文／陳紀(jì)英

最近幾日，一則收購(gòu)傳聞在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了波瀾——?dú)g聚集團(tuán)旗下直播平臺(tái)YY，正打算賣(mài)身于百度。接近歡聚時(shí)代的知情人士確認(rèn)，本次收購(gòu)主要聚焦其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

看到朋友圈刷屏的傳聞時(shí)，一直關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的某機(jī)構(gòu)投資人卻顯得見(jiàn)怪不怪，“YY本來(lái)是個(gè)青銅了，到百度手里才有可能變成王者”。

早在國(guó)慶前后，他就聽(tīng)說(shuō)了這個(gè)傳聞，那時(shí)他就斷定，這筆并購(gòu)肯定會(huì)談成，“雙方的分歧，也就是個(gè)價(jià)格問(wèn)題，你來(lái)我往砍砍價(jià)嘛，現(xiàn)在是YY出售的最好時(shí)機(jī)，YY也是百度能找到的最好的直播標(biāo)的”。

虎牙斗魚(yú)收歸騰訊旗下，一直播潛伏于新浪微博，再加上快手抖音旗下的直播頻道，直播賽道上，頭部流量平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)主場(chǎng)。

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YY必須“傍大腿”

在娛樂(lè)直播賽道上，YY一度是個(gè)所向披靡的王者。

2008年，YY上線之初，是一款為游戲玩家提供語(yǔ)音服務(wù)的軟件，隨后，在游戲玩家表演需求的推動(dòng)下，YY從語(yǔ)音軟件升級(jí)為視頻直播平臺(tái)。

到了2014年，YY直播的平臺(tái)營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了21億元人民幣，以打賞等用戶(hù)付費(fèi)為主的商業(yè)變現(xiàn)模式也逐漸成熟。

就在當(dāng)年年底，虎牙從YY游戲直播剝離，開(kāi)始獨(dú)立上線運(yùn)營(yíng)。到了今年10月，斗魚(yú)與虎牙又在騰訊主導(dǎo)之下，聯(lián)合官宣已經(jīng)簽訂“合并協(xié)議與計(jì)劃”，啟動(dòng)戰(zhàn)略合并。

一路上行的YY直播，在娛樂(lè)直播賽道上，一直穩(wěn)居頭部地位。

Mob研究院發(fā)布的《2020中國(guó)直播行業(yè)風(fēng)云洞察》顯示，截止到2020年3月，中國(guó)娛樂(lè)直播平臺(tái)活躍用戶(hù)規(guī)模TOP10榜單中，YY直播以4120.4萬(wàn)的用戶(hù)量遙遙領(lǐng)先；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)排在第二名的一直播的594.7萬(wàn)人用戶(hù)量。

盡管頭部地位穩(wěn)固，但最近一年，YY的日子并不太好過(guò)。

從行業(yè)來(lái)看，秀場(chǎng)直播模式整體進(jìn)入下行通道，2020年3月中國(guó)泛娛樂(lè)直播行業(yè)移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)1.5億人，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

行業(yè)增長(zhǎng)乏力，YY也未能置身之外，曾讓YY引以為傲的直播打賞模式，也遭遇到了挑戰(zhàn)。歡聚集團(tuán)公布的2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，YY的付費(fèi)用戶(hù)增速已經(jīng)放緩，營(yíng)收也停止增長(zhǎng)。YY的遭遇并非個(gè)案，陌陌營(yíng)收下跌5.25％，天鴿互動(dòng)營(yíng)收同比下跌了24.58％，而映客的市值相比發(fā)行價(jià)已經(jīng)跌去七成。

“不是YY不爭(zhēng)氣，是過(guò)去YY沒(méi)有傍上大腿”，某短視頻平臺(tái)總監(jiān)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

盡管在垂直賽道上頭部地位穩(wěn)固，但在騰訊、百度等超級(jí)流量平臺(tái)發(fā)力直播的大背景下，YY的開(kāi)源引流能力有限，城墻不再穩(wěn)固，后續(xù)新增流量有限，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。

巨頭虎視眈眈之下，YY明智的選擇顯然不是競(jìng)爭(zhēng)，而是擁抱巨頭，提供價(jià)值。

“以前專(zhuān)注于戰(zhàn)斗，總想著贏。今后要專(zhuān)注于給別人提供價(jià)值，把看似不可能完成的任務(wù)做成。”如李學(xué)凌在朋友圈所說(shuō)。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)此頗有同感，“YY直播靠用戶(hù)付費(fèi)的打賞模式，跑通了商業(yè)模式，但直播的二次傳播N次傳播效果有限，所以，直播其實(shí)是很難獨(dú)大，必須和短視頻，或者和電商結(jié)合起來(lái)，才有生命力”。

她曾做過(guò)粗略統(tǒng)計(jì)，多數(shù)腰部秀場(chǎng)主播的生命周期 “大概半年到一年，老用戶(hù)就審美疲勞了，必須不斷灌入新用戶(hù)，所以對(duì)新流量是很饑渴的?！?/p>

