移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不用再像過去那樣總跑營業(yè)廳，用手機就可以輕松實現(xiàn)業(yè)務辦理。電子商務和互聯(lián)網(wǎng)新型營銷紅紅火火，成本優(yōu)勢明顯，而實體渠道既面臨被電子渠道分流的現(xiàn)實困境，又因為其管理層級多、流程長、運營效率低，導致各種問題和風險難以把控，成本壓力日益凸顯。

當前市場環(huán)境帶來用戶行為與需求的深刻變革，線上交易、線下體驗成為趨勢，運營商產(chǎn)品服務也逐漸向“以客戶需求為中心”轉(zhuǎn)變，這對打造O2O線上和實體渠道的協(xié)同融合、服務閉環(huán)提出了更高的要求。隨著數(shù)字化服務的推進，實體渠道必定趨向以集中化統(tǒng)一運營管理為方向，實現(xiàn)資源、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等渠道支撐能力，進一步提升用戶需求洞察能力和渠道運營能力，從而為用戶提供個性化、全流程的優(yōu)質(zhì)服務體驗。

在此背景下，中國移動提出了面向2020年的渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型構(gòu)想，中國移動通信集團陜西有限公司(以下簡稱“陜西移動”)從思考探索到實踐行動，升級渠道服務運營理念，努力打造更有競爭力的渠道運營體系。

以“服務即運營”的理念開展渠道轉(zhuǎn)型

實體渠道的成功轉(zhuǎn)型離不開在運營過程中，為客戶提供差異化的服務，而服務從本質(zhì)上來說可以認為是一種能夠增加產(chǎn)品本身價值的體驗。這種服務的形成在移動互聯(lián)網(wǎng)時代會變的更加多樣化，也會讓企業(yè)了解到用戶不同的偏好，然后再去設計出更吸引用戶的場景。即用戶個體偏好+業(yè)務場景=滿足用戶需求的個性化服務。

中興軟創(chuàng)攜手陜西移動打造的渠道集中化運營管理平臺(簡稱“智慧渠道”)，從渠道運營優(yōu)化提升角度出發(fā)，基于“服務即運營”理念，充分融合運營商各類渠道，在智慧化洞察用戶需求的基礎上，以集中化的管理手段將品牌、資源、產(chǎn)品和運營緊密結(jié)合起來，提供全渠道專業(yè)化的協(xié)同組織和全品牌統(tǒng)一化的運營策略，基于互聯(lián)網(wǎng)個性化場景提供敏捷的服務輸出。

“智慧渠道”服務和運營能力的提升路徑

1、 通過品牌化服務和敏捷化營銷，提高資源效益

品牌是企業(yè)價值的延續(xù)，是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系的載體，目前因組織架構(gòu)和管理分工，品牌的統(tǒng)一化尚有欠缺。陜西移動充分挖掘品牌影響力，開展基于品牌發(fā)展規(guī)劃、建設、營銷及保證的統(tǒng)一管理以便實現(xiàn)品牌化經(jīng)營，針對渠道業(yè)務特點制定服務標準及規(guī)范，通過統(tǒng)一規(guī)則、統(tǒng)一落實、統(tǒng)一監(jiān)督的服務閉環(huán)，確保高品質(zhì)、高效率的服務。

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷專業(yè)化和敏捷化體現(xiàn)在如何快速、準確的把握用戶需求，并在合適的時間以合適的體驗方式進行用戶接觸。當前，業(yè)務營銷缺乏大數(shù)據(jù)支持，僅從表面的分析上很難挖掘到用戶的真實需求，單純移動產(chǎn)品銷售只會使得渠道效率大打折扣，如何敏捷精準的打動消費者才是運營服務的核心目標。

陜西移動智慧渠道利用大數(shù)據(jù)能力解析用戶訂購行為、使用過程及當前狀態(tài)，隨著用戶需求的變化主動發(fā)掘潛在的需求并形成敏捷的營銷決策，通過策略匹配完成各渠道營銷的調(diào)度和執(zhí)行。同時，營銷體系發(fā)散出的多個服務觸角打破了一般意義上的服務邊界，能夠在與用戶任何的接觸過程中提供及時、貼心的服務，從而真正實現(xiàn)了全渠道智能化的運營體系。

2、 基于全渠道統(tǒng)一管理、調(diào)度，提升運營效率

伴隨著新渠道的不斷涌現(xiàn)，電信運營商間的競爭也日益激烈，由于線上線下渠道未能形成合力，在整合全渠道資源并實現(xiàn)資源價值最大化方面較為薄弱。

陜西移動在建設中充分發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道互聯(lián)網(wǎng)化、線上和線下渠道優(yōu)勢，借助對全渠道資源的統(tǒng)一管理，牢牢把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣泛存在于用戶進店前、進店后和離店前的所有服務機會，通過存在于模糊服務和運營之間的界限，將服務做為產(chǎn)品的一部分,基于大數(shù)據(jù)用戶行為分析，合理有效抓住每一次與用戶接觸的機會，降低了渠道運營成本并實現(xiàn)了個性化銷售。

在充分整合并接入全渠道資源后，陜西移動智慧渠道形成了快速營銷及任務統(tǒng)一調(diào)度的能力，各渠道在相互協(xié)同下開展業(yè)務運營工作，做到信息及時更新、任務全局調(diào)度、活動全渠道協(xié)同，真正實現(xiàn)了事前計劃、事中監(jiān)控、事后評估的閉環(huán)運營體系。

降低運營風險

在渠道的運營過程中，存在著諸如業(yè)務合規(guī)性、營收、傭金、競爭等帶來的各類運營風險，而目前的渠道管理對風險的防控比較薄弱。陜西移動從渠道運營的長遠需求考慮，在智慧渠道中引入大數(shù)據(jù)分析能力，在現(xiàn)有考核機制上構(gòu)建銷售能力評估、渠道價值評估、渠道投產(chǎn)效能評估、網(wǎng)廳轉(zhuǎn)化率評估、業(yè)務健康度評估等模型，通過模型評估真實地反饋運營考核結(jié)果。同時對渠道業(yè)務過程中的用戶發(fā)展、傭金合規(guī)、營收對賬、業(yè)務合規(guī)等功能進行稽核，通過套機、套卡、收入風險、虛假活躍、流失用戶、虛假業(yè)務等模型識別渠道的業(yè)務風險并促進風險防范，及時發(fā)現(xiàn)市場異常，迅速響應市場，診斷原因、采取策略。

陜西移動智慧渠道的建設，取得了良好的效果：自有渠道終端銷量提升24%，核心商圈渠道份額提升11.4%，前后臺減員增效達28.3%，提高了資源使用效益;營銷部署和培訓時間分別從原來的10天和12天下降到1.5天和1天，業(yè)務稽核周期也從5天降到1天，提高了運營效率;養(yǎng)卡養(yǎng)機控制比例達到0.48%和0.12%，業(yè)務差錯率僅為0.04%，極大的降低了運營風險。

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