核 心 要 點(diǎn)

簽約羅永浩對(duì)抖音而言意義重大,當(dāng)前抖音尚未出現(xiàn)超級(jí)主播,借助羅永浩可以打造直播帶貨標(biāo)桿。

短視頻二強(qiáng)中,快手用戶(hù)更為下沉,但18歲以下用戶(hù)明顯高于行業(yè),而抖音30歲以下用戶(hù)占比更高、且用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)能力更強(qiáng)。

短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)從用戶(hù)規(guī)模的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到平臺(tái)生態(tài)上,直播帶貨格局的演變已經(jīng)成為行業(yè)近期最大的看點(diǎn)。

©深響原創(chuàng) · 作者|周楷

喧嚷一周后,羅永浩直播“花落誰(shuí)家”終于落定。

自羅永浩3月19日宣布要做電商直播后,市場(chǎng)上相繼傳出數(shù)千萬(wàn)簽約快手、淘寶的消息,3月26日,隨著海報(bào)發(fā)布,答案揭曉:羅永浩進(jìn)駐抖音。

這意味著擁有超過(guò)1600萬(wàn)微博粉絲的錘子科技CEO羅永浩有了新身份:抖音直播帶貨達(dá)人。抖音牽手羅永浩是直播帶貨領(lǐng)域有標(biāo)志性意義的事件。

一方面,羅永浩投身電商直播是相關(guān)領(lǐng)域快速發(fā)展、影響力壯大的最佳注解。同時(shí),羅永浩的選擇并不算意外,結(jié)合羅永浩自身形象和受眾群與平臺(tái)的匹配度,抖音可算是最契合羅永浩的品牌,而且錘子科技與字節(jié)跳動(dòng)間的聯(lián)系也是羅永浩與抖音之間的前緣。

另一方面,從高調(diào)簽約羅永浩的動(dòng)作中也能看出,抖音發(fā)力直播帶貨的決心十分明顯。

直播帶貨已經(jīng)成為短視頻賽道的重要玩法,猛烈的直播帶貨風(fēng)潮在2020年特殊的疫情背景下進(jìn)一步凸顯了它的價(jià)值——這段時(shí)間,無(wú)論基層干部還是企業(yè)大佬,都選擇了在短視頻平臺(tái)直播賣(mài)貨且效果顯著。這意味著直播帶貨的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值得到了更廣泛的認(rèn)可。

坐擁4億日活的抖音選擇此時(shí)加碼直播帶貨,于整個(gè)短視頻賽道而言都是值得注意的信號(hào):在用戶(hù)數(shù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)后,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然升級(jí)。

羅永浩的價(jià)值

一份“轉(zhuǎn)行”聲明足以攪動(dòng)行業(yè),微胖中年羅永浩的粉絲號(hào)召力無(wú)需贅述,這些影響力是否能在直播帶貨模式下得到有效轉(zhuǎn)化有待時(shí)間解答,但無(wú)論結(jié)果如何,簽下羅永浩對(duì)抖音而言意義重大。

起步于2018年的抖音直播帶貨生態(tài),建立在抖音依靠強(qiáng)大的個(gè)性化推薦機(jī)制上,在直播帶貨領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)大頭部主播,整個(gè)生態(tài)尚未固化。而對(duì)于直播帶貨,流量集中并高效轉(zhuǎn)化是十分重要的,不然無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生供應(yīng)端的影響力,打造良性閉環(huán)。

因此,盡管依靠推薦算法的抖音在內(nèi)容分發(fā)上是去中心化的,但在直播帶貨業(yè)務(wù)上卻需要打造頭部標(biāo)桿。在這個(gè)意義上,自帶粉絲光環(huán)的羅永浩無(wú)疑是一個(gè)極契合其需求的“標(biāo)的”。

在供應(yīng)端運(yùn)轉(zhuǎn)順利的前提下,一旦羅永浩的自身影響力與抖音的流量、推薦機(jī)制有效匹配,羅永浩的粉絲價(jià)值將被加倍放大,可以打造抖音平臺(tái)的帶貨標(biāo)桿。

從另一個(gè)角度看,羅永浩的加入也會(huì)進(jìn)一步豐富抖音平臺(tái)的內(nèi)容品類(lèi)。

因此無(wú)論從影響力還是實(shí)際效用兩個(gè)方面,抖音簽約羅永浩都是值得關(guān)注的信號(hào),足以體現(xiàn)抖音對(duì)帶貨業(yè)務(wù)的重視。

