“300支襯衫”還沒正式上市，陳年又開始轟轟烈烈的投入到?jīng)_鋒衣產(chǎn)品的宣傳中去，但他身著沖鋒衣被暴雨淋撒的照片并未吸引多少微博轉(zhuǎn)發(fā)，反而引來了不少質(zhì)疑，一位中信產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司的分析師反而詰問“沖鋒衣的核心點(diǎn)難道是防雨”?

被視為凡客“小米化”后的重要產(chǎn)品“300支襯衫”還沒正式上市，陳年又開始轟轟烈烈的投入到?jīng)_鋒衣產(chǎn)品的宣傳中去，但他身著沖鋒衣被暴雨淋撒的照片并未吸引多少微博轉(zhuǎn)發(fā)，反而引來了不少質(zhì)疑，一位中信產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司的分析師反而詰問“沖鋒衣的核心點(diǎn)難道是防雨”?

陳年

這并不是凡客宣稱打造極致產(chǎn)品后遭到的最大質(zhì)疑，在參數(shù)上做到極致“300支襯衫”亦在此前一輪的宣傳中毀譽(yù)參半，盡管不少關(guān)注者通過凡客才第一次了解到“支數(shù)”這一概念，但他們很快發(fā)現(xiàn)，在果殼和知乎上，幾乎所有服裝業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這一噱頭并不實(shí)用。

“極致的單品”會(huì)改變已經(jīng)多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎？目前還沒有答案，但已知的是，在注重“鼠標(biāo)+水泥”的電商行業(yè)里，凡客在倉(cāng)儲(chǔ)和物流投入上已經(jīng)正在不斷萎縮。

上海市松江區(qū)洞薛路885號(hào)至今仍在凡客官網(wǎng)上列為上海倉(cāng)庫(kù)，但今天這里廠牌已經(jīng)變成了了“TOLL”,依舊往來頻繁的貨運(yùn)車試圖說明這兒并未被廢棄，而是已經(jīng)易主。一位附近的商戶告訴騰訊科技，“凡客已經(jīng)搬走了”.

對(duì)附近的居民來說，有關(guān)凡客倉(cāng)庫(kù)的記憶并不久遠(yuǎn)，就在今年的1月20日至22日，這里還舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的凡客倉(cāng)庫(kù)特賣會(huì)，一位白領(lǐng)女士告訴騰訊科技，當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面非常壯觀，衣服在10到20元之間，她自己選購(gòu)的旅行箱只花了60元人民幣。

這和外界對(duì)凡客的認(rèn)知不同，在無(wú)數(shù)家媒體的報(bào)道中，凡客早在2013年就已經(jīng)通過一年的時(shí)間清理了困擾其多時(shí)的庫(kù)存問題。特賣會(huì)結(jié)束后不久，凡客撤出了洞薛路。

顯然，這家善于在媒體面前總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的公司擁有很多秘密，除了庫(kù)存清理仍在進(jìn)行之外，其物流體系的萎縮也是其中之一。

據(jù)騰訊科技從如風(fēng)達(dá)內(nèi)部獲知的消息，現(xiàn)在凡客只租用了北京、上海和廣州三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，這是凡客送貨速度慢下來的原因之一，據(jù)如風(fēng)達(dá)內(nèi)部人士透露，如風(fēng)達(dá)的配送資源已經(jīng)轉(zhuǎn)向小米手機(jī)，凡客并不是核心業(yè)務(wù)。

盡管凡客官方向騰訊科技堅(jiān)稱所有倉(cāng)庫(kù)均為自營(yíng)，但亦承認(rèn)，“北上廣布局倉(cāng)儲(chǔ)中心也是目前國(guó)內(nèi)電商行業(yè)通行的倉(cāng)儲(chǔ)布局方式”,這意味著凡客的倉(cāng)庫(kù)布局已經(jīng)由2013年中的6個(gè)倉(cāng)庫(kù)再次縮水了一半，這還不算已經(jīng)搬家不知所蹤的上海倉(cāng)庫(kù)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，凡客現(xiàn)在只盯準(zhǔn)產(chǎn)品一端的做法是在為自己爭(zhēng)取出售的機(jī)會(huì)，最近一輪的融資也是為這一目的做準(zhǔn)備。也有匿名的凡客投資者則回應(yīng)稱，如果專注品質(zhì)，凡客公司還是有可能turnaround（重回正軌）。

