雙11，是剁手黨們的狂歡日，也是電商、零售企業(yè)的決斗場。

所謂兵馬未動，口號先行————阿里“新零售”，京東“無界零售”，蘇寧“智慧零售”，而國美則提出了“共享零售”。

在“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式下，消費(fèi)者的定位則變成國美的事業(yè)合伙人，成了價(jià)值分享者和利益共享者，獲客、交易、服務(wù)、發(fā)展的邊界不再受限于有形的企業(yè)組織，以此來撬動10萬億“家生活”市場———從國美具有絕對優(yōu)勢的家電品類切入，順勢延伸到整個(gè)“家生活”大品類，擴(kuò)充品類，拓展業(yè)務(wù)邊界。

國美的新玩法，能在對手兇悍的決斗場中獲勝嗎？

共享零售：團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量

在雙11的四大主角中，成立最早的國美，創(chuàng)業(yè)于1987年，在線下家電市場市場左沖右突，前無對手，后無追兵，成就家電行業(yè)的零售之王，確立了中國家電零售業(yè)的游戲規(guī)則。

當(dāng)阿里、京東起來后，線上顛覆線下的論調(diào)一度成為主流。但后來連馬云也承認(rèn)，傳統(tǒng)電商過時(shí)了，線上、線下融合才是未來。線下渠道的巨大價(jià)值，又重新成為了共識。

而成立30年的國美，應(yīng)該是最能洞察零售業(yè)本質(zhì)的零售商，比如，電商作為主要競爭手段的價(jià)格戰(zhàn)，國美在早期和友商的一場場血戰(zhàn)中，就玩過，且玩贏了。

但只有價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠———價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)、傷敵一千，自損八百，在用戶越來越注重體驗(yàn)的消費(fèi)升級大趨勢下，僅靠價(jià)格戰(zhàn)，也無法建立用戶的忠誠度。

因此，今年雙十一來臨之際，國美互聯(lián)網(wǎng)提出“共享零售”的概念。

根據(jù)國美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰的解釋，國美將共享大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、平臺流量、金融、物流和服務(wù)，形成美店、商城、美信、美媒等產(chǎn)品。

在共享零售的支撐下，以美店為例，任何國美用戶都可以低成本、0經(jīng)驗(yàn)、一鍵開店經(jīng)營美店，只需將國美APP上自己喜歡的產(chǎn)品放到美店貨架，通過各種社交工具分享給朋友，一旦產(chǎn)生銷售，便能獲得返利。另外，用戶還可以在國美APP的美媒板塊中創(chuàng)建自己的“圈子”，并以此建立垂直的興趣圈層，形成粉絲沉淀、粉絲交互、購物交流的在線社群，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)利益共享。

林杰表示：“共享零售能充分發(fā)揮社會價(jià)值與動能，形成人人可參與，人人可分享，人人可獲益的共享模式。

“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式，把消費(fèi)者變?yōu)槭聵I(yè)合伙人、一個(gè)個(gè)小性分銷商和流量引擎，國美業(yè)務(wù)的邊界不再受限于有形的企業(yè)組織，不止于線上app，也不止于線下門店。

這個(gè)戰(zhàn)略的精妙之處，可以用毛澤東的一句話總結(jié)，“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量”。當(dāng)初，共產(chǎn)黨以127萬兵力對決國民黨800萬正規(guī)軍，以小米加步槍pk精靈美式裝備，以弱勝強(qiáng)，其“打土豪、分田地”的利益共享機(jī)制，應(yīng)該是重要的致勝法寶之一，通過“分田地”的激勵(lì)，團(tuán)結(jié)、激活了最為廣大的底層力量，大獲全勝。

國美的共享零售，和其異曲同工。目前，國美系有會員1.8億人，通過共享零售激活1.8億會員的價(jià)值，讓其一邊花錢、一邊賺錢。這1.8億潛在的“合伙人”，和傳統(tǒng)的零售導(dǎo)購、門店、以及線上購買流量相比：第一，低成本帶來增量客戶來源。第二，說服力強(qiáng)、每個(gè)美店店主口碑營銷的都是至親和朋友，第三，沒有邊界，潛力巨大，從一線市場到基層市場，實(shí)現(xiàn)快速的全覆蓋。

