文／陳紀(jì)英

全球時(shí)尚行業(yè)從未如此絕望過——投行伯恩斯坦的奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人Luca Solc不想再掩飾他的悲觀了，“這是我有生以來經(jīng)歷的最糟糕的一年”。

2020年，全球奢侈品行業(yè)因?yàn)橐咔楣烙?jì)損失7000億人民幣；第二季度，LVMH時(shí)裝皮具部門銷售額大跌37%，營業(yè)利潤(rùn)則減少46%；Gucci第二季度銷售額同比大跌44.7%，營業(yè)利潤(rùn)幾乎腰斬。

投行伯恩斯坦的奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人Luca Solc不想再掩飾他的絕望了，“這是我有生以來經(jīng)歷的最糟糕的一年”。

盡管業(yè)績(jī)下跌，但大品牌靠著豐厚的家底尚能勉強(qiáng)維持，中小品牌們已經(jīng)岌岌可危了——研究機(jī)構(gòu)Coresight Research的調(diào)查則顯示，2020年美國可能會(huì)倒閉2.5萬家門店。

連美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬最愛的服裝品牌J.Crew一度也沒能逃過厄運(yùn)——今年5月曾提請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

當(dāng)全球疫情依然深陷泥淖之時(shí)，疫情消散的中國市場(chǎng)已經(jīng)迅速反彈，成為了全球品牌商戰(zhàn)疫回血的“熱土”，現(xiàn)在，輪到海外中小品牌商加速入場(chǎng)了——以更低的門檻，更快的速度，更小的風(fēng)險(xiǎn)。

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海外市場(chǎng)停擺，中國電商“上位”

在意大利，喜歡愛馬仕但買不起的剁手黨們，會(huì)轉(zhuǎn)頭走進(jìn)輕奢手工包品牌BUTI的門店——后者被稱為“平價(jià)愛馬仕”。

這個(gè)“名頭”讓Buti從來不愁賣，其CEO自然也對(duì)中國電商市場(chǎng)不屑一顧。但疫情一來，一度摩肩接踵的Buti店鋪?zhàn)兊美淅淝迩?，線下銷售全面停擺。

7月22日，位于意大利佛羅倫薩的輕奢包包BUTI門店，店員們百無聊賴之時(shí)，意外迎來了一個(gè)大買家黃婷婷，一出手就是1500個(gè)包包，震驚的店員一度以為自己聽錯(cuò)了——這是該門店2020年最大的一筆生意。

“神秘買家”黃婷婷買包并非自用，她是淘寶全球購的一位買手，BUTI是她2020年引進(jìn)的第一個(gè)新品牌，第一次上新就賣爆了——30秒賣出了119個(gè)。

這樣的成績(jī)，讓BUTI的高管對(duì)淘寶“相見恨晚”。

疫情到來之后，中國游客赴韓游降至冰點(diǎn)，導(dǎo)致韓國免稅店銷售額最慘時(shí)跌去九成，很多美妝產(chǎn)品不得不降價(jià)出貨，淘寶全球購買手三石今年5月發(fā)現(xiàn)，某款口紅的拿貨價(jià)從90元降到了60元，某大牌精華液的價(jià)格則從500多元降低到了300多元。

“他們?cè)絹碓揭蕾囄覀冞@些全球購買手了，所以寧愿折價(jià)出手”，三石告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》——今年，他的店鋪美妝產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)了三成左右。

疫后入華脫困的可不止BUTI和韓國美妝。

川普最愛的服裝品牌“布克兄弟”空降天貓，一度走進(jìn)破產(chǎn)邊緣的GNC、Gstar在迎來熱銷；今年第二季度，美國運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇全球銷售額同比下降42%，但中國市場(chǎng)銷售額卻大增11.5%；號(hào)稱香水界的LV、斯德哥爾摩香水品牌BYREDO，在淘寶全球購買手的直播間，1分鐘賣出626瓶香水……

過去兩年內(nèi)，已有5964個(gè)海外中小品牌，通過淘寶全球購進(jìn)入中國市場(chǎng)——全球最大的單一市場(chǎng)。

成立于2007年的淘寶全球購，不僅是中國最早上線的海淘平臺(tái)，如今也是中國最大的海淘消費(fèi)入口。

越來越多的年輕人，開始在淘寶上加入海淘大軍。

《2018淘寶全球購海淘白皮書》（簡(jiǎn)稱《白皮書》）顯示，90后已經(jīng)成為海淘消費(fèi)的主力軍，年輕的95后也后來居上，海淘消費(fèi)同比增長(zhǎng)高達(dá)80%，而80后則以人均消費(fèi)額登頂。不僅大城市，連山西河南等內(nèi)陸地區(qū)，也要“買遍全球”。