但華平投資合伙人黃若對(duì)此評(píng)價(jià)稱，小米是高單價(jià)產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品就可以驅(qū)動(dòng)幾億的銷售，凡客是低單價(jià)的產(chǎn)品，可以做爆款，但是不能靠幾款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)同樣市場(chǎng)價(jià)值。

更大的隱憂還在于服裝行業(yè)本身，多位服裝行業(yè)匿名人士透露，因凡客當(dāng)初瘋狂擴(kuò)展，有一批中小型服裝代工廠后拖欠貨款而倒閉。今天的凡客在代工廠圈子內(nèi)的早已失去了信譽(yù)，在訂單優(yōu)先級(jí)和賬期等問題上，凡客甚至還不如部分二線淘品牌。

盡管凡客CEO陳年仍然熱衷于自己所擅長(zhǎng)的營(yíng)銷工作，但越來越多的跡象標(biāo)明，凡客已經(jīng)無(wú)法通過常規(guī)手段收復(fù)失地。

凡客會(huì)出售嗎？

凡客官方拒絕回復(fù)這一問題。

全面收縮與后遺癥

凡客的庫(kù)存問題是在2012年年中凡客遞交上市材料時(shí)被發(fā)現(xiàn)的，根據(jù)相關(guān)材料，截至2011年9月30日，凡客庫(kù)存達(dá)到14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。

在接下來的一年時(shí)間里，凡客開始了艱難的清理庫(kù)存過程，在媒體報(bào)道中，這次對(duì)庫(kù)存的清理是陳年的一次主動(dòng)回歸，“他拋棄了家電、數(shù)碼、百貨等”誘人“的高毛利行業(yè)，回到自身的起點(diǎn)--服裝行業(yè)”.

到了2013年，凡客對(duì)外宣布，“經(jīng)此一役，凡客收了近10億資金，庫(kù)存周轉(zhuǎn)期也降至30天以內(nèi)，幾為零”.

但事實(shí)恐怕并非如此樂觀，2014年1月20日至22日，零庫(kù)存的凡客在上海市松江區(qū)洞薛路倉(cāng)庫(kù)舉辦了一場(chǎng)盛大的特賣會(huì)，10元或20元的服裝如山般堆積，官網(wǎng)早已消失不見的箱包等產(chǎn)品亦再次出現(xiàn)。

特賣會(huì)后，這個(gè)曾經(jīng)凡客在上海最重要的倉(cāng)庫(kù)被裁撤，但上海是否重啟了新倉(cāng)庫(kù)外界不得而知。有數(shù)名如風(fēng)達(dá)配送系統(tǒng)的工作人員則向騰訊科技證實(shí)，凡客現(xiàn)在只有北京、上海和廣州三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，而且全部為租用。

盡管凡客官方堅(jiān)稱凡客所有倉(cāng)庫(kù)均為自營(yíng)，但亦承認(rèn)，“北上廣布局倉(cāng)儲(chǔ)中心也是目前國(guó)內(nèi)電商行業(yè)通行的倉(cāng)儲(chǔ)布局方式”,據(jù)2013年的媒體報(bào)道顯示，凡客早已經(jīng)將28個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心布局砍到只剩下6個(gè)，那么現(xiàn)在凡客的倉(cāng)庫(kù)數(shù)量已然再次縮減了一半。

倉(cāng)庫(kù)減少的直接后果是物流系統(tǒng)的變異，在微博或百度貼吧，幾乎每天都有消費(fèi)者在投訴凡客的送貨速度，據(jù)騰訊科技初步統(tǒng)計(jì)，凡客在多個(gè)地區(qū)的配送時(shí)間已經(jīng)超過了5天。

上述員工之一透露，如風(fēng)達(dá)獨(dú)立運(yùn)作后，配送力量會(huì)優(yōu)先傾斜小米相關(guān)產(chǎn)品，再將剩余人類用于凡客，這也是凡客物流配送工作做的越來越差的主要原因。

