有內(nèi)部人士向《獨(dú)角獸公園》透露，2019年底，美團(tuán)曾有VP在內(nèi)部提出了2020年日活1億的小目標(biāo)。
不過(guò)，這一說(shuō)法并未得到美團(tuán)官方的公開(kāi)確認(rèn)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，美團(tuán)日活用戶數(shù)已達(dá)到6985.86萬(wàn)。1億的小目標(biāo)，并非高不可企，但出人意料的疫情，又增變數(shù)。
盡管遭遇了疫情沖擊波，但美團(tuán)剛公布的2019年財(cái)報(bào)，可圈可點(diǎn)，股價(jià)開(kāi)盤(pán)就大漲10%。
本文將聚焦分析三個(gè)問(wèn)題：美團(tuán)的財(cái)報(bào)拆解；疫情對(duì)美團(tuán)的長(zhǎng)短期影響；如何評(píng)估美團(tuán)的長(zhǎng)期價(jià)值。
外賣(mài)營(yíng)收高，到店酒旅更賺錢(qián)，摩拜止損是亮點(diǎn)
美團(tuán)2019年四季度營(yíng)收282億，同比增長(zhǎng)42%，超出了市場(chǎng)預(yù)期的265億，這是美團(tuán)股價(jià)大漲10%的關(guān)鍵原因。
同時(shí)，美團(tuán)的增長(zhǎng)相對(duì)健康，不依賴于類似瑞幸那般的瘋狂補(bǔ)貼。2019年四季度凈利潤(rùn)有22.7億，相比2018年四季度虧損15.8億，大幅改善。
具體來(lái)看，美團(tuán)業(yè)務(wù)分為三類：一是外賣(mài)，二是到店、酒店和旅游，三是以摩拜單車(chē)為主的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
如圖可以看到，營(yíng)收占比最高的是外賣(mài)，但到店和酒旅更賺錢(qián)。
外賣(mài)業(yè)務(wù)，美團(tuán)需要招募騎手送達(dá)顧客，大部分錢(qián)都要付給騎手。財(cái)報(bào)顯示，2019年，美團(tuán)餐飲外賣(mài)騎手成本高達(dá)410.4億。因此，相對(duì)重資產(chǎn)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，毛利率就很低，只有18%；反觀相對(duì)輕資產(chǎn)的到店和酒旅，毛利率高達(dá)89%！
下面依次分拆每個(gè)業(yè)務(wù)板塊的具體情況。
1.外賣(mài)業(yè)務(wù)
2019年四季度，外賣(mài)業(yè)務(wù)交易額高達(dá)1120億，同比增長(zhǎng)了40%。
拆分來(lái)看，外賣(mài)訂單是25億筆，同比增長(zhǎng)了37%；每筆訂單平均45元，同比變化不大。這說(shuō)明美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，來(lái)自于越來(lái)越多的用戶或者越來(lái)越頻繁的點(diǎn)外賣(mài)，和“消費(fèi)升級(jí)”關(guān)系不大。
話說(shuō)回來(lái)，日常一頓外賣(mài)45元，也超過(guò)大多數(shù)人的消費(fèi)能力，這背后可能是兩個(gè)人以上拼單導(dǎo)致。
在這塊蛋糕里，美團(tuán)抽取的傭金又有多少呢？14%。
在2018年第三季度之前，增速相對(duì)較快，2019年整體漲跌幅度不大，從長(zhǎng)期來(lái)看，由于外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也要兼顧商戶利益，傭金比例長(zhǎng)期來(lái)看，或許有所提高，但上浮幅度應(yīng)該不會(huì)太大。
2. 到店和酒旅業(yè)務(wù)
包括到店堂食，住賓館以及旅游等，不僅再局限于吃，這塊業(yè)務(wù)蘊(yùn)含了美團(tuán)的增長(zhǎng)潛力。
它的商業(yè)模式跟外賣(mài)業(yè)務(wù)類似，在大蛋糕里抽傭金；但是模式更輕，因?yàn)椴恍枰罅康尿T手，所以毛利率很高。
整個(gè)蛋糕有多大呢？2019年四季度交易額604億，同比增長(zhǎng)35%。雖然規(guī)模不到外賣(mài)的一半，但是這個(gè)業(yè)務(wù)的天花板，可能遠(yuǎn)高于外賣(mài)業(yè)務(wù)。
