極客網·極客觀察12月22日 “疫情”是教育行業(yè)在這一年里無法避開的話題。在疫情的背景下，傳統教育的短暫缺位為在線教育的發(fā)展帶來了新的契機。
2020年里，在線教育行業(yè)內的競爭呈現了兩極分化的趨勢，一方面，大量投資涌入賽道，各大頭部機構燒錢投放、瘋狂攬客，以虧損換規(guī)模。另一方面，許多中小型機構在競爭中被搶走資源，擠出市場，不得不面臨著破產、裁員或是被收購的結局。
在線教育瘋狂“吸金” 五大賽道并駕齊驅
在線教育出現的原因是多樣的，父母焦慮升級、教育資源在地理位置上分布不均衡、互聯網加速滲透……這些因素共同催生了教育行業(yè)變革與進步的新需求。在過去的十年時間里，在線教育迅速崛起，相關企業(yè)的總數從15萬家增至70萬家，增長超過四倍。
新冠疫情更是成為了在線教育發(fā)展的重要推力。在今年上半年，疫情使得線下教育活動被迫全部暫停，全國學生共同經歷了一次網課之旅，這段經歷加速了在線教育在全國范圍內的普及和滲透。
眾多的在線教育機構主要分布在五大賽道上。最吸金的賽道當屬K12在線教育。在疫情之前，K12年齡段的教育主要是在線下完成的，K12教育并不是在線教育中的主流發(fā)展方向。但突如其來的新冠疫情導致線下輔導復工反復推遲，這推動了K12教育行業(yè)的數字化轉型，迅速改變了K12在線教育的地位。
目前K12在線教育的頭部機構主要包括猿輔導、作業(yè)幫和掌門教育等機構。據悉，在過去的11個月里，僅這三家機構獲得的投資之和就有43.5億美元，占在線教育行業(yè)融資總額的73.27%。K12在線教育的吸金能力可見一斑。
除此之外，其他四個主要賽道是在線數理思維賽道，在線少兒英語賽道，在線少兒編程賽道，和在線職業(yè)教育賽道，這五大賽道倍受資本青睞與追捧。在過去的十一個月時間里，在大量投資涌入五大賽道，加劇了在線教育行業(yè)的競爭。
頭部玩家大力營銷 中小機構生存艱難
如何吸引生源是在線教育機構普遍要面臨的問題。為了搶奪生源，燒錢投放、瘋狂攬客已經成為了各在線教育的頭部機構普遍選擇。
廣告是各機構的重要發(fā)力點。在線上，在線教育的廣告鋪天蓋地地出現在朋友圈、抖音和頭條等多個平臺；在線下，地鐵、公交與電梯等公共場所也能找到不少相關的廣告。除了廣告之外，很多教育機構還通過售賣低價試聽課程或是返現促銷的方式來吸引家長和學生，以虧損換取用戶的增長量。
頭部機構們的營銷投入之高令人咋舌。據悉，僅在今年7月和8月兩個月內，國內前10家在線教育機構的市場投放額大概率超過100億元。有業(yè)內人士表示，目前整個行業(yè)正在進行投放大戰(zhàn)，大部分公司已經身不由己。但如果不能跟進投放，企業(yè)很可能會掉隊，甚至會面臨著被淘汰的風險。
在頭部玩家“燒錢”營銷的同時，中腰部玩家的生存空間被逐漸壓縮。很多中小企業(yè)已經頂不住競爭壓力，提前出局了。早在今年上半年，就有兄弟連、趣動旅程、明兮大語文等多家培訓機構相繼宣布破產；到了后疫情時期，巨石達陣、柚子練琴、澤林教育等機構也難堪重負、紛紛退場。還有很多機構雖未出局，但也已被巨頭收購，或是正在通過裁員等舉措勉強支撐。
資本市場一再對大型教育機構傾斜，使得中小機構難以拿到融資，規(guī)模無法突破資本壁壘擴大，甚至有的機構還會陷入負面循環(huán)當中。在這樣的困境，中小型機構們往往很難找到出路。
未來回歸理性發(fā)展 行業(yè)格局日益清晰
2020年是在線教育在競爭紅海中重新洗牌的一年。巨頭紛紛攜資本入局，流量爭奪引發(fā)營銷大戰(zhàn)，這一年在線教育行業(yè)熱鬧非凡。但越來越多的入局者也與資本的傾注和廝殺也讓賽道逐漸呈現出馬太效應。
目前，雖然在線教育行業(yè)的新增企業(yè)數量還呈現上漲趨勢，注冊資本在200萬以下的中小微企業(yè)仍是教育行業(yè)的主力軍，但在不久的將來，隨著競爭的加劇，優(yōu)質資源正在不斷向頭部企業(yè)傾斜,中小機構將面臨進一步出清。行業(yè)門檻會變高，格局會日益清晰。
在線教育的優(yōu)勢是值得肯定的，一方面，在線教育能夠實現個性化學習，學習者對于學習內容、進度、風格都有較高的選擇權；另一方面，在線教育能夠打破發(fā)達地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)之間的資源壁壘，使得欠發(fā)達地區(qū)的學生以低成本享受到更豐富的學習資源，因此在未來，在線教育發(fā)展前景是非常廣闊的。
但是獲客成本高，客戶黏性小也是眾多在線教育機構一直在面臨著的重要難題。現在市場中絕大多數的教育機構巨頭還在大手筆燒錢，短期內的巨額虧損在所難免。但資金池的容量終歸是有限的，“有規(guī)模，無經濟”的虧損魔咒亟需被打破。
無論如何，教育是以學習效果為導向的。這意味著教育的內容質量與服務質量才是決定成敗的關鍵因素。未來，在線教育行業(yè)會回歸理性發(fā)展，資本的杠桿作用會逐漸消減，機構們的競爭從“拼資本”也會慢慢轉變?yōu)椤捌串a品”。除了營銷之外，機構們也應當更重視教育質量，將在線教育的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。（九五）
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