文/陳紀(jì)英
版式/夏天
作為美劇達(dá)人,《綠皮書》是張朝陽(yáng)今年最愛的電影之一。
“價(jià)值觀很正,很美國(guó)范兒,語(yǔ)言也很優(yōu)美”,他連連贊嘆。這部電影馬云也連刷了三遍。
不僅僅在藝術(shù)審美上,在商業(yè)變現(xiàn)上,張朝陽(yáng)也有理由愛上這部電影——它是一部名利雙收的佳片,獲得了三項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng);它還是一部小成本電影,投資只有區(qū)區(qū)2300萬(wàn)美金,在中國(guó)上映11天,票房就超過(guò)3億。
類似《綠皮書》這類小成本高質(zhì)量大票房的電影,在全球電影史上并不罕見。
這和搜狐視頻的“小而美”戰(zhàn)略異曲同工,小成本也能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而在深陷虧損長(zhǎng)夜的視頻行業(yè),“小而美”如同滅霸的響指,有望讓搜狐視頻成為業(yè)內(nèi)首個(gè)盈利平臺(tái)。
贏家通吃不奏效
長(zhǎng)視頻行業(yè),已經(jīng)陷入長(zhǎng)期虧損。
虧損,很大程度上是在為前兩年的沖動(dòng)付賬——彼時(shí),長(zhǎng)視頻行業(yè)迷信大明星大制作大撒幣的野蠻法則,以為可以通過(guò)短期燒錢,干死對(duì)手,一枝獨(dú)秀,贏家通吃。
2017年的熱播大劇《孤芳不自賞》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》版權(quán)費(fèi)均超過(guò)6億,《如懿傳》的總版權(quán)費(fèi)則突破了10億大關(guān),價(jià)格失衡,競(jìng)爭(zhēng)失序,視頻行業(yè)的搶劇大戰(zhàn)把自己逼上退無(wú)可退的懸崖。
“10億買一部劇,這種非理性件事情在美國(guó)是不可能的,在中國(guó)居然發(fā)生了”,張朝陽(yáng)把其比喻為“工程師的報(bào)復(fù)、極客的報(bào)復(fù)”,“做互聯(lián)網(wǎng)的是工程師,沖向光鮮亮麗的娛樂圈,都要成為娛樂業(yè)成老大,有這種心態(tài)?!?/p>
相比于友商,搜狐視頻是最早剎車的那家,《歡樂頌2》是搜狐視頻最后一次搶版權(quán),“后來(lái)我就不再去了”,張朝陽(yáng)說(shuō)。
其實(shí),在整個(gè)行業(yè),搜狐視頻恰恰是最早萌發(fā)版權(quán)意識(shí)、最早開啟版權(quán)模式的一家,一手打盜版,一手買版權(quán)。
最早可以追溯到2008年奧運(yùn)會(huì)。搜狐作為官方贊助商,花了四千萬(wàn)購(gòu)買央視的奧運(yùn)直播權(quán),那是張朝陽(yáng)第一次意識(shí)到,原來(lái)版權(quán)可以這么分銷。
而最早買劇,也始于搜狐視頻。2010年,搜狐視頻花了13萬(wàn),購(gòu)買趙寶剛的《我的青春誰(shuí)作主》,60集,平均下來(lái)一集只要2000塊錢。
當(dāng)時(shí)張朝陽(yáng)去找華誼兄弟談版權(quán),對(duì)方說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)愛用不用,“反正也賣不上什么錢,1000塊錢一集,最高的是當(dāng)時(shí)2.5萬(wàn)一集的《大秦帝國(guó)》。版權(quán)模式確實(shí)是從我們開始的。”
最早開啟,也最早放棄。買與不買之間,是張朝陽(yáng)基于商業(yè)理性的不同選擇,“10億一部劇,商業(yè)上的賬永遠(yuǎn)算不回來(lái)”。