熱愛海淘的年輕人并不迷信大牌，熱衷個(gè)性多元消費(fèi)的趨勢(shì)越發(fā)明顯，越來越多的特色小眾品牌在淘寶全球購崛起。比如，捷克遮瑕膏的銷量甚至呈現(xiàn)上千倍的增長(zhǎng)。

洞察到這一趨勢(shì)后，淘寶全球購集合了淘寶賣家、全球購買手、MCN機(jī)構(gòu)、專業(yè)成熟的供應(yīng)鏈合作商，合力扶持孵化海外中小品牌商。

截止到2019年初，淘寶全球購的買手，遍布5大洲70多個(gè)國家和地區(qū)，在淘寶擁有上億粉絲，

買手們的另一重身份是“星探”——入淘，是很多海外中小品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一步，他們并不被中國消費(fèi)者熟知，買手們要想獲得好銷量，首先要讓這些品牌有大聲量，過去兩年間，淘寶全球購平均每天就能捧紅一個(gè)海外中小品牌。

在全球疫情尚未消散的當(dāng)下，淘寶全球購的“造星”任務(wù)更為艱巨——2020年，要讓365個(gè)境外品牌在淘寶上銷售額超千萬，同時(shí)打造10個(gè)年銷售過億的品牌。

今年7月中旬，海外疫情依然兇猛之時(shí)，淘寶全球購啟動(dòng)了第二屆“全球買手節(jié)”，澳洲保健品牌Dr.Nature就是獲益者之一。

疫情重創(chuàng)了全球保健品行業(yè)，澳大利亞行業(yè)龍頭澳佳寶的利潤(rùn)下降超過六成，不得不裁員10%；美國最大的保健品品牌GNC則向法院申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。Dr.Nature不想步其后塵，上淘寶，進(jìn)中國，尋找新客戶新銷量成為其自救之道，3天內(nèi)賣出了36萬件單品；

對(duì)于風(fēng)靡中國的直播電商等新模式，Dr.Nature也欣然試水，特意邀請(qǐng)三位澳新買手前來直播，展示了產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)加工到最終投放市場(chǎng)的全過程，讓用戶快速產(chǎn)生信任，享受境外同款同價(jià)，邊看邊逛邊買。

過去，對(duì)于包括Dr.Nature在內(nèi)的海外品牌來說，淘寶全球購以及中國市場(chǎng)，可能是錦上添花，但今年疫情的重創(chuàng)之下，海外中小品牌商水深火熱中苦苦掙扎，通過淘寶全球購進(jìn)入疫情已經(jīng)消散、需求快速反彈的中國市場(chǎng)，則是關(guān)系生存死亡的自救之旅。

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一鍵連接，高效配對(duì)螞蟻雄兵

不過，品類繁多的海外中小品牌入華，也并非“手到擒來”——國際大牌入場(chǎng)，可以依賴品牌效應(yīng)，高舉高打開設(shè)旗艦店，快速觸達(dá)消費(fèi)者。

但中小品牌首次進(jìn)入中國這一陌生的市場(chǎng)，類似于新品上市——一般來說,一款新品的成功率只有5%。對(duì)于它們來說，借道成熟的線下渠道入場(chǎng)，試錯(cuò)成本過高，而且，由于文化、地理、語言等原因，它們既不了解中國市場(chǎng)和中國用戶，也難以匹配足夠的人力和資源，去建立獨(dú)立的銷售渠道。

因此，買手推薦、達(dá)人帶貨、現(xiàn)身淘寶“測(cè)溫“，成為眾多海外中小品牌進(jìn)入中國的第一站。

另一方面，隨著直播電商興起，長(zhǎng)于吸粉、引流、獲客的買手、主播、達(dá)人、網(wǎng)紅們?cè)诠?yīng)鏈上短板明顯，售賣大眾品牌，同質(zhì)性較高，拓展海外中小品牌，又難以快速找到合適的產(chǎn)品。

以淘寶直播一姐薇婭為例，其選品團(tuán)隊(duì)人數(shù)占到團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)的80%-90%，要在海外市場(chǎng)選品，更是難上加難，此外，多數(shù)賣家、買手店的選品團(tuán)隊(duì)人數(shù)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比肩薇婭。

疫情又徹底阻隔了線下選品之路。三石的店鋪每周都會(huì)上架七到八款品，以往他會(huì)飛到韓國，實(shí)地選擇新品，但疫情一來，阻斷了赴韓之路，他一度很是焦慮，“我們這個(gè)店鋪11年了，每周上新是固定節(jié)奏，現(xiàn)在要斷了”。

