。

碧桂園卻在這次房企雙11大戰(zhàn)中，交出了高分卷——天貓官方發(fā)布的好房雙11人氣榜中，在旗艦店銷(xiāo)售排名、旗艦店支付排名等細(xì)分類(lèi)別中，碧桂園官方旗艦店雙雙占據(jù)榜首。

英國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)家S·布里特曾提出過(guò)著名的布里特定律——“要推而廣之，先廣而告之”，點(diǎn)出了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要性。

而引爆雙11主場(chǎng)、C位出道的碧桂園，其營(yíng)銷(xiāo)高招就是強(qiáng)強(qiáng)“跨界”聯(lián)合，構(gòu)建引流獲客的最強(qiáng)磁場(chǎng)，再以覆蓋全國(guó)的優(yōu)惠樓盤(pán)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

三巨頭的聚合，是行業(yè)少有的盛況——頭部房企碧桂園+頭部電商平臺(tái)天貓+頂流衛(wèi)視湖南衛(wèi)視，成為了最強(qiáng)組合。

今年的雙11大促的首個(gè)爆點(diǎn)，就是湖南衛(wèi)視聯(lián)合天貓打造的天貓雙11開(kāi)幕直播盛典。

官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)盛典成功霸屏，混了個(gè)全民“臉熟”，斬獲收視五網(wǎng)第1名；在網(wǎng)絡(luò)上也持續(xù)刷屏，累計(jì)斬獲微博熱搜斬獲34個(gè)，綜藝話題榜第1，17個(gè)直播間觀看人數(shù)超2億，大屏穿小屏點(diǎn)贊互動(dòng)超2.5億，等等。

而今年雙11首秀的天貓好房，作為阿里重金布局的新平臺(tái)，也成為這場(chǎng)直播盛典的新看點(diǎn)和新亮點(diǎn)。

作為當(dāng)晚亮相直播間的“重磅嘉賓”，碧桂園則一鼓作氣，扛起“好房雙11，百億大補(bǔ)貼”的大旗，通過(guò)真金白銀的高額優(yōu)惠，引爆雙11房市主場(chǎng)，不僅有常規(guī)性的代金券膨脹玩法——在直播中推出11.11元購(gòu)房券最高可抵扣11萬(wàn)元，還有各種心跳大獎(jiǎng)——0.01元錦鯉抽簽最高可獲得別墅一年居住權(quán)，總裁直播間秒殺特惠好房等多重優(yōu)惠購(gòu)房福利，秒殺一口價(jià)房源最低入手價(jià)低至19.8萬(wàn)，等等。

三巨頭強(qiáng)強(qiáng)加持，引流獲客效果明顯——雙11晚會(huì)當(dāng)天的10月31日，碧桂園官方旗艦店訪客數(shù)突破8萬(wàn)人次，商品加購(gòu)人數(shù)突破1.3萬(wàn)次。

其次，在具體的直播玩法中，不同于一般的直播帶貨，品牌商家不露面，網(wǎng)紅主播撐場(chǎng)子，碧桂園也另辟蹊徑——流量明星與霸道總裁也跨界合作，前者負(fù)責(zé)引流，后者展示專(zhuān)業(yè)權(quán)威。

晚會(huì)當(dāng)天，碧桂園首席帶貨官梁曉珊空降盛典直播間，與黃曉明一問(wèn)一答，一應(yīng)一合，在宛如脫口秀的爆梗捧哏中，完成了碧桂園樓盤(pán)的輕松推介，以及優(yōu)惠讓利規(guī)則的揭幕。

其實(shí)，“總裁”直播，已經(jīng)成為碧桂園直播賣(mài)房的標(biāo)配，從10月26日到11月11日，碧桂園將分區(qū)域陸續(xù)推出11場(chǎng)直播活動(dòng)，各大區(qū)域老總屆時(shí)將坐鎮(zhèn)直播間。

流量明星和霸道總裁跨界組合背后，有什么門(mén)道？

流量明星的角色是引流聚客，碧桂園作為全國(guó)布局的頭部房企，參與雙11大促的樓盤(pán)超400個(gè)，遍及從一二線到三四線的128個(gè)城市，東南西北全覆蓋，因此，必然要吸引全網(wǎng)全國(guó)的潛在用戶(hù)關(guān)注活動(dòng)。

此外，買(mǎi)房不是買(mǎi)菜，房產(chǎn)交易金額高，直播間里毫無(wú)章法的吆喝，難以打動(dòng)理性決策的潛在購(gòu)房黨，而總裁亮相直播間，以其專(zhuān)業(yè)性權(quán)威性推介樓盤(pán)，可以最大化打消潛在購(gòu)房者的疑慮，達(dá)成最高轉(zhuǎn)化率。

因此，碧桂園在雙11好房大促兩大榜單中雙雙奪冠，并非一時(shí)運(yùn)氣的眷顧，而是勢(shì)在必得的籌謀——拿出廣覆全國(guó)、真金白銀的優(yōu)惠讓利，明星和總裁的最強(qiáng)組合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力、價(jià)格力、營(yíng)銷(xiāo)力的三劍合璧，奪冠，就不再是偶得，而是必然。

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創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的慣性和基因

雙11大促的引爆，不是碧桂園一時(shí)的靈感乍現(xiàn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為了碧桂園一以貫之的慣性和基因。