其次,則是張朝陽(yáng)認(rèn)為,視頻行業(yè),和社交、搜索、電商等一家獨(dú)大的行業(yè)不一樣,不是贏家通吃,因?yàn)樗囆g(shù)創(chuàng)作不是程式化的流水線制作,“不是說(shuō)你把零部件組裝到一起,你就產(chǎn)生了一個(gè)爆款”。
僅以最近10年的奧斯卡獲獎(jiǎng)電影為例,根據(jù)《財(cái)金故事薈》的粗略統(tǒng)計(jì),在獲獎(jiǎng)和提名電影中,小成本電影是大贏家。
比如正在熱播的《何以為家》,《綠皮書》、《三塊廣告牌》、《水形物語(yǔ)》、《一次別離》等等,均是口碑票房雙贏。
“這不是單純的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。長(zhǎng)視頻行業(yè)是一半的互聯(lián)網(wǎng),另外一半相當(dāng)于電視臺(tái)或者內(nèi)容平臺(tái),沒有壟斷性?!睆埑?yáng)說(shuō)。
小而美:內(nèi)容為王+全產(chǎn)業(yè)鏈
正是基于長(zhǎng)視頻行業(yè)不是一枝獨(dú)秀,而是百花盛開、多平臺(tái)共存的判斷,從2016年底到2017年,搜狐視頻在業(yè)內(nèi)第一個(gè)踩了剎車,“小而美"戰(zhàn)略成為主導(dǎo)。
對(duì)于"小而美"戰(zhàn)略的表現(xiàn),張朝陽(yáng)還算滿意,“過(guò)去一年能打7分,過(guò)去6個(gè)月打8分吧”。
滿意來(lái)自于三個(gè)層面,第一,產(chǎn)出了可圈可點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)作品。其二,在用戶流量上,還在持續(xù)高增長(zhǎng)。第三,大幅減虧,盈利曙光初顯。
滿意首先來(lái)自于爆款內(nèi)容的產(chǎn)出。
比如網(wǎng)劇《奈何BOSS要娶我》、《哈哈健身房》,或者深入垂直圈層、最終又突破圈層壁的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目,《送一百位女孩回家》、《神奇圖書館在哪里》等等。
以《奈何BOSS要娶我》為例,作為搜狐視頻2019年的開年第一劇,多個(gè)甜蜜橋段持續(xù)占領(lǐng)熱搜榜,豆瓣評(píng)分曾高達(dá)7.5分,成就收視與口碑齊飛的現(xiàn)象級(jí)爆款。
而且,這部劇墻內(nèi)墻外都“真香”。除了分銷給了芒果TV外,根據(jù)搜狐視頻與奈飛公司的獨(dú)家合作協(xié)議,《奈何BOSS要娶我》已經(jīng)翻譯成26國(guó)語(yǔ)言,將在海外正式上線。
這部爆款劇的投入成本并不高,也就兩千多萬(wàn),“為什么這么火呢?故事很重要”,張朝陽(yáng)說(shuō)。
一部網(wǎng)劇的出爐,周期通常是6個(gè)月。作為口味挑剔的電影愛好者,張朝陽(yáng)親力親為,是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的拍板者,某種程度上,他成為了搜狐視頻自制劇和自制節(jié)目的首席體驗(yàn)官。
網(wǎng)劇和網(wǎng)綜節(jié)目出來(lái)以后,張朝陽(yáng)都會(huì)觀看,“這是我對(duì)自己的要求”。
“你看《哈哈健身房》了嗎?第五集一定要看一下,特別逗”,張朝陽(yáng)說(shuō),這部喜劇延續(xù)了當(dāng)年的《屌絲男士》、《極品女士》的風(fēng)格,但“更有人物性格特點(diǎn),更復(fù)合式,《屌絲男士》比較單一,就為一個(gè)梗演半天,這個(gè)有點(diǎn)像《生活大爆炸》,笑點(diǎn)特別足?!?/p>
