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    星巴克和馬云是真愛,4個月會員體系全面打通,在家咖啡送上門!

    阿里誕生于1999年的杭州湖畔花園,那一年,中國的400萬網(wǎng)民還未聽聞過網(wǎng)購;

    就在同一年,遠(yuǎn)距杭州1300公里的北京國貿(mào),星巴克開設(shè)了大陸第一家門店,那里外企密布,喝咖啡還只是少數(shù)精英的小眾習(xí)慣。

    那個保守的星巴克不見了——它一度在外賣業(yè)務(wù)上遲到了四五年。不過,當(dāng)這頭猛獸決定轉(zhuǎn)身之后,它姿態(tài)決絕,動作兇悍。

    就在昨天,星巴克和阿里共同宣布,上線全新的線上新零售門店,自此,星巴克會員體系和阿里生態(tài)全面打通——從和聯(lián)手阿里宣布合作到雙方體系全面打通,星巴克只用了短短4個月,不僅如此,星巴克還打算把“中國經(jīng)驗(yàn)”復(fù)制到美國本土。

    阿里巴巴就像一個商業(yè)操作系統(tǒng)一樣,讓星巴克能利用這個系統(tǒng)的多種能力,突破業(yè)務(wù)疆界。

    轉(zhuǎn)身如此徹底,可能是因?yàn)橹袊袌?年來首次下滑的Q3財(cái)季業(yè)績驚醒了它,而阿里在過去四個月中釋放的勢能,或許可以初步抹平它的恐慌了——自8月份和阿里合作以來,星巴克一路下滑的股價開始掉頭向上,逆勢上漲了16.5%,畫出了一個開口向上的陡峭拋物線。

    星巴克中國市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功,已經(jīng)成為了星巴克吸引投資人的最佳故事——在投資者日上,阿里被反復(fù)提及了11次。

    “商業(yè)操作系統(tǒng)”阿里巴巴是如何助力星巴克實(shí)現(xiàn)新零售豹變的?

    01 后發(fā)先至,大象轉(zhuǎn)身

    與國內(nèi)那些兇猛的咖啡創(chuàng)業(yè)公司相比,星巴克似乎有些過于保守了,中國外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)蓬勃發(fā)展了四五年,但這家全球最大連鎖咖啡,因?yàn)閾?dān)心體驗(yàn)不好,始終沒有建立官方外賣機(jī)制——盡管第三方的配送平臺,從2014年就開始自行提供星巴克咖啡的代購?fù)馑头?wù)。

    掌握決策權(quán)的美國高管團(tuán)隊(duì),可能低估了中國用戶對在線便利服務(wù)的渴求——這一領(lǐng)域,中國走到了美國前面,外賣成為了都市主流人群的生活方式之一。

    但到了今年年中,一度嚴(yán)峻的形勢,驚醒了星巴克這頭超級大象——今年Q3財(cái)季(從2018年4月1日—6月30日),星巴克中國區(qū)同店銷售下降了2%,低于去年同期的上漲7%,這是星巴克中國市場九年以來的首次下滑,而中國也因此成為全球表現(xiàn)最差的市場之一。

    就是在Q3的財(cái)報會議上,中國區(qū)CEO 王靜瑛坦承,外賣成為了中國人生活方式的一部分——轉(zhuǎn)型變得迫在眉睫。

    對于星巴克這樣的巨頭來說,互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型顯然不止上線外賣業(yè)務(wù)那么簡單——全渠道的服務(wù)履約,更精細(xì)的會員運(yùn)營,更貼心的消費(fèi)體驗(yàn),更深入的用戶互動等等。

    時間緊迫,星巴克來不及從0到1,自行試水找路,它必須利用現(xiàn)有的社會化資源,牽手科技巨頭,協(xié)力完成轉(zhuǎn)型——與星巴克的全方位新零售轉(zhuǎn)型需求匹配的,有且只有阿里了。

    相較于其他互聯(lián)網(wǎng)公司,阿里擁有更全面的包括電商、新零售、金融科技、物流、云計(jì)算、數(shù)字辦公等在內(nèi)的生態(tài)體系,各業(yè)務(wù)之間能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。同時,阿里也擁有深入行業(yè)提供數(shù)字化能力的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

    用阿里巴巴CEO張勇的話來說,這已經(jīng)形成了獨(dú)一無二的“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”。