從2019年底開(kāi)始，這家機(jī)構(gòu)開(kāi)始同步布局抖音、百度旗下好看視頻等短視頻平臺(tái)，“直播和短視頻的玩法雖然不太一樣，但兩者如果結(jié)合起來(lái)，對(duì)于流量的拉動(dòng)效應(yīng)就會(huì)1+1大于2?！?/p>

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百度入場(chǎng)：直播成巨頭標(biāo)配

對(duì)于百度的出手，上訴投資人并不意外，“直播已經(jīng)成為了巨頭標(biāo)配”，快抖系的全民直播，阿里京東的直播帶貨，騰訊合并斗魚(yú)虎牙主攻游戲直播，“百度作為一個(gè)信息分發(fā)巨頭和10億用戶(hù)的內(nèi)容平臺(tái)，不能差了這一塊”。

今年5月中旬舉辦的百度2020移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖就立下了Flag——2020下半年百度將大力推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。

到了6月底，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群完成直播中臺(tái)搭建，組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人為前虎牙高管古豐（真名為陳羅金）。

其實(shí)，百度對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視，并非一蹴而就，從2020年初就早有端倪。

疫情期間，百度先后推出了上百場(chǎng)直播，包括醫(yī)療專(zhuān)家抗疫知識(shí)科普、“水下有什么”“師傅請(qǐng)賜教”等系列知識(shí)直播。

5月15日，百度董事長(zhǎng)、CEO李彥宏又通過(guò)直播首秀，在百度APP中對(duì)談樊登讀書(shū)創(chuàng)始人樊登，親自為百度直播業(yè)務(wù)鳴鑼助威。李彥宏表示，他喜歡直播的不確定性，同時(shí)也希望通過(guò)這種形式為受眾帶來(lái)知識(shí)層面的收獲。

于百度來(lái)說(shuō)，直播不是小打小鬧的試錯(cuò)，而是勢(shì)在必得的布局。

第一，補(bǔ)全百度移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)，深化“人”與“服務(wù)”的連接。

按照戰(zhàn)略規(guī)劃，2020年下半年，百度移動(dòng)生態(tài)將重點(diǎn)聚焦“人”與“服務(wù)”，力求讓用戶(hù)在此獲得一站式的信息服務(wù)——包含信息流、短視頻、直播等等。

在沈抖看來(lái)，直播可以很好地幫助用戶(hù)更實(shí)時(shí)地、更互動(dòng)性地獲得信息和知識(shí)，消弭了地域、物理空間等的限制，可以實(shí)現(xiàn)人與人之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)；同時(shí)，百度直播基于百度搜索的精準(zhǔn)定向，可以更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)的直播消費(fèi)需求。

因此，在信息流、短視頻等業(yè)務(wù)快速上軌之后，通過(guò)并購(gòu)，快速做強(qiáng)直播板塊，是百度完善移動(dòng)生態(tài)的必然舉措。

而接下來(lái)的5G時(shí)代，直播和短視頻必然迎來(lái)大爆發(fā)，根據(jù)測(cè)算，5G時(shí)代，70%的流量來(lái)自于視頻和直播。布局直播和短視頻，是百度敲開(kāi)5G時(shí)代的門(mén)票。

其二，也是為了提升創(chuàng)作者的向心力。

今年百度移動(dòng)生態(tài)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“以人為本，“百度希望讓大家看到的不只是內(nèi)容，更能看到內(nèi)容背后的創(chuàng)作者和服務(wù)群體”，沈抖說(shuō)，接下來(lái)，百度移動(dòng)生態(tài)將全面打通包括直播在內(nèi)的內(nèi)部平臺(tái)和產(chǎn)品，讓創(chuàng)作者走到臺(tái)前直面百度的10億用戶(hù)。

而于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，短視頻和直播具有協(xié)同效應(yīng)，可以在同一平臺(tái)“一魚(yú)兩吃”。

“短視頻和直播的內(nèi)容制作者具有高度重合性，比如papi醬作為短視頻第一網(wǎng)紅，同時(shí)也是直播達(dá)人”，前述某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，她樂(lè)見(jiàn)百度并購(gòu)YY，“很多頭部明星網(wǎng)紅直播完了之后，可以裁剪出高潮部分，以小視頻形式形成二次傳播，實(shí)現(xiàn)持續(xù)漲粉，這就是矩陣效應(yīng)，既有短視頻，又有直播，就能降低我們的綜合內(nèi)容成本和引流獲客成本?！?/p>

此外，“培養(yǎng)一個(gè)網(wǎng)紅不容易，我們肯定希望她能多維度變現(xiàn)，短視頻主要靠廣告賺錢(qián)，直播可以帶貨變現(xiàn)，百度有了直播有了短視頻，對(duì)于我們商業(yè)化是有吸引力的?！?/p>