小而美模式下,不再玩流量明星、大制作的噱頭,恰恰必須踐行“內(nèi)容為王”之道,這是考驗(yàn),也是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
滿意,其次則來(lái)自于用戶流量的高增長(zhǎng)上。
基于小而美壓縮成本的戰(zhàn)略,自2017年下半年之后,搜狐視頻不再和友商抬價(jià)哄搶大制作,但流量不降反升。
數(shù)據(jù)顯示,搜狐視頻3月MAU同比增長(zhǎng)率高達(dá)85.3%,六個(gè)月內(nèi)搜狐視頻月活用戶累計(jì)增長(zhǎng)率超過(guò)20%,比同期前三家增長(zhǎng)率之和還要高。
“很多平臺(tái)擔(dān)心不再花這些錢了,流量不在,用戶不在這兒怎么辦?我們平臺(tái)證明,可以靠自制內(nèi)容走下去,而且可以持續(xù)增長(zhǎng)?!睆埑?yáng)說(shuō)。
在搜狐的自制節(jié)目中,網(wǎng)劇營(yíng)收主要來(lái)源于2C的會(huì)員收入,而網(wǎng)綜收入主要來(lái)自于2B的廣告,都能帶來(lái)用戶和流量。
“小而美,不是說(shuō)流量小,《奈何》投入小,但流量很大。很多大投入的爛制作,就像二踢腳沒有爆,就成了臭棋?!睆埑?yáng)解釋。
第三個(gè)滿意,則來(lái)自減虧。
搜狐2019年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示,搜狐視頻凈虧損僅為2700萬(wàn)美元,同比減虧43%,環(huán)比減虧10%。而從行業(yè)來(lái)看,其他頭部平臺(tái)的虧損則在大幅增長(zhǎng)。
減虧第一靠節(jié)流。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下,基于在前期更精準(zhǔn)的把握,更嚴(yán)苛的審核,進(jìn)一步降低成本。
2018年上半年和2017年的自制劇,張朝陽(yáng)覺得還是有點(diǎn)貴,當(dāng)時(shí)一部劇成本要四五千萬(wàn),到了《奈何》,降低到2000多萬(wàn)。
其次,則來(lái)自于搜狐視頻的全產(chǎn)業(yè)鏈模式——通過(guò)?;ㄐ2荼荣惖?,自己孵化、培養(yǎng)藝人。
現(xiàn)在,不少男二女二就是自家藝人出演,未來(lái)還能對(duì)外接代言接廣告。這種模式,很像當(dāng)年的TVB,藝人青黃續(xù)接,成本投入不高,但是口碑佳作不斷。
第二靠開源,自制內(nèi)容,意味著在內(nèi)容制作過(guò)程中,可以提前進(jìn)行商業(yè)統(tǒng)籌,在劇本階段就可以進(jìn)行商業(yè)籌劃,在不傷害內(nèi)容的前提下,實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的雙贏。
“車是這個(gè)廠商包,衣服用那個(gè)品牌,喝飲料必須是這個(gè),去的餐廳可能是肯德基,都可以變現(xiàn),這就是好處,自家做的東西有這樣的靈活性,而且提前好幾個(gè)月介入,寫劇本的時(shí)候可以寫進(jìn)去?!?/p>
張朝陽(yáng)透露,《奈何BOSS要娶我2》,以及馬上開拍的《非黑即白》里,就有類似的變現(xiàn)案例。未來(lái),自制網(wǎng)劇里,廣告營(yíng)收的占比會(huì)明顯提升。
正是基于“小而美”戰(zhàn)略,張朝陽(yáng)預(yù)計(jì),今年第四季度或者明年第一季度,搜狐視頻有望見到盈利曙光,“現(xiàn)金流為王,絕對(duì)正確?!?/strong>
