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可見，以前中后臺的數(shù)字化為基石，以人貨場的全面變革為引擎，以產(chǎn)品品類的創(chuàng)新升級把握奶粉增長的宏觀紅利，步履不停的貝因美，正在打造奶粉行業(yè)的新零售標(biāo)桿，正在進(jìn)入全面向好的新常態(tài)。

文/陳紀(jì)英

版面/GG

這一場大戰(zhàn)，已經(jīng)廝殺了十年之久——中外資之間的奶粉之戰(zhàn)。

2008年的三聚氰胺事件之后，中國奶粉的主場，一度拱手相讓于外企，2008年以后，國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉的占比是25%和75%。

到了2019年，中國企業(yè)重新奪回了失地，拿下了六成以上的市場份額。

作為當(dāng)年三聚氰胺事件中，唯二產(chǎn)品質(zhì)量完全達(dá)標(biāo)的奶粉企業(yè)，貝因美是中國奶粉業(yè)重回主場的見證者和推動者，也是受益者。

如今，經(jīng)歷前幾年的摸索試錯之后，貝因美重整待發(fā)，進(jìn)入了正向進(jìn)化的新常態(tài)：2019年業(yè)績大幅改善，三四兩季連續(xù)盈利；借勢網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，打造奶粉行業(yè)的新零售第一標(biāo)桿；攜手阿里云，啟動全面的數(shù)字化升級；嚴(yán)守食品安全底線，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌，趕赴消費(fèi)升級的浪潮。

與此同時，第二大股東恒天然從管理到持股日漸淡出，貝因美則拋出了占總股本超過6個點(diǎn)的龐大回購計(jì)劃。

人貨場全面進(jìn)化、公司治理重回清晰、進(jìn)入新增長通道的貝因美，能否扛起民族奶粉品牌的大旗？

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業(yè)績反彈，正向變革釋放紅利

回顧2019年，“奶粉第一股”貝因美交出了可圈可點(diǎn)的答卷。

財(cái)報顯示，2019年，貝因美營收同比增長12.31%；此外，2019年第三、第四季度連續(xù)兩季度盈利。

2019年，貝因美側(cè)重于蓄力布局，2020年，則是利好發(fā)力變現(xiàn)之時。

2019年成績積極上行，未來前景樂觀向好，貝因美成為了多家券商密切關(guān)注的潛力標(biāo)的。

2月18日， 在位于公司杭州總部的貝因美大廈，貝因美董事長謝宏、總經(jīng)理包秀飛等，迎來了熙熙攘攘的47家調(diào)研機(jī)構(gòu)。

調(diào)研會上，貝因美董事長謝宏再次明確了貝因美的未來小目標(biāo)，“繼續(xù)深耕母嬰生態(tài)圈。我們現(xiàn)在正在加快轉(zhuǎn)型，提了一個新的愿景，生兒育女找貝因美。所以現(xiàn)在我們從產(chǎn)品服務(wù)、包括跟阿里云的戰(zhàn)略合作都是基于生態(tài)圈，然后向數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>

幾十家券商的集體調(diào)研，也代表了資本市場對“奶粉第一股”貝因美的密切關(guān)注和殷切期望。

關(guān)注貝因美動向的投資者，也在平臺上給貝因美董秘樂觀留言，“47家機(jī)構(gòu)一起調(diào)研，這是以前從來沒有的情景，說明機(jī)構(gòu)也開始看好貝因美，希望貝因美今年的業(yè)績能夠好轉(zhuǎn)，成為困境反轉(zhuǎn)的典型案例，帶給廣大投資者回報。”

此前，國海證券經(jīng)過深入調(diào)研之后，“看好公司內(nèi)部積極變革下的長期發(fā)展”， 也給貝因美打出了“增持”的樂觀評級。

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投資者們不難察覺，和謝宏重出江湖的意氣風(fēng)發(fā)相比，二股東恒天然逐漸在淡出貝因美。

2019年3月，貝因美拋出了龐大的股份回購方案，根據(jù)回購方案，公司擬使用自有或自籌資金回購公司股份，回購資金總額不低于人民幣 2.5 億元，不超過人民幣 5 億元。而2020年3月，恒天然乳品(香港)有限公司也通過公司披露了擬減持公司3%股份的計(jì)劃。

公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整背后，是公司治理架構(gòu)重回清晰。

調(diào)研會10天后的2月28日，貝因美發(fā)布了《2020 年—2024年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》（以下簡稱未來4年綱要），展示了布局未來的詳細(xì)路線圖——銷售規(guī)模重回行業(yè)“三甲”，成為母嬰行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

目標(biāo)已定，實(shí)施路徑也清晰可鑒：

產(chǎn)品創(chuàng)新——重點(diǎn)開發(fā)嬰配粉、輔食、營養(yǎng)品、特殊醫(yī)學(xué)配方食品和兒童健康食品五大類食品；

消費(fèi)場景創(chuàng)新——開展母嬰達(dá)人孵化、內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷等市場推廣方式，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者；通過多種方式積極滲透無人零售、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等新興消費(fèi)場景；