因此，盡管品牌商和買手對(duì)彼此心儀已久，卻遙遙相隔，難以實(shí)現(xiàn)高效對(duì)匹配。疫情之后，隨著海外中小品牌入華需求井噴，上淘步伐加快，以往的一對(duì)一的人工接洽，越發(fā)不趕趟，雙方“相望”難“牽手”的痛點(diǎn)越發(fā)加劇。

用技術(shù)手段，讓雙方實(shí)現(xiàn)快速匹配連接，成為淘寶全球購的新選擇。為了解決這一難題，9月22日，淘寶全球購正式上線了淘分銷平臺(tái)。

淘寶用戶產(chǎn)品行業(yè)和新市場(chǎng)負(fù)責(zé)人訊飛透露，“通過淘分銷平臺(tái)，品牌方一鍵就能找到合適的產(chǎn)品銷售渠道；商家則可以在線多渠道地比價(jià)，還能對(duì)之前合作過的品牌方進(jìn)行評(píng)價(jià)和追溯?！?/p>

其實(shí)，在正式上線至今，淘分銷就已經(jīng)進(jìn)行過小范圍的試水，來自日本的蘆屋日本舞妓之酒粕面膜就是嘗新者之一。今年疫情之后，其入駐淘分銷3個(gè)月，銷量就超過了百萬，比全新品牌通過其他方式進(jìn)入中國的成長(zhǎng)速度，起碼快了3個(gè)月。

今年3月，三石的店鋪也成為淘分銷的第一批嘗鮮者。著急上新的他打開后臺(tái)，發(fā)現(xiàn)淘分銷推薦了二三百家新美妝品牌，“加拿大的，美國的，瑞士的，新西蘭的，德國的，也不用線下人肉選品了，太驚喜了”。

而且，過去他作為C店店主，去和品牌商談價(jià)，話語權(quán)有限，總是拿不到好價(jià)格，現(xiàn)在，坐在談判桌上的是淘分銷平臺(tái)，“拿貨價(jià)上也更有優(yōu)勢(shì)”，從3月至今，他在淘分銷上選中了近80款新品上架，“銷量也很可觀，因?yàn)樘苑咒N選品還是有一套，而且，不用擔(dān)心買到假貨，都是對(duì)接的品牌商或者靠譜的批發(fā)商”。

淘分銷還解決了資金占用的痛點(diǎn)。過去三石通常是先把貨品一次性買過來，然后在店鋪慢慢消化，現(xiàn)在有了淘分銷的對(duì)接，不用進(jìn)貨，從C端消費(fèi)者接單后，可以直接由品牌商從保稅倉發(fā)貨，“不占用我們的資金”。

3月上線淘分銷之后，三石店鋪的銷售額同比增加了三成以上，“這個(gè)成績(jī)不敢想，要是沒有淘分銷，我們上新的鏈路都斷了，哪里還敢求增長(zhǎng)？！”

從以上案例不難看出，淘寶全球購和淘分銷之于海外中小品牌和全球購商家的增量?jī)r(jià)值很是清晰。

其一，淘分銷加快了海外新品牌入華的速度。

以往，海外中小品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，常常需要經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研、熟悉中國市場(chǎng)、尋求合作伙伴、注冊(cè)中國公司等漫長(zhǎng)的流程，但一款新品的黃金售賣周期通常僅有18個(gè)月，這一漫長(zhǎng)的流程，可能已經(jīng)導(dǎo)致原本的潛在消費(fèi)者徹底流失。

淘分銷則能幫助海外品牌商，低成本、高效率精準(zhǔn)匹配賣家、買手、達(dá)人、主播等等，入華速度顯著加快，入華門檻大大降低。

在淘分銷的牽線下，三石店鋪上架的海外新品在紅人直播間里上鏈，“量很快就起來了，比我們自己一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)營速度快得多”。

其二，淘分銷可以提升海外新品牌入華的成功率。

在前期，淘分銷借助生態(tài)優(yōu)勢(shì)，可以精準(zhǔn)洞察用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)海外品牌入華提供精準(zhǔn)指引；而在后期，當(dāng)海外品牌在淘寶全球購試水成功后，又可以底氣十足的布局官方旗艦店甚至線下門店，廣覆更多用戶，因此，淘寶全球購滿足了海外品牌入局中國市場(chǎng)的全鏈路需求。

其三，淘寶全球購背后，是8億淘寶消費(fèi)者。年輕剁手黨越發(fā)熱衷海購，而淘分銷則通過更精準(zhǔn)的匹配，加速供需雙方的對(duì)接。

2003年，中國非典肆虐，淘寶上線，讓中國品牌和商家沒有難做的生意，2020年，全球疫情未散，淘分銷上線，讓海外中小品牌商和全球購買手也沒有難做的生意。

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