其三，打造直播、內(nèi)容、電商的商業(yè)閉環(huán)。

2020年，直播帶貨正當(dāng)風(fēng)口，阿里、京東、快抖、騰訊等集體加注，在這一領(lǐng)域，百度算是后來(lái)者。但整個(gè)直播帶貨的風(fēng)口才剛剛起勢(shì)，百度此時(shí)入場(chǎng)，尚不算晚。

過(guò)去，百度的主要收入來(lái)源于廣告業(yè)務(wù)，但是直播帶貨的模式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)，越來(lái)越受品牌青睞。

李彥宏不愿錯(cuò)失機(jī)會(huì)，他在直播首秀中表示，未來(lái)如果有人愿意來(lái)百度直播帶貨也是沒(méi)問(wèn)題的。

今年以來(lái)，百度已經(jīng)開(kāi)始試水直播帶貨，剛剛過(guò)去的618，百度陸續(xù)推出了寶藏四川、618好物奇遇記等系列直播，期間整體成交額環(huán)比增長(zhǎng)571%，單場(chǎng)成交額超過(guò)1000萬(wàn)元。

“百度從用戶(hù)量上來(lái)說(shuō)有10億規(guī)模，但營(yíng)收上和騰訊、阿里差距了不少，為啥，就是因?yàn)榘俣葐蝹€(gè)用戶(hù)的變現(xiàn)能力不高，所以，切入直播帶貨，也能挖掘單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值”，上述投資人認(rèn)為。

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從青銅到王者之路有多遠(yuǎn)？

傳聞顯示，百度并購(gòu)YY的最終價(jià)格，可能在30億美金左右。

“30億美金的價(jià)格，從YY來(lái)看，這個(gè)價(jià)格不算便宜，但放到百度這個(gè)大盤(pán)子里，這個(gè)價(jià)格不貴”，上述投資人認(rèn)為，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，同一個(gè)道理”。

高達(dá)近兩百億人民幣的并購(gòu)，劃算不劃算，歸根結(jié)底要看，百度能不能把YY這個(gè)曾經(jīng)的王者、如今的“青銅”再度變成“王者”。

流量和用戶(hù)，顯然是百度最拿得出手的資源。

第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》顯示，BAT三家的用戶(hù)規(guī)模早就邁過(guò)10億大關(guān)，其中百度App月活5.28億；而據(jù)百度App總經(jīng)理平曉黎5月透露，彼時(shí)百度App日活已突破2.3億。

YY的用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，歸根結(jié)底就是缺乏流量的持續(xù)漫灌，因此，流量短板百度可以幫其補(bǔ)足。

事實(shí)上，在短視頻布局上，百度就已經(jīng)彰顯了其流量威力。目前，在百度APP的搜索結(jié)果中，已有70％指向短視頻類(lèi)內(nèi)容，流量漫灌之下，截至2020年9月，百度知識(shí)垂類(lèi)視頻內(nèi)容平均每日服務(wù)用戶(hù)3億次，累計(jì)視頻生產(chǎn)總量超2000萬(wàn)，已經(jīng)站到了短視頻賽道的頭部位置。

其次，也考驗(yàn)百度的信息分發(fā)的精準(zhǔn)度，能否通過(guò)信息流和搜索兩種模式，精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)直播內(nèi)容的需求。

在短視頻和直播內(nèi)容布局上，百度主打的標(biāo)簽是“知識(shí)”。

據(jù)百度知識(shí)垂類(lèi)總經(jīng)理阮瑜介紹，目前百度知識(shí)日均檢索量已達(dá)20.5億，知識(shí)垂類(lèi)產(chǎn)品每天服務(wù)用戶(hù)人次突破3.4億。知識(shí)垂類(lèi)已有超過(guò)2.2億內(nèi)容創(chuàng)作者，百度接下來(lái)，要設(shè)法借此引爆直播業(yè)務(wù)。

其三，能否激活百度現(xiàn)有創(chuàng)作者發(fā)力短視頻和直播業(yè)務(wù)，利用百度存量創(chuàng)作者去豐滿(mǎn)YY內(nèi)容生態(tài)。

目前，百家號(hào)的作者數(shù)量突破340萬(wàn)，好看視頻已吸納百萬(wàn)創(chuàng)作者入駐。與此對(duì)比，2019年，YY平臺(tái)的主播數(shù)量剛剛超過(guò)80萬(wàn)人——百度內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)作者數(shù)量是YY的數(shù)倍，假如百度能夠建立靈活的激勵(lì)機(jī)制，未來(lái)有望反哺YY平臺(tái)，提升后者的內(nèi)容能力，扭轉(zhuǎn)YY用戶(hù)增長(zhǎng)停滯的頹勢(shì)。

因此，布局直播業(yè)務(wù)，是百度一場(chǎng)不能輸?shù)舻膽?zhàn)爭(zhēng)——30億美金不便宜，但買(mǎi)一張直播門(mén)票，不算貴。

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