與當(dāng)下電商直播領(lǐng)域的其他頭部玩家相比,抖音入場(chǎng)直播帶貨并不算最早一批,但結(jié)合近期動(dòng)作來(lái)看,自入場(chǎng)以后,抖音對(duì)這塊業(yè)務(wù)的投入力度在不斷加碼:

2018年底全面開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能;

2019年,抖音逐步放開(kāi)直播權(quán)限,開(kāi)播不再有粉絲人數(shù)限制;

2020年1月8日,火山小視頻和抖音宣布進(jìn)行品牌升級(jí),內(nèi)容池逐步打通。

以上策略從結(jié)果來(lái)看頗有成效。2019年8月20號(hào),擺地?cái)傎u(mài)石榴的抖音網(wǎng)紅石榴哥,通過(guò)直播賣(mài)軟籽石榴,一天銷(xiāo)售了140噸石榴,當(dāng)天銷(xiāo)售額超過(guò)了700萬(wàn),短短幾個(gè)小時(shí)下單數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)單,第二天也延續(xù)了第一天的火爆,銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)。來(lái)自嘉絨藏區(qū)的阿娟姐姐也通過(guò)抖音推廣了家鄉(xiāng)的很多商品,得到央視點(diǎn)贊。

石榴哥

進(jìn)入2020年之后,抖音對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的扶持力度還在加大。

疫情期間,針對(duì)用戶(hù)長(zhǎng)期宅家積累下的購(gòu)物需求,抖音推出“宅家云逛街”計(jì)劃,通過(guò)10億直播流量扶持計(jì)劃(為1月1號(hào)到2月29號(hào)期間未使用直播購(gòu)物車(chē)功能的線(xiàn)下商家提供2周新手期流量加持)、小店入駐綠色通道(0粉絲賬號(hào)也可開(kāi)通小店平臺(tái))、官方培訓(xùn)等專(zhuān)項(xiàng)政策(面向新入駐商戶(hù)),助力門(mén)戶(hù)商店線(xiàn)上不打烊,加速實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上直播布局。

從種種跡象中已經(jīng)能夠看出,直播帶貨的重要性在抖音的戰(zhàn)略序列中已經(jīng)越來(lái)越高。

抖音重視直播帶貨原因不難理解,作為內(nèi)容品類(lèi)的一種,直播本身就是即時(shí)性、互動(dòng)性很強(qiáng)的內(nèi)容,而直播帶貨可以進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容品類(lèi),對(duì)吸引、留住用戶(hù)有很高價(jià)值。同時(shí),直播帶貨清晰的商業(yè)模式對(duì)任何平臺(tái)而言都意味著巨大的商業(yè)價(jià)值,于抖音自身而言,其龐大的流量池需要尋找合適的方式進(jìn)行更有效率的變現(xiàn)。

抖音的邏輯非常清晰,問(wèn)題在于,清晰的邏輯落地到現(xiàn)實(shí)中效果會(huì)如何?而抖音對(duì)直播帶貨的發(fā)力,又將為短視頻行業(yè)格局帶來(lái)什么影響?

直播成為基礎(chǔ)設(shè)施

經(jīng)過(guò)前期的用戶(hù)圈地賽后,近兩年,短視頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到生態(tài)比拼上,其中直播帶貨已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配,在短視頻領(lǐng)域的重要性也越來(lái)越高。

這一趨勢(shì)的出現(xiàn)與直播自身的持續(xù)迭代息息相關(guān)。不同于早期秀場(chǎng)模式,如今的直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)施。

根據(jù)QuestMobile2019年12月發(fā)布的報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破4.33億,內(nèi)容形態(tài)滲透了娛樂(lè)、購(gòu)物、教育、出行以及社交、旅游,加上BATZ幾大系的深度爭(zhēng)搶,各個(gè)平臺(tái)內(nèi)部,形成了龐大的私域流量,對(duì)于緩解流量壓力,解決用戶(hù)時(shí)間紅海廝殺問(wèn)題,效果顯著。

其中,作為直播形態(tài)下最重要的分支,直播帶貨已經(jīng)成為主流消費(fèi)形式之一,邊看直播邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),成為了新的生活方式。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的報(bào)告,約有25%的直播電商用戶(hù)每天會(huì)觀看直播帶貨,約46%的用戶(hù)則每周都會(huì)觀看電商直播,超過(guò)60%的用戶(hù)表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。