雙11，將是國美共享零售模式的首秀，國美提供了1000余款高傭金商品參與美店活動，返利總額達(dá)3億元。

共享零售是國美互聯(lián)網(wǎng)未來的主要打法：不僅是撬動國美互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型新零售，全面升級用戶體驗(yàn)的杠桿，也是國美互聯(lián)網(wǎng)的核心競爭優(yōu)勢。

一通四同，數(shù)據(jù)驅(qū)動新國美

落地共享零售模式，需要品牌營銷、商品選品、物流配送、服務(wù)安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的無縫配合。

一通四同，成為國美雙11今年的新玩法。今年雙11，國美把前后、上下系統(tǒng)全部打通，實(shí)現(xiàn)線上線下的“同質(zhì)、同款、同價(jià)、同服務(wù)”。

去年國美雙11主要以線上為主，線下門店并未全面呼應(yīng)，各大板塊并未形成聚合。今年雙11，國美電器、智能、家居、管家、百貨、金融等六大板塊聯(lián)動發(fā)力，其中，國美家居、國美管家、國美自營超市均為此次雙11首秀。

在經(jīng)過強(qiáng)勢的線上、線下、多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的整合之后，實(shí)現(xiàn)了商品流、會員流、數(shù)據(jù)流和資金流的全部打通。

在品牌營銷方面，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的無縫互動。

“線上采用的是全民共享用的美店的共享邏輯，而線下主要是消費(fèi)者去國美進(jìn)行場景的體驗(yàn)，無形中線下主要依靠實(shí)體店對線上進(jìn)行襯托。通過線上與線下的連通，最終實(shí)現(xiàn)同價(jià)、同質(zhì)、同服務(wù)、同款?！眹阑ヂ?lián)網(wǎng)CEO方巍說。

國美變成了真正的大數(shù)據(jù)公司，可以通過精準(zhǔn)的用戶畫像，為其提供個(gè)性化服務(wù)，不僅在線上對用戶進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)推送，在線下門店，也可以通過數(shù)據(jù)分析了解會員消費(fèi)路徑和習(xí)慣。

營銷再好，最后還要通過物流、配送、安裝等服務(wù)來落地，這一塊正是國美的強(qiáng)項(xiàng)。

國美的線上用戶，可在1600家門店提貨。針對要求上門服務(wù)的用戶，國美依托其完善的物流、配送、安裝網(wǎng)絡(luò)，在182個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，403個(gè)城市半日達(dá)，922個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，全國44226個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了無盲區(qū)服務(wù)。

尤為值得一提的國美售后服務(wù)，打造品類及網(wǎng)絡(luò)覆蓋最“全”，上門速度最“快”，服務(wù)品質(zhì)最“優(yōu)”的一站式家電服務(wù)解決方案。通過國美管家可覆蓋29個(gè)省、476個(gè)城市、2712個(gè)區(qū)域，共計(jì)76432位認(rèn)證工程師為用戶提供一鍵預(yù)約、平均26分鐘極速響應(yīng)、4小時(shí)上門的售后服務(wù)和覆蓋217個(gè)城市的以舊換新上門服務(wù)?！?/p>

國美管家還在提供數(shù)據(jù)化、智能化的售后服務(wù)，延長服務(wù)鏈條。

比如，在空氣凈化器、凈水器、空調(diào)等需要定期更換主要配件的智能家電產(chǎn)品里，國美聯(lián)合品牌商，在用戶自愿的前提下，在電器里同步安裝一個(gè)小小的智能芯片，實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)，在需要更換濾芯、濾網(wǎng)或者需要保養(yǎng)清潔時(shí)，提醒用戶實(shí)時(shí)更換配件，由此來延長用戶的消費(fèi)周期。

在雙11之后，“一通四同”的新打法，也將沉淀為國美的日常服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

10萬億“家生活”：國美＋宜家＝新國美

國美血拼雙十一，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的家電，依然是先鋒隊(duì)，線上電商線下門店共同參加，8大品類、超過5萬SKU，100余個(gè)一線品牌，1000多款爆品參與讓利。