    所以,當(dāng)8月初雙方對外宣布的戰(zhàn)略合作,意料之中,情理之中。

    雙方的合作沒有停留在PPT上,迅速、徹底、全面落地。

    在業(yè)務(wù)前端,30個城市的2000家星巴克門店都已接入餓了么外送體系,每個小時就會有一家星巴克門店開通“專星送”服務(wù),咖啡平均18.2分鐘就能送到消費(fèi)者手中;盒馬的“外送星廚”幫助星巴克覆蓋周邊三公里盒區(qū)房居民;11月30日,“專星送”還擴(kuò)展了新的場景,與阿里旗下淘票票合作,為用戶提供配送至影院門口的服務(wù)。

    更能體現(xiàn)雙方開放性的,則是雙方會員體系的徹底打通,這也是線上新零售門店第一次和第三方品牌合作——消費(fèi)者在淘寶、支付寶、餓了么以及星巴克App,可以享受無差別服務(wù)。

    很多公司出于可以理解的私心,為了把用戶留在自有APP上,可能在自家APP上提供更優(yōu)惠的服務(wù),但星巴克要開放得多,它把大門徹底向阿里用戶敞開。

    合作的順利,打消了原本互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有所顧慮的星巴克。其國際及渠道發(fā)展集團(tuán)總裁John Culver,親自到阿里巴巴西溪園區(qū)附近的盒馬“外送星廚”探店后,變得信心十足了。他在昨日凌晨舉行的星巴克投資者會議上說:“自從8月與阿里巴巴達(dá)成全面戰(zhàn)略合作,我們的中國團(tuán)隊(duì)就在快速前進(jìn)。”

    合作還讓星巴克對中國市場更為樂觀了——根據(jù)計(jì)劃,未來4年,星巴克將在中國的230個城市擴(kuò)張至6000家門店,目前星巴克在中國150個城市擁有有3000家——這意味著未來短短四年內(nèi)的開店數(shù)量,比肩過去整整19年,這就是新零售的速度。

    而在資本市場,自合作以來,當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)全年平均下降1%的時候,星巴克的股價逆勢上漲了兩位數(shù),達(dá)到16.5%——股價從低點(diǎn)的48美元左右,一路上揚(yáng)到了66美元,這個漲幅,甚至超越了包括大摩之內(nèi)的投行當(dāng)初預(yù)測的目標(biāo)價。

    投資者的樂觀當(dāng)然不止于中國市場的進(jìn)化——還在于,星巴克正打算把中國樣本移植到美國本土市場。

    根據(jù)計(jì)劃,星巴克稱將在二季度前,利用UberEats在其美國四分之一的門店開通外送服務(wù)——線上線下融合是全球零售業(yè)變革大勢所趨,而星巴克和阿里的全面深入合作,也成為具有全球影響力的品牌數(shù)字化升級樣本。

    02 星巴克啟示錄

    互聯(lián)網(wǎng)行至下半場,傳統(tǒng)企業(yè)主動或者被動進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,漸成燎原之勢。因此,復(fù)盤星爸爸和馬爸爸的跨界合作案例,或許能對全球品牌商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,提供啟示。

    仔細(xì)復(fù)盤,會發(fā)現(xiàn)星巴克數(shù)字化的關(guān)鍵詞如下:全渠道無縫體驗(yàn),場景化獲客、移動端下單購買、數(shù)字化會員運(yùn)營、外送服務(wù)。

    星巴克自上而下,覆蓋前中后臺的全方位轉(zhuǎn)型,單純依靠營銷公司(獲客)、純2B的服務(wù)運(yùn)營商(金融支付、配送服務(wù))或者社交工具(用戶和流量)等,對于大象星巴克來說都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

    星巴克轉(zhuǎn)型所需的上述外部資源和能力,阿里系列全面覆蓋——所以,星巴克牽手阿里,當(dāng)然不僅僅止于舒爾茨和馬云是“多年的好友”。

    在用戶和流量上:淘寶和天貓有6.66億移動端的月活用戶;支付寶的國內(nèi)活躍用戶超過了7億——這個用戶量級,對于只有700萬會員的星巴克來說,是空間遼闊的增量。星巴克和阿里體系打通,就相當(dāng)于進(jìn)入一個超級流量海洋,星巴克的服務(wù)鏈可以暢快遠(yuǎn)航;