在跨界合作上，碧桂園早就引領(lǐng)了行業(yè)之先。

去年6月，碧桂園發(fā)布了自主研發(fā)的“鳳凰云”全國(guó)直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)，布局PC端產(chǎn)品，同時(shí)在騰訊平臺(tái)上線微信小程序，將找房、看房、選房、購(gòu)房等買(mǎi)房流程都匯聚“掌上”，客戶(hù)足不出戶(hù)，就能手機(jī)端一站式購(gòu)房。截至今年7月中旬，鳳凰云累計(jì)訪問(wèn)量逾4億人次，促成交易金額累計(jì)已2488億元。

一年之后，到了今年6月，碧桂園作為首家房企，又與阿里開(kāi)展了戰(zhàn)略合作，開(kāi)通碧桂園阿里房產(chǎn)官方旗艦店。

如此一來(lái)，碧桂園一肩挑兩頭，完成布局AT兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為房產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化的排頭兵。

搶得數(shù)字化先機(jī)后，碧桂園在行業(yè)最早實(shí)現(xiàn)了回血反彈，截至前8月，碧桂園實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷(xiāo)售金額3821.6億元，同比增長(zhǎng)2.91%，實(shí)現(xiàn)增速回正。

其次，碧桂園強(qiáng)勢(shì)造節(jié)開(kāi)先河。

雙11就是阿里一場(chǎng)深謀遠(yuǎn)慮的強(qiáng)勢(shì)造節(jié)，如今已經(jīng)成為全民All in的超級(jí)大促，造節(jié)的價(jià)值在于，其具備全民關(guān)注、全民參與的公眾屬性，而且一年一度，具有高度的傳承性，品牌紅利可以持續(xù)釋放。

在完成了數(shù)字平臺(tái)的搭建與對(duì)接之后，碧桂園扛起了房產(chǎn)行業(yè)“造節(jié)”的大旗。

5月5日，碧桂園推出“5愛(ài)5家直播購(gòu)房節(jié)”后，碧桂園5月實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷(xiāo)售561.1億元，同比增長(zhǎng)3.29%；

6月，碧桂園跨界阿里房產(chǎn)，借勢(shì)頭部電商流量，打造首個(gè)618淘房節(jié)，聚焦浙閩兩省19城60盤(pán)，累計(jì)在阿里上線618套房源，雙方發(fā)力全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)媒體曝光4.5億+。

不但關(guān)注度高，成交業(yè)績(jī)也相當(dāng)可喜，其中劉濤直播間璽園項(xiàng)目（浙江紹興），10秒售罄10套限量房源，15分鐘意向鎖定66套房源，直播間1200萬(wàn)+人觀看，打造了“直播賣(mài)房”的標(biāo)桿案例。

618區(qū)域試點(diǎn)成功后，碧桂園8月又啟動(dòng)了818大灣區(qū)淘房節(jié)，其他區(qū)域也積極探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

尤為值得一提的是，碧桂園的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，也有其獨(dú)特的創(chuàng)新性，618和818的兩大購(gòu)房節(jié)，都是錨定重點(diǎn)區(qū)域，集中炮火力出一孔，達(dá)成了精準(zhǔn)獲客轉(zhuǎn)化，而818繼618再續(xù)佳績(jī)，也說(shuō)明碧桂園已經(jīng)摸到了造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)道和真髓。

其三，玩轉(zhuǎn)公私兩域流量——公域流量追求引爆放大，私域流量追求精準(zhǔn)、粘性。

在碧桂園看來(lái)，直播帶貨并非一錘子買(mǎi)賣(mài)，與網(wǎng)紅KOL、流量明星、超級(jí)平臺(tái)聯(lián)手，是引爆公域流量。

但如果公私兩域沒(méi)有打通，流量穿流而過(guò)，則無(wú)法留存，必須建水池、安水管，做水桶，承接公域流量，留存、沉淀為私域流量，實(shí)現(xiàn)一次引流獲客，長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

碧桂園早已對(duì)此“駕輕就熟”，在與淘寶直播的合作中，碧桂園借助阿里億萬(wàn)級(jí)流量曝光，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)獲客，而后有效的把公域流量，轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的私域流量，目前，碧桂園的各個(gè)區(qū)域樓盤(pán)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)直播的常態(tài)化，并形成系統(tǒng)性的直播計(jì)劃。

在與騰訊的合作中，截止今年7月，碧桂園鳳凰云的月活用戶(hù)最高達(dá)到了300萬(wàn)，它們都是高粘性可運(yùn)營(yíng)的純私域流量。

搶得數(shù)字化先機(jī)，依靠創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)持續(xù)出位的碧桂園，業(yè)績(jī)上也一馬當(dāng)先，占據(jù)了行業(yè)首位。

中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布《2020年1-9月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)TOP100》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年前9月，有21家房企的銷(xiāo)售額超過(guò)千億，TOP100房企銷(xiāo)售額均值為864.6億元。綜合前9月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，20家代表房企的年度銷(xiāo)售目標(biāo)完成率均值為72%。

而在上述房企中，碧桂園以6153億元銷(xiāo)售額和6647.9萬(wàn)平銷(xiāo)售面積脫穎而出，位居前9月房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售金額榜首。

誰(shuí)能最先入場(chǎng)，誰(shuí)往往能占據(jù)主場(chǎng)，誰(shuí)能看到終局，往往誰(shuí)就能左右大局——碧桂園占據(jù)C位，是常態(tài)，是必然。

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