早在2015年，王興就說(shuō)過(guò)：“服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是幾十萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)?！边@里面包括外賣(mài)，又遠(yuǎn)超外賣(mài)。
想象一下，如果美團(tuán)這塊業(yè)務(wù)將來(lái)能比肩外賣(mài)規(guī)模，憑借89%的毛利率，堪稱超級(jí)金礦。
美團(tuán)在到店和酒旅這塊的傭金率是10%，低于外賣(mài)，一是因?yàn)橐?guī)模不大，蛋糕還沒(méi)做起來(lái)，二是因?yàn)槟Ｊ捷p，成本比外賣(mài)低，傭金比例同樣在2019年保持了相對(duì)穩(wěn)定。
從行業(yè)來(lái)看，在酒旅行業(yè)，根據(jù)FastData的數(shù)據(jù)，2019年四季度在線酒店的市場(chǎng)中，美團(tuán)份額只有28%，前有攜程+去哪兒這樣的龐然大物，后有同程藝龍和飛豬等追趕者，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈！
打江山需要艱苦奮斗，坐穩(wěn)江山才能收獲紅利，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)還需要加把勁。
3.以摩拜為主的創(chuàng)新業(yè)務(wù)
雖然四季度營(yíng)收是60.9億，毛利是12.9億，占比都不高，但不虧錢(qián)就是它最大的亮點(diǎn)。
2018年四季度，美團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)虧損10億，主要虧損料定來(lái)自摩拜單車(chē)。這一負(fù)一正，對(duì)于美團(tuán)2019年四季度的利潤(rùn)提升貢獻(xiàn)了23億，而整個(gè)美團(tuán)四季度凈利潤(rùn)整體才提高了38億。美團(tuán)凈利潤(rùn)的同比大漲，摩拜單車(chē)貢獻(xiàn)不小！
創(chuàng)新業(yè)務(wù)還包括網(wǎng)約車(chē)和餐飲信息系統(tǒng)，四季度的交易額是174億，同比增長(zhǎng)33%。與前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)比，這一塊業(yè)務(wù)規(guī)模相對(duì)小，增速稍慢。
網(wǎng)約車(chē)行業(yè)滴滴一家獨(dú)大，美團(tuán)作為后來(lái)者突破不易；餐飲系統(tǒng)屬于To B業(yè)務(wù)，比起來(lái)更易引爆的To C業(yè)務(wù)，也是慢工出細(xì)活。
此外，美團(tuán)利潤(rùn)大增的秘密還有一個(gè)——人力成本的降本增效。
先列舉幾個(gè)數(shù)字，美團(tuán)四季度的營(yíng)收增速為42%，但營(yíng)銷人員的薪水增速是7%，研發(fā)人員的薪水增速是13%，行政人員的薪水增速接近0%，說(shuō)明平均下來(lái)，員工幫美團(tuán)賺了更多的錢(qián)。
與此類比，四季度美團(tuán)給用戶的補(bǔ)貼是23億，同比增長(zhǎng)55%，倒是超過(guò)了42%。只能說(shuō)，美團(tuán)的股東挺開(kāi)心，美團(tuán)的用戶挺滋潤(rùn)，但美團(tuán)的員工......既然業(yè)績(jī)這么好，要不要和老板談?wù)劶有剑?/strong>
疫情沖擊波：餐飲反彈快，酒旅或承壓，廣告能否成金礦？
美團(tuán)2019年的業(yè)績(jī)?cè)俸?，也是過(guò)去式了。疫情之下，美團(tuán)的股價(jià)從最高點(diǎn)的116港元最低跌到約70港元，跌幅近40%。
隨著國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，美團(tuán)股價(jià)已經(jīng)有所反彈。
疫情到底對(duì)美團(tuán)有多大影響？
短期來(lái)看，1月是國(guó)內(nèi)春節(jié)，雖然疫情還沒(méi)有爆發(fā)，但是外賣(mài)訂單開(kāi)始下滑，這是季節(jié)性正常波動(dòng)，畢竟春節(jié)期間中國(guó)人還是習(xí)慣居家做飯。