渠道創(chuàng)新——在線下利用平臺數(shù)據(jù)化增強(qiáng)通路可視性，降低渠道成本；

技術(shù)創(chuàng)新——加快與阿里云開展戰(zhàn)略合作，打造貝因美數(shù)據(jù)中臺，等等。

小目標(biāo)在望，路線圖在手，貝因美能否達(dá)成期望，接下來考驗(yàn)的是創(chuàng)新進(jìn)化的變革力，以及使命必達(dá)的執(zhí)行力，這是貝因美面臨的一場硬戰(zhàn)。

2

探索網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，打造新零售第一標(biāo)桿

從貝因美的杭州總部，到阿里巴巴集團(tuán)杭州總部的阿里西溪園區(qū)，只有一個小時車程的距離。

這兩家近鄰，不約而同瞄準(zhǔn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨的超級風(fēng)口。

貝因美布局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，并不是沖動的跟風(fēng)之舉，而是深思熟慮的戰(zhàn)略選擇。

先是小步試水。藝人楊迪在直播中，向粉絲介紹了貝因美保護(hù)兒童視力的 “e-sight 睛彩”葉黃素酯營養(yǎng)粉，10分鐘即售出396罐。

經(jīng)過測試，此路可通之后，貝因美開始全力發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

貝因美旗下全資子公司貝因美（上海）管理咨詢有限公司，出資46萬元與合抱文化傳播（上海）有限公司、美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司內(nèi)容制作總監(jiān)金純、主持人兼演員王晶心，共同成立合資公司杭州合珥美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，合資MCN公司成立后，將納入貝因美合并報表范圍。

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值得一提的是，如今風(fēng)頭正勁的頭部網(wǎng)紅、直播一哥李佳琦，正是上述美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽約的網(wǎng)紅。

設(shè)立合資公司的目的，有兩個，其一是利用網(wǎng)紅直播帶貨銷售產(chǎn)品，由此，在傳統(tǒng)的奶粉銷售渠道外，通過直播帶貨，構(gòu)建全新的消費(fèi)場景，帶來新客流、新銷量。

其二，則是牽手相關(guān)頭部網(wǎng)紅，進(jìn)行深度合作，利用該公司的股東實(shí)力和社會資源，以直播、短視頻、微劇、IP等手段打造專業(yè)母嬰專家型網(wǎng)紅。

顯然，貝因美并不僅僅把網(wǎng)紅當(dāng)作帶貨渠道，還要親自下場，打造孵化、培育網(wǎng)紅的流水線。

不止于此，3月10日，貝因美又緊鑼密布，與健康品電商平臺易恒健康簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過數(shù)字化電商和社群平臺推廣睛彩、優(yōu)加和米粉輔食等優(yōu)質(zhì)的貝因美產(chǎn)品。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、社群營銷等，貝因美的大步變革，到底能否奏效？

新場景的構(gòu)建，歸根結(jié)底要呼應(yīng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

寶寶樹發(fā)布的《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》顯示，有77%的孕媽們在下單前會針對商品進(jìn)行搜索并對比，商品的口碑是決定她們下單的關(guān)鍵因素。

而可見可感、愛豆背書、專業(yè)KOL點(diǎn)贊的直播帶貨，對年輕媽媽消費(fèi)行為的影響越發(fā)顯著。

顯而易見的是，直播帶貨、社群營銷等，成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的數(shù)字化新場景，而貝因美成為這一趨勢的引領(lǐng)者，有望打造奶粉行業(yè)新零售的第一標(biāo)桿。

3

攜手阿里云，駛?cè)霐?shù)字化新常態(tài)

在前臺打造新零售標(biāo)桿的同時，貝因美中后臺的數(shù)字化改造升級，也同步而行。

2019年12月25日，在謝宏和阿里巴巴副總裁肖利華的見證下，貝因美和阿里云簽下了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

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母嬰行業(yè)的最強(qiáng)數(shù)字化大腦，呼之欲出。

過去，母嬰企業(yè)面臨前臺難以實(shí)現(xiàn)“人貨場”的統(tǒng)一，后臺難以實(shí)現(xiàn)“人財(cái)物”平衡的問題，降本增效、消除營銷黑洞的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

貝因美與阿里云的牽手，再次走在了行業(yè)前列。

具體而言，雙方通過數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，構(gòu)建貝因美大數(shù)據(jù)賦能體系，在業(yè)務(wù)上推進(jìn)消費(fèi)者洞察、品類組合營銷、渠道門店洞察的執(zhí)行效率；在管理上打破了不同業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)孤島，集合整個公司的數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力；在會員服務(wù)上實(shí)現(xiàn)了“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”的目標(biāo)，對各前臺業(yè)務(wù)形成強(qiáng)有力的支撐，更敏捷、更快速應(yīng)對市場競爭，提升營銷效率。

未來，經(jīng)過系統(tǒng)全面的數(shù)字化升級之后，貝因美將不僅僅是一家奶粉品牌企業(yè)，還是一家創(chuàng)新驅(qū)動的數(shù)字化企業(yè)。