但國美，不止是家電，今年，國美將以電器為原點(diǎn)，延伸到“家生活”這個(gè)大品類。

國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍說：“國美將從聚焦電器經(jīng)營，升級為以家為核心的解決方案提供商。過去國美經(jīng)營的主要以低頻的電器為主，而目前的擴(kuò)品是沿著“家”的概念進(jìn)行。比如廚房，從冰箱開始向整體廚房擴(kuò)品，整體廚房必然有整體廚柜，而其中必有微波爐等電器，目前國美的門店已經(jīng)開始有整體廚房的展示?！?/p>

從家電轉(zhuǎn)型為家生活，對于30歲的國美來說，意味著什么？

第一，從家電到家生活，基于自身優(yōu)勢，進(jìn)行相關(guān)多元化，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

國美以家庭生活為核心，轉(zhuǎn)向以“家”為軸心的系統(tǒng)集成商，定位于“家生活”市場，通過門廳、廚房、衛(wèi)浴、臥室四大場景，提供家電、家私、家居、家裝、家服務(wù)等五大品類的產(chǎn)品和服務(wù)。

與阿里、京東碎片化、全品類的廣覆蓋戰(zhàn)略不同，國美“家生活”的五大品類，是有機(jī)結(jié)合的組合體，雖然品類不同，但是在產(chǎn)品和服務(wù)屬性上有多相同點(diǎn)，比如家私、暖通等和家電一樣，高度依賴于線下的配送和安裝服務(wù)等等。

落地“家生活”戰(zhàn)略，是基于國美既有的價(jià)格優(yōu)勢，疊加國美積累多年的選品能力、線下綜合服務(wù)能力，最終成就新國美——新國美某種程度上，類似于“國美＋宜家”的融合新物種，其家生活中的增量部分，非常類似于宜家，當(dāng)然，宜家在家電領(lǐng)域，積累相當(dāng)有限。

未來，國美將基于家電等存量品類的絕對優(yōu)勢，對新品類形成引流，通過集成形成一站式的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)跨界、擴(kuò)品的升級轉(zhuǎn)型。 除了內(nèi)部轉(zhuǎn)型，今年6月底，國美2.16億元領(lǐng)投互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌愛空間，后者也成為國美落地“家生活”戰(zhàn)略的左右手。

第二， 市場潛力巨大。

根據(jù)方巍測算，家生活的市場規(guī)模高達(dá)10萬億，除了1.4萬億的家電市場，家裝市場有1.5萬億元，家具市場有1.5萬億元，“家”服務(wù)市場約有五萬億。目前國美規(guī)模是1000億，而如果新國美能在整個(gè)家生活占據(jù)3％的市場份額，就能輕松達(dá)到3000億規(guī)模。

“家生活”戰(zhàn)略的試水，已經(jīng)初見驚喜。

國美第一個(gè)家裝家居體驗(yàn)館，已經(jīng)落地北京馬甸鵬潤店后，2個(gè)月時(shí)間銷售規(guī)模就突破了2億元。家裝家居業(yè)務(wù)半年內(nèi)門店突破500家，服務(wù)50萬個(gè)家庭。

而此次雙11，國美家居將主打“0”利銷售，精選更多、更好的家裝家居品牌和商品，為消費(fèi)者提供更多的家庭整體解決方案，比如，一套實(shí)木六椅餐桌，僅售1099元，再次擊穿價(jià)格底線。

未來，國美將打造三種店型，一個(gè)明年，在一線城市，北、上、廣、深打造50個(gè)2萬平米的生活館；二是在一、二線市場打造社區(qū)虛實(shí)店，三是在四五線市場打造2000家虛實(shí)店，即有實(shí)體店又有互聯(lián)網(wǎng)店，打造立體店場景。

綜上，10萬億家生活，是國美共享零售的新戰(zhàn)場；一通四同，是國美共享零售的基礎(chǔ)設(shè)施；而共享零售，是曾經(jīng)在線下確立了中國家電零售業(yè)規(guī)則的國美，在新零售時(shí)代，又一次革新了零售模式，通過打破企業(yè)有形的組織邊界，重構(gòu)用戶和企業(yè)的利益關(guān)系。

新零售，新國美。

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