2月疫情爆發(fā)，根據(jù)美團(tuán)管理層的說(shuō)法，外賣(mài)訂單比平時(shí)下滑一半，一方面是供給端的問(wèn)題，商家歇業(yè)了；一方面是需求端的問(wèn)題，很多人不敢點(diǎn)外賣(mài)了。
到店和酒旅業(yè)務(wù)更是“完全關(guān)閉”，這塊營(yíng)收一季度應(yīng)該相當(dāng)慘淡，但是辦公樓租金要付啊，員工工資要付啊，一些固定資產(chǎn)要折舊啊，一季度美團(tuán)大概率虧損。
二季度，在疫情好轉(zhuǎn)和國(guó)內(nèi)復(fù)工的環(huán)境下，外賣(mài)這種偏剛需的消費(fèi)會(huì)反彈得很快，尤其是方便面和速凍食品吃到反胃的情況下，單價(jià)說(shuō)不定還有明顯上升。
如果長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)更有想象力的部分，很可能在于廣告費(fèi)。
美團(tuán)在外賣(mài)的市場(chǎng)份額與阿里在電商的優(yōu)勢(shì)類似，占比過(guò)半，議價(jià)權(quán)較高，阿里廣告費(fèi)（財(cái)報(bào)中列為客戶管理）收入，已是傭金2倍多。
美團(tuán)的廣告費(fèi)只有傭金的1/4左右，但是廣告費(fèi)的增速超過(guò)傭金。同時(shí)廣告費(fèi)的毛利率遠(yuǎn)超傭金，與到店和酒旅業(yè)務(wù)的毛利率比較接近。如果未來(lái)廣告營(yíng)收占比提高，美團(tuán)利潤(rùn)水平有望提升。
到店堂食和外賣(mài)一樣，同屬剛需，假以時(shí)日即可恢復(fù)甚至反彈，而酒旅業(yè)務(wù)就恢復(fù)難度較大。
酒店和旅游的開(kāi)支不小，一季度停產(chǎn)停工之下，很多人收入銳減，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”不易，整個(gè)行業(yè)蛋糕小了，美團(tuán)抽取的傭金也會(huì)少。二季度美團(tuán)可能不至于虧損，但是預(yù)計(jì)利潤(rùn)會(huì)有下滑。
不過(guò)危中有“機(jī)“。在疫情導(dǎo)致的行業(yè)低谷之下，美團(tuán)如果能夠幫助下游的商家吸引用戶，增加訂單，也許酒旅份額會(huì)實(shí)現(xiàn)反超，從外賣(mài)切入到店和酒旅，其路徑是高頻打低頻的降維打擊。
不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看，美團(tuán)的到店和酒旅業(yè)務(wù)，面對(duì)的是幾十萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)潛力巨大，唯一的目標(biāo)就是做大蛋糕、做大蛋糕、做大蛋糕。
為了這個(gè)目標(biāo)，傭金可以抽得少一點(diǎn)，給員工的激勵(lì)可以多一點(diǎn)，利潤(rùn)率水平可以低一點(diǎn)。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)看起來(lái)營(yíng)收規(guī)模不大，剛剛扭虧，但拉新價(jià)值顯著。
從下圖可以看出，美團(tuán)用戶增長(zhǎng)最快是在2018年4月收購(gòu)了摩拜之后，二季度新增用戶3100萬(wàn)，3季度新增2500萬(wàn)，之后增速也逐漸下滑到2019年四季度的13%。
拉長(zhǎng)時(shí)間跨度來(lái)看，三四季度隨著疫情好轉(zhuǎn)，對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)的影響肯定會(huì)淡化。
更長(zhǎng)的時(shí)間周期里，3-5年后，14億人的外賣(mài)、餐飲、酒店和旅游的剛性需求，是美團(tuán)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
到時(shí)候回過(guò)頭看看疫情帶來(lái)的40%跌幅，可能只是小小的浪花。這場(chǎng)疫情沖擊波短期對(duì)美團(tuán)是天災(zāi)，但長(zhǎng)期影響甚微——開(kāi)頭所說(shuō)1億日活的小目標(biāo)，也許會(huì)推遲，但不一定會(huì)缺席。
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