用包秀飛的話說，未來“從牧場每一顆草、每個工廠、每一頭牛、每一斤牛奶、一直到消費(fèi)者終端，全部用數(shù)據(jù)中臺打通，用數(shù)據(jù)說話，讓數(shù)據(jù)賦能?！?/p>

值得一提的是，中后臺的數(shù)字化升級，與前臺的新零售變革，其實(shí)也是比翼雙飛的關(guān)系，兩者的核心目標(biāo)，都是以消費(fèi)者為中心、以數(shù)據(jù)技術(shù)賦能。

比如，過去，傳統(tǒng)企業(yè)在新品研發(fā)、廣告營銷上，普遍缺乏數(shù)據(jù)化指引，如同盲人摸象一般，跌跌撞撞盲猜用戶需求，導(dǎo)致新品研發(fā)失敗率高，廣告營銷效果難量化。

構(gòu)建了數(shù)據(jù)中臺之后，可以錨定不同圈層消費(fèi)群體的差異化需求，進(jìn)行高效精準(zhǔn)的全域營銷，實(shí)現(xiàn)千人千面的差異化滿足，新品研發(fā)也能有的放矢，C2M模式得以落地成行。

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總之，中后臺的數(shù)字化升級，是新零售變革順利推進(jìn)的必要前提，也是重構(gòu)人貨場的技術(shù)基石。

與阿里云牽手后，貝因美有望騰云而起，駛?cè)霐?shù)字化新常態(tài)。

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產(chǎn)品進(jìn)化，扛起民族品牌的大旗

改變很重要，與時俱進(jìn)、業(yè)態(tài)進(jìn)化、技術(shù)升級；但不變更重要，比如堅(jiān)守奶粉行業(yè)、守護(hù)食品安全的初心多年未變，這是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的智慧取舍，也是發(fā)展之道和長青之本。

食品安全，始終是貝因美的基因，也是嬰幼兒奶粉品牌安身立命的根本。

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2008年的三聚氰胺事件中，大部分品牌集體撲街，奶粉行業(yè)迎來史上最黑暗的一幕，彼時的貝因美是中國唯二置身事外、沒有污點(diǎn)、完美達(dá)標(biāo)的奶粉品牌。

在那之后，國產(chǎn)奶粉一蹶不振，但最近幾年，越發(fā)注重產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全的國產(chǎn)奶粉，正在收復(fù)失地。

根據(jù)AC尼爾森2019年末的報告，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉的市占率已達(dá)到60%。國產(chǎn)奶粉的品牌價值、公眾形象集體回歸之后，再加上二胎政策利好、下沉市場紅利、全域消費(fèi)升級等，諸多紅利加持之下，毫無疑問，奶粉行業(yè)是一個長盛不衰的長青行業(yè)，貝因美要做的是如何能把握好行業(yè)紅利。

除嚴(yán)守食品安全的底線之外，在產(chǎn)品方面，貝因美通過打造大單品，引領(lǐng)細(xì)分市場，布局超高端市場。

尤為值得一提的是特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉，過去，這是外資高端奶粉品牌盤踞的市場，對技術(shù)研發(fā)水平要求頗高。

貝因美在這一細(xì)分賽道，已經(jīng)走到了前列。目前貝因美已獲批 3 個特殊醫(yī)學(xué)配方(無乳糖配方、早 產(chǎn)兒/低出生體重營養(yǎng)配方、昔倍護(hù)嬰兒營養(yǎng)補(bǔ)充劑)，基于先發(fā)優(yōu)勢，構(gòu)建了友商短期內(nèi)難以跨越的護(hù)城河。

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而據(jù)乳業(yè)高級分析師宋亮預(yù)測，預(yù)計(jì)2020 年，特殊配方奶粉的市場規(guī)模有可能增長到 100 億元，提前布局的貝因美，可以順勢承接增長紅利。

此外，為了呼應(yīng)嬰幼兒奶粉行業(yè)消費(fèi)升級的浪潮，去年3月，貝因美和澳洲企業(yè)Bubs 進(jìn)行合作，布局超高端有機(jī)奶粉和羊奶粉。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，羊奶粉同比增長了24.8%；而有機(jī)嬰幼兒配方奶粉近3年的線下銷售額增長率，已經(jīng)高達(dá)50%左右；羊奶粉、有機(jī)奶粉的同比增速，均遠(yuǎn)超嬰配粉行業(yè)整體增速。

有專家預(yù)測，2020年有機(jī)奶粉市場容量將在80-100億之間，占比整個奶粉市場的8%-10%；遠(yuǎn)超嬰幼兒奶粉大盤增速。

而在這兩個細(xì)分賽道上，搶灘上岸的貝因美，同樣有望獲得可觀增長。

可見，以前中后臺的數(shù)字化為基石，以人貨場的全面變革為引擎，以產(chǎn)品品類的創(chuàng)新升級把握奶粉增長的宏觀紅利，步履不停的貝因美，正在打造奶粉行業(yè)的新零售標(biāo)桿，正在進(jìn)入全面向好的新常態(tài)。

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