疫情期間,直播的價(jià)值更是進(jìn)一步得到了凸顯。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,疫情發(fā)生以來(lái),每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)比年初增加了21.5%,對(duì)于視頻類(lèi)應(yīng)用增長(zhǎng)尤為突出。基于直播+場(chǎng)景的模式,“直播+”成了一種類(lèi)似于社交的工具平臺(tái)。

例如3月23日晚間,攜程董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店號(hào)稱(chēng)“三亞最貴酒店房間”——波塞冬水底套房?jī)?nèi)開(kāi)啟了他人生第一場(chǎng)直播。在首次跨界直播帶貨的1小時(shí)里,梁建章賣(mài)掉價(jià)值1000萬(wàn)元的酒店套餐。

在三亞的直播首秀后,梁建章于25日第二次在抖音進(jìn)行了直播帶貨,短短一小時(shí)中,梁建章的直播吸引觀看人次61萬(wàn),點(diǎn)贊160.4萬(wàn),銷(xiāo)售額再次突破千萬(wàn)。

梁建章不是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)家。此前,還有長(zhǎng)虹·美菱中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳定剛化身主播,來(lái)到抖音直播間,促成線(xiàn)上線(xiàn)下45456個(gè)交易訂單,銷(xiāo)售額突破1億元。

商界大佬化身主播親自帶貨,直播的價(jià)值可見(jiàn)一斑。

疫情期間,面對(duì)個(gè)別地區(qū)短暫出現(xiàn)蔬菜生鮮商品“斷供”“漲價(jià)”被消費(fèi)者“吐槽”的狀況,為引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)理性消費(fèi),永輝超市參加了今日頭條、抖音短視頻等平臺(tái)推出的“保供應(yīng)、增信心、抗疫情”專(zhuān)項(xiàng)線(xiàn)上活動(dòng),展示商品、介紹制作方式,更傳遞一線(xiàn)信息。

種種案例顯示出,對(duì)于短視頻行業(yè)而言,直播帶貨的價(jià)值已經(jīng)愈加凸顯。而目前,短視頻賽道雙巨頭抖音和快手都在直播帶貨上加足了馬力。

抖快攻防戰(zhàn)升級(jí)

作為短視頻賽道的二強(qiáng),抖音與快手的競(jìng)爭(zhēng)從未停止。

在行業(yè)發(fā)展初期,二者的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中在用戶(hù)體量規(guī)模的爭(zhēng)奪上。2018年,抖音體量超過(guò)快手,面對(duì)抖音的快速崛起,快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)給全體員工的內(nèi)部信,信中他們表示對(duì)快手現(xiàn)狀并不滿(mǎn)意,認(rèn)為必須要改變,并號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài),2020年春節(jié)之前,達(dá)到3億DAU。

這場(chǎng)在快手內(nèi)部被稱(chēng)為K3的戰(zhàn)役將短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向更加膠著的狀態(tài),為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo),快手于2019年下半年拿下2020年春晚冠名,面對(duì)激進(jìn)的快手,抖音迅速跟上。

除了火山小視頻和抖音進(jìn)行品牌升級(jí)后,抖音在1月14日啟動(dòng)了2020年春節(jié)紅包活動(dòng),且金額高達(dá)20億,戰(zhàn)局隨著《囧媽》大年初一在抖音、西瓜視頻、今日頭條上迎來(lái)最高潮。

幾個(gè)回合下,短視頻行業(yè)在用戶(hù)規(guī)模上的格局維持了原有格局,如今,抖音加碼直播帶貨,主動(dòng)將戰(zhàn)火燒進(jìn)快手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)。

抖音與快手之間,快手是更早布局直播帶貨的玩家,快手布局直播帶貨始于2017年,2018年6月上線(xiàn)快手小店,入局電商。在較為寬松的審核機(jī)制下,得益于快手在低線(xiàn)城市的強(qiáng)滲透,面向低線(xiàn)市場(chǎng)的快手直播帶貨當(dāng)年便打開(kāi)了局面。