轉(zhuǎn)型背后的行業(yè)困局

正在進(jìn)行中的“小米化”實(shí)驗(yàn)是凡客2014年的主題，但真的能夠?qū)⑾M(fèi)電子領(lǐng)域的玩法平移到服裝行業(yè)嗎？東方證券的服裝分析師就向騰訊科技表示，不排除已經(jīng)有不知道的，但實(shí)際上尚無(wú)相對(duì)成熟或者成規(guī)模的案例。

事實(shí)上，在參數(shù)上做到極致“300支襯衫”在此前一輪的宣傳中就被果殼和知乎上的專業(yè)人士指為噱頭，并不實(shí)用。上述分析師亦指出襯衣一般用不到這么高的技術(shù)。正常就80支左右，一但做到300支很薄，一般人穿會(huì)覺得很透很薄，不會(huì)太用到。

除了復(fù)制“小米式”的營(yíng)銷被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑外，凡客最大的問題還在于國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)這家公司的不信任感。

2013年10月，凡客在北京的總部從位于北京二環(huán)路內(nèi)的雍貴大廈搬遷到亦莊開發(fā)區(qū)的科創(chuàng)三街3號(hào)，就在凡客剛搬到這一五層小樓后不久，就經(jīng)歷了供應(yīng)商上門討債的危機(jī)。

據(jù)熟知內(nèi)情的人士透露，那次影響甚大的供應(yīng)商討債還有凡客內(nèi)部人士參與，在獲知陳年講參與凡客成立6周年紀(jì)念日的消息后，數(shù)名被長(zhǎng)期拖欠貨款的供貨商將陳年堵在了凡客公司。

在解決了相關(guān)參與者的貨款問題后，這一風(fēng)波被迅速抹平，相關(guān)參與者不再接受媒體采訪。但據(jù)騰訊科技了解，仍有部分供應(yīng)商的欠款問題至今尚未解決。

一位受訪者稱，如果事態(tài)繼續(xù)擴(kuò)大，那么凡客一但倒下，欠款就真的變成了無(wú)法追回的“死款”,所以部分經(jīng)銷商在繼續(xù)與凡客周旋的同時(shí)，選擇了對(duì)媒體“噤聲”.

事實(shí)上，這批品牌服裝供貨商并不是服裝產(chǎn)業(yè)鏈上唯一與凡客交惡的公司，凡客在國(guó)內(nèi)的服裝代工行業(yè)中口碑亦不高。

據(jù)知情人士透露，在凡客瘋狂擴(kuò)張的階段（2011至2012年），一大批代工廠通過獲得了凡客的巨量訂單，但在凡客庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}顯現(xiàn)后，凡客采取了不收貨或?qū)⑷霂?kù)服裝退回工廠的手段，這對(duì)許多中小型代工廠來說是致命的打擊，甚至有多家代工廠因此倒閉。

這讓凡客在中國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)降到冰點(diǎn)，在凡客光環(huán)破滅后，這家曾經(jīng)讓諸多代工廠視為財(cái)神的公司已經(jīng)很難獲得一線代工廠的合作，在訂單優(yōu)先級(jí)和賬期等問題上，凡客甚至還不如部分二線淘品牌。

黃若對(duì)此評(píng)論稱，與淘品牌30天左右賬期、并且能準(zhǔn)時(shí)回款相比，凡客的賬期更長(zhǎng)，甚至沒有辦法準(zhǔn)時(shí)，所以凡客對(duì)代工廠的吸引力不如淘品牌。

“凡客很難像過去那樣在代工廠行業(yè)獲得那么大的話語(yǔ)權(quán)”,上述知情人士稱。

小米化或?yàn)閷で蟪鍪?/p>

今年早些時(shí)候，凡客宣布其獲得雷軍領(lǐng)投的G輪融資，其總額達(dá)到了1億元美元。與以往不同，這次投資顯然只是投資者的一次自救。從投資的名單來看，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通這些凡客的股東均參與了本輪投資。

成立于2007年的凡客，因其在品牌營(yíng)銷上曾創(chuàng)造出“凡客體”這樣的熱點(diǎn)事件，曾經(jīng)一度被看作是小米的老師。不過，現(xiàn)在雙方的角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。有業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技，雷軍在這輪投資時(shí)對(duì)凡客提出了多個(gè)要求，其中對(duì)于資金的用途最為嚴(yán)格，甚至限制這筆用于償還此前的欠款。