步步為先,重新回歸
備受張朝陽(yáng)贊嘆的《綠皮書》中,有一句臺(tái)詞被廣為傳誦,“改變?nèi)藗兊南敕ㄐ枰職狻薄?/p>
電影里,身為著名鋼琴家的唐,放棄唾手可得的高額演出費(fèi),深入到歧視黑人的南方巡演,希望改變種族歧視。
在長(zhǎng)視頻行業(yè),搜狐視頻也算是步步為先、反其道而行的一家。
從成立時(shí)間上來(lái)看,搜狐視頻是行業(yè)最早的一家;2010年,愛奇藝成立;2011年,騰訊視頻上線。
可以說(shuō),張朝陽(yáng)和搜狐,是最早洞察視頻行業(yè)未來(lái)的一撥,而搜狐視頻,也可以擔(dān)當(dāng)中國(guó)視頻行業(yè)的奠基者榮耀。
再?gòu)陌鏅?quán)模式來(lái)看,搜狐視頻是行業(yè)打擊盜版運(yùn)動(dòng)的引領(lǐng)者,也是視頻行業(yè)版權(quán)模式的開啟者。
搜狐視頻也曾是推高版權(quán)價(jià)格的參與者之一。彼時(shí),搜狐依靠游戲等業(yè)務(wù),積累了豐厚家底,也參與到了版權(quán)的搶奪大戰(zhàn)中。
但張朝陽(yáng)坦言,比起B(yǎng)AT幾家,搜狐系的錢袋子淺多了,所以既是客觀使然,也是主觀選擇,張朝陽(yáng)最早看到燒錢模式不可持續(xù)。
所以,搜狐視頻轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容,順勢(shì)成為了啟幕者?!秾沤z男士》、《匆匆那年》等優(yōu)質(zhì)劇集,是自制內(nèi)容最早一撥成功的探索,在那之后,自制內(nèi)容才漸成行業(yè)標(biāo)配。
從2004年創(chuàng)業(yè)迄今,在長(zhǎng)視頻行業(yè)的幾次迭代中,搜狐視頻幾乎步步為先,成為整個(gè)行業(yè)大潮的引領(lǐng)者之一。
在搜狐視頻2016年底踩了“急剎車”后,去年8月,早期推高天價(jià)片酬、后期不堪重負(fù)的優(yōu)愛騰,轉(zhuǎn)而聯(lián)手六大制片公司,公開抵制“天價(jià)片酬”和流量明星——這種轉(zhuǎn)向,也和搜狐的“小而美”戰(zhàn)略不謀而合。
在戰(zhàn)略上步步為先,但目前在流量上不占優(yōu)勢(shì),張朝陽(yáng)坦誠(chéng),搜狐視頻,第一在資金上不占優(yōu)勢(shì),其次,在管理執(zhí)行層面,也有教訓(xùn)?,F(xiàn)在他本人親力親為,“不少教訓(xùn),未來(lái)應(yīng)該不再發(fā)生”。
一如既往,穿著黑色修身襯衫和破洞牛仔的張朝陽(yáng),在面對(duì)采訪時(shí)態(tài)度極為坦率,并不虛美,他坦誠(chéng),長(zhǎng)視頻行業(yè)“很累,又比較難做?!?/p>
但每天早上7點(diǎn)就趕到公司的張朝陽(yáng)說(shuō),要”Be a good CEO”。這種初心,很像當(dāng)年搜狐初創(chuàng)之時(shí)——1997年9月11日那天,他一天見了四波投資人,下午要開車去見羅伯森·斯蒂文森,卻遇到了地鐵大罷工,舊金山全城大塞車,他拋下汽車,飛奔過(guò)7個(gè)街區(qū),盡管如此,他依然沒拿到羅伯森的投資。
但這種意外和困難,并沒有阻擋搜狐的傳奇故事開講,并沒有阻擋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的開幕。
如今的搜狐視頻找回了創(chuàng)業(yè)初心,這不是逆襲,這是曾經(jīng)的王者要再次回歸舞臺(tái)中央。
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