    而在2B的資源稟賦上:餓了么構(gòu)建了覆蓋全國的即時配送網(wǎng)絡(luò),支付寶具備國內(nèi)最完備的金融科技能力等等,天貓和淘寶具備大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的能力等等。

    因此,星巴克的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型,如果要找一個合作伙伴,顯然,非阿里莫屬。

    能力足夠了,但雙方能否達(dá)成合作,還要看姿勢是否協(xié)調(diào)、“三觀”是否契合。

    從星巴克小半年的升級路線圖來看,星巴克作為一個有機(jī)組織體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,需要一個全新的操作系統(tǒng)來驅(qū)動。這個系統(tǒng)必須同時兼具Android和iOS優(yōu)點(diǎn):它必須收放自如,張弛有度,既具有開放性,互相信賴,充分賦能;同時,又要具有高度的確定性,必須保證統(tǒng)一的順滑的體驗(yàn)。

    阿里恰好滿足了這一要求——在馬云提出新零售概念后,阿里意在打造一個全新的橫跨線上、線下的零售操作系統(tǒng),將線上、線下的消費(fèi)體驗(yàn)連接成一體。

    星巴克只是標(biāo)桿案例之一。

    阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的小目標(biāo),在微觀層面,是要基于全方位的服務(wù)和組織能力,助推包括星巴克在內(nèi)的全球品牌商登陸新零售大陸。

    比如,天貓和淘寶已經(jīng)聚集了18萬家全球品牌,而天貓的作用絕不是單純的賣貨渠道,還會影響整個產(chǎn)品的生命周期。有了天貓的大數(shù)據(jù)模型指導(dǎo)品牌進(jìn)行新品研發(fā)和引進(jìn),新品孵化的周期平均從18個月壓縮到9個月,創(chuàng)新風(fēng)險低,上市即爆發(fā)。

    而且,阿里之于品牌商的影響,可能要遠(yuǎn)超品牌商當(dāng)初的預(yù)期——僅僅幾個月前,星巴克對是否在中國市場上線外賣業(yè)務(wù)還猶疑不定,中國市場成功試水4個月后,其經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)反哺到了美國本土。

    而在宏觀層面,阿里則要構(gòu)建新經(jīng)濟(jì)體的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。阿里作為新零售概念的首倡者,以及新經(jīng)濟(jì)的主要參與者之一,推動品牌商、服務(wù)商、制造商升級轉(zhuǎn)型,如同百川奔流,匯聚成海,新零售、新消費(fèi)、新經(jīng)濟(jì)已漸成燎原之勢。

    這個操作系統(tǒng)的邊界,也不止狹隘的邊境和國界,未來希望服務(wù)全球20億消費(fèi)者的阿里,正在野心勃勃的構(gòu)建一個“全球買、全球賣、全球運(yùn)、全球游、全球付”的超級新零售網(wǎng)絡(luò)。

    目標(biāo)很大,但初心未改,不管是微觀的攜手星巴克,還是落地宏大的全球化目標(biāo),其實(shí)阿里創(chuàng)業(yè)19年,做的都是同一件事兒——讓天下沒有難做的生意,這不是阿里的可選項(xiàng),而是必選項(xiàng)。

    只是,時代不同,匹配這個初心的定位必然不同,從電商平臺到商業(yè)社會的操作系統(tǒng),分別匹配的是電商時代和新零售、新消費(fèi)、新制造時代。

    阿里及其“讓天下沒有難做的生意”的初心,誕生于1999年的杭州湖畔花園,那一年,中國的400萬網(wǎng)民還從未聽聞過網(wǎng)購;就在同一年,在1300公里之外的北京國貿(mào),星巴克開設(shè)了大陸第一家門店,那里外企密布,喝咖啡還只是少數(shù)精英的小眾習(xí)慣,培養(yǎng)中國用戶喝咖啡的生活方式,是星巴克進(jìn)入中國市場的初心。

    19年后,初心和初心相遇,中國第一大互聯(lián)網(wǎng)巨頭和全球第一大咖啡連鎖巨頭星巴克牽手,全球商業(yè)史上跨界融合的里程碑式標(biāo)桿樣本,就此誕生了。

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    2018-12-17
    星巴克和馬云是真愛,4個月會員體系全面打通,在家咖啡送上門!
    阿里誕生于1999年的杭州湖畔花園,那一年,中國的400萬網(wǎng)民還未聽聞過網(wǎng)購;就在同一年,遠(yuǎn)距杭州1300公里的北京國貿(mào)。

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