這一說法遭到了凡客官方的否認(rèn)，凡客官方稱，新一輪融資后凡客可以自由支配，但凡客對(duì)資金的使用主要依照企業(yè)自身發(fā)展要求。

客觀的說，凡客目前正在推動(dòng)的300支襯衫，就是其產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的產(chǎn)物，亦是陳年向雷軍學(xué)習(xí)精品化的關(guān)鍵一步。

在宣傳這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，凡客試圖復(fù)制小米營(yíng)銷模式進(jìn)行推廣，講新疆阿瓦提產(chǎn)的長(zhǎng)絨棉超過埃及棉、所羅門群島的海水貝殼紐扣等等參數(shù)和專業(yè)名詞被一一列舉。此外，找“發(fā)燒友”轉(zhuǎn)發(fā)，保留產(chǎn)品神秘感，以及通過“即將上架”的長(zhǎng)期廣告吸引消費(fèi)者關(guān)注，這一系列手法像極了小米操作手機(jī)時(shí)候的樣子。

更有甚者，凡客采用了其一貫“強(qiáng)大”的寫手軍團(tuán)炮制出《奢侈品的秘密：LV與凡客用同一個(gè)生產(chǎn)車間》這樣一篇文章。但據(jù)東方證券的一位服裝分析師透露，的確有大眾品牌和奢侈品牌在一起，因?yàn)楣?yīng)商都在東南亞和中國(guó)，但要求和源頭上的細(xì)節(jié)都不會(huì)一樣。

依靠一系列與小米雷同的操縱手法，凡客性價(jià)比驚人的新襯衫重新獲得了關(guān)注，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示質(zhì)疑，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品遵循摩爾定律，在小米在拖延一定時(shí)間后，總能依靠上游供應(yīng)鏈的降價(jià)獲得利潤(rùn)，而服裝行業(yè)并沒有類似的案例。

上述服裝行業(yè)資深人士認(rèn)為，凡客現(xiàn)在許多動(dòng)作都是在為自己爭(zhēng)取出售的機(jī)會(huì)，最近一輪的融資也是為這一目的做準(zhǔn)備。

對(duì)于這一問題，凡客官方拒絕回應(yīng)。

陳年的例行反思

一位前凡客員工向騰訊科技表示，他的前老板陳年更像一個(gè)文人，而非一個(gè)商人。他認(rèn)為，文人陳年在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于諸多服裝電商品牌，但在管理上的缺陷讓這家本有期望成為傳奇的公司越來越危險(xiǎn)。

很難想象一家互聯(lián)網(wǎng)基因公司能夠以年為單位進(jìn)行反思，但凡客做到了，從2011年到2013年，陳年已經(jīng)反復(fù)三次對(duì)凡客進(jìn)行反思，從擴(kuò)張過猛庫(kù)存太多，到管理失控，再到虛榮心，陳年反思已然成為了凡客一年一度的固定節(jié)目。

但在這三年里，凡客反復(fù)犯下了無(wú)數(shù)個(gè)失望，早在2012年，凡客就曾提過回歸品牌戰(zhàn)略，但隨著2013年3月幫助李寧成功消化庫(kù)存，陳年又決定學(xué)習(xí)唯品會(huì)做特賣平臺(tái)，幫助李寧等傳統(tǒng)服裝企業(yè)消化庫(kù)存，在這種反復(fù)決策下，陳年浪費(fèi)了早點(diǎn)切入品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)。

類似的例子比比皆是，一位多年跟蹤采訪凡客的媒體人表示，幾乎每次陳年反思都能切中要害，但最終這些反思并沒有解決凡客的任何已知問題，反而變成了新一輪宣傳的開始。

2014年，陳年還會(huì)繼續(xù)反思嗎？

結(jié)語(yǔ)：“有青春，無(wú)所畏”.曾經(jīng)因?yàn)槌錾钠放仆茝V和營(yíng)銷崛起的凡客，如今陷入了一場(chǎng)接一場(chǎng)的困境。這家成立不到7年的公司，如今自身的光芒已經(jīng)和它所精心策劃的廣告語(yǔ)相去甚遠(yuǎn)。

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