根據(jù)科技評(píng)論作者潘亂于2019年初披露的信息,快手2018年的主要成績(jī)?cè)谥辈?直播在快手里面的時(shí)長(zhǎng)占比越來(lái)越長(zhǎng),直播的收入也越來(lái)越高,從 4 月份時(shí)每月 10 億變成年底的每月 20 億,快手與主播五五分成。直播既是用戶(hù)產(chǎn)品也是商業(yè)產(chǎn)品,直播對(duì)快手的用戶(hù)端和變現(xiàn)端越來(lái)越重要。

快手的直播帶貨有自己的平臺(tái)特點(diǎn):草根江湖的頭部用戶(hù)拉動(dòng)作用強(qiáng)大;粉絲數(shù)同直播吸金能力和帶貨能力成正比。目前,快手平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)散打哥、辛巴、娃娃等頭部主播,頭部力量基本定型。

近期,一個(gè)名叫“蛋蛋小盆友”的快手主播在開(kāi)播一小時(shí)內(nèi),帶貨9000萬(wàn),80分鐘突破1個(gè)億,最終只花了6個(gè)小時(shí),帶貨金額就超過(guò)了3個(gè)億。蛋蛋是辛巴的徒弟。

快手官方未曾披露過(guò)直播相關(guān)營(yíng)收數(shù)據(jù),但根據(jù)其合作方有贊去年披露的信息,自2018年7月與快手合作直播電商至今,有贊商家來(lái)自快手的交易額明顯上升,2019年上半年交易額共計(jì)為10億。這只是快手直播電商導(dǎo)流的一小部分,快手直播帶貨的規(guī)?？梢?jiàn)一斑。

入局稍晚于快手的抖音憑借自身的巨大流量池以及平臺(tái)的資源傾斜,也在較短時(shí)間內(nèi)比較快的補(bǔ)上了直播帶貨的業(yè)務(wù)拼圖。與快手相比,抖音的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其擁有更大的用戶(hù)盤(pán)子,根據(jù)官方披露的最新數(shù)據(jù),目前,抖音日活已經(jīng)突破4億,考慮到抖音用戶(hù)的粘性和使用市場(chǎng),抖音的流量池潛力深不可測(cè)。

從上文的信息可以看出,抖音正在不斷加大對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的扶持力度,目前,平臺(tái)尚未出現(xiàn)超級(jí)主播,對(duì)于意圖掘金直播的玩家們而言,抖音還蘊(yùn)藏著很大機(jī)會(huì)。

綜合來(lái)看,快手和抖音在內(nèi)容、用戶(hù)畫(huà)像方面存在差異點(diǎn),這也鑄就了兩個(gè)平臺(tái)當(dāng)前直播帶貨業(yè)務(wù)的不同風(fēng)格。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,快手用戶(hù)更為下沉,但18歲以下用戶(hù)明顯高于行業(yè),而抖音30歲以下用戶(hù)占比更高、且用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)能力更強(qiáng)。

在此次羅永浩簽約抖音的消息正式落定之前,快手曾在官方渠道喊話(huà)羅永浩,表示“3億老鐵歡迎你加入電商直播”。但從羅永浩最終的選擇來(lái)看,其結(jié)合自身的定位和粉絲畫(huà)像,選擇了與自己更加匹配的抖音。一定程度上,羅永浩的選擇也是快手和抖音直播帶貨業(yè)務(wù)差異化的體現(xiàn)。

短視頻領(lǐng)域二強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定,此前抖音快手的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)主要圍繞用戶(hù)規(guī)模,例如快手斥巨資與2020年春晚達(dá)成合作就是為了沖擊3億DAU。

當(dāng)前,抖音、快手都在加速投入直播帶貨業(yè)務(wù),行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)從用戶(hù)規(guī)模的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到平臺(tái)生態(tài)上,直播帶貨需要的不只是流量,還有平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈實(shí)力等,競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入深水區(qū)。而抖音如今的層層加碼,無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇本已激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

可以確定的是,短視頻賽道的直播帶貨格局必然會(huì)被改寫(xiě),只是行業(yè)的排名座次、主導(dǎo)權(quán)仍在爭(zhēng)奪階段。

回顧短視頻賽道短短幾年的爆發(fā)歷程,抖音、快手在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了二者的同步壯大。抖音曾在用戶(hù)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)上取得后發(fā)制人的成績(jī),這一幕是否會(huì)隨著抖音不斷加碼直播帶貨而在新的領(lǐng)域重新上演,已經(jīng)成為短視頻賽道接下來(lái)一段時(